最近有一次和朋友聊天，谈到在做EDM邮件营销时，正常的邮件常常进入垃圾箱的问题。感慨近年来越来越规范的国内EDM营销之余，想写一篇关于如何避免营销邮件进入垃圾箱的文章，与大家一起讨论分享。一搜索？发现早有人写了一篇很不错的~ 就不重新发明轮子了。
正文部分过于细节，如果只想了解一个大概，就看看以下几点吧：
好的提供商：找一个靠谱的邮件发送服务提供商。
好的内容：发之前想一想你发的内容是对收件人有价值的内容吗？
好的列表：你是怎么获得邮件地址的？是不是经过用户同意获得其邮箱的？
好的互动：要尊重用户的选择。如：用户取消订阅，就不要再打扰，除非他再次订阅你的邮件列表。
好的习惯：发送之前一定要做测试~
保证邮件能进入收件箱并有高反馈的核心在于“发送对联系人有价值的内容”。—— 不能同意更多。
只有当你所发送的信息，对收件人来说是感兴趣的、需要的、相关的、有价值的，他才可能把发件人设置为白名单，把邮件从垃圾箱移入收件箱，星标邮件、打开邮件、点击链接。否则做再多的认证设置，再好的ISP关系也不可能持久地让邮件到达联系人的收件箱。
下面这张图是描述ISP接收一封邮件大致的过程：
第一步是判断连接，如果你的IP域名在黑名单在这一步可能就直接被拒掉了；
第二步是判断账户，如果收件地址不存在、邮箱已满在这一步会被弹回；
第三步是邮件过滤，不同的ISP有不同的filter，这是他们拦截垃圾邮件的技术核心；
第四步会根据之前的综合判断，把邮件投递进收件箱、垃圾箱、或者ISP黑洞。
所以必须经过这么几步的严格过滤，才有可能让邮件进入联系人的收件箱。
影响邮件送达与垃圾箱表现的因素主要有四点：
技术设置（Technical components）
认证设置（Sender authentication）
邮件内容（Email Content）
信誉度（Reputation）
1.技术设置（Technical components）
1.1 IP Address固定的IP地址。根据自己的发送量租用几个、几十个IP，每年也不会很贵。动态IP是垃圾邮件发送的一大特征，很容易被屏蔽。IP是邮件发送的本源，ISP、第三方反垃圾邮件组织、白/黑名单机构都对IP的发送历史有发送信誉估计值，如果你一直都发得好，IP信誉也会很很高，首先ISP就会收下你的邮件，然后可能给你更高的接收频率。而且你要做白名单也必须有固定的IP啊。
1.2 Sending domain or Subdomain发送域名。因为发垃圾邮件的人会用动态的IP，所以ISP会综合IP和域名一起看。发送域名最好使用二级域名，因为你的收件人中可能还是会有人投诉你、举报你，或者竞争对手故意搞你，所以用二级域名可以保护一下主域名，免得你用自己企业邮箱发邮件的时候都被屏蔽掉了。
1.3 RFC complianceRFC2821 RFC2822 SMTP基本的协议该遵守还是要遵守的。详见：RFC-Editor Webpage
1.4 Reverse DNS反解域名。每个IP都要绑定有反解域名，这个租用IP的时候机房那边一般都可以做好。实际经验中反解域名对送达的影响不是很大，但还是要做。
2.****认证设置（Sender authentication）
2.1 Sender Policy FrameworkSPF记录。
简单说就是在域名的说明中列出一些具体的IP给ISP看，如果从这些IP发出来的邮件就是我真实发送的，如果不是这些IP发的但又用了我的域名，那你要小心这是仿冒邮件。设置就是在域名DNS记录的TXT记录中写入一些IP值，设置完成了你可以向Gmail发一封邮件，显示原始邮件后如果看到类似SPF=pass的字样，就说明设置正确了。Gmail\Hotmail\Yahoo\QQ\网易都会检查这一设置，这也是最基本的设置。
2.2 DomainKeys IdentifiedMailDKIM记录。在发送时把域名、发件人、主题等等信息都可以加密成一个加密签名，放到邮件信头里，接收者通过公钥（写在DNS记录里的）验证。这是升级版本的验证方式。在设置完成后你可以向Gmail发一封邮件，显示原始邮件后如果看到类似dkim=pass的字样，就说明设置正确了。Gmail\Hotmail\Yahoo\网易也都会检查这一设置。
以上两个设置都是基于域名最基本的发信认证，一定要做。其他的Sender ID\Domain Keys可以选择做。
3.邮件内容（Email Content）
3.1 文字内容与格式
主题和邮件都尽量避免发票、促销、免费、河蟹词等关键字，奇怪符号、过多的红黄色、超大字体也最好不要用。
3.2 Html代码
简洁的代码，td tr布局。JS代码等都会加大垃圾邮件嫌疑。也不要加附件，如果有什么文档需要下载，加一个链接就行。
3.3 邮件中的链接
首先保证自己网站的链接都是安全合法的。如果你使用的链接经常有垃圾邮件发送者也在发，也可能对收件箱率有影响，比如http://weibo.com/，最好多做测试。
3.4 图文比
直接发一张图片或切几张图发送的情况，很大机会被屏蔽。邮件内容对收件箱的影响还有很多学问。
4.名誉度（Reputation）
当你的IP、域名、发送认证都通过之后，对方邮箱没有满、也不是无效地址，就来到ISP决定把你的邮件放进垃圾箱还是收件箱的关键时刻：名誉度判断。
首先什么是名誉度？打个比方，如果你IP域名都有了而且也做了认证，就相当于你领到了驾照。名誉度就等于你驾照的得分，要是闯红灯了会被扣分，发送垃圾邮件了也会被扣分的。
其次哪些人决定了你的名誉度？这些人有：ISP、第三方反垃圾邮件机构、第三方信誉评估机构，还有最重要的一个是收件人。
名誉度的作用有多大呢？据世界上最大的第三方信誉评估机构ReturnPath的报告，如果满分是100分，送达的情况是这样的：
可以到Email Reputation, Email Reputation Reports**查查你IP的名誉度，说不定你的IP已经有这些那些的问题了。
名誉度的判断维度有哪些呢？
1.发送量/发送频率连接对方服务器太频繁、每次连接发送太多邮件、每个IP建立太多连接、连接时超时次数太对、发送频率过高等造成对方大量服务器资源消耗的情况，都可能遭到对方服务器屏蔽，不同的ISP也有不同的规则，这些参数都需要在实际发送中积累优化。换个角度讲，单位时间发太多，相应的投诉与无效地址数量都更高，也很可能遭到屏蔽。所以发得越多越快并非越好。PS:交易类邮件可以高频率地发送，ISP对这类邮件放得也比较宽。
2.无效地址率对于ISP来说，无效地址就是白白浪费服务器资源，所以需要控制无效地址率。QQ邮箱可以遍历QQ号生成地址，所以他们对无效地址率控制会比较严格。Return path报告显示30%的人每年更换邮件地址（换工作等原因）；ISP会定期回收3-9个月不登陆的免费邮箱；输入错误；机器注册（输入抓取或自动生成的地址）；竞争对手恶意注册等原因都会有无效地址产生。所以对每一次的发送退信都要进行分析，自己建立一个关键字库，如果满足某些关键字，这个地址肯定是无效的，以后就不要再进行发送了。
3.蜜罐地址Spam Traps。这是一些ISP、第三方机构拥有的邮件地址，这些地址不会主动注册任何服务，或者已经很多年没有人真实使用，这些地址会隐藏在一些网站的代码里，一旦你用软件进行邮件地址抓取，就有可能抓到这些地址。后果是什么呢？发送一次这样的地址，就可能让你的IP域名进入黑名单。这招对抓取地址的垃圾邮件发送者很有效，所以叫蜜罐地址。怎么避免呢？第一要规则地址收集的方式，保证都是主动注册的；第二要防止竞争对手害你，所以最好发送需要确认的欢迎邮件，因为这封邮件的发送有风险，所以最好用单独的IP；第三就要定期进行列表清理，一直不打开邮件地址对你没有价值还存在风险，都清理掉吧。
4.投诉现在的邮箱大都有“举报垃圾邮件”的按钮，这就是联系人投诉。国内主流ISP对投诉的态度都是：针对投诉特别严重的邮件会马上拦截，这类拦截意味着投诉情况是非常严重并且不可撤销的。
产生投诉的主要原因有：不知道如何退订；不相信退订链接（为什么不相信，你懂的）；不小心点击了举报（还好Gmail有撤销的功能）；忘记了订阅过；发送太频繁、引起反感（反太多也不好吧）；对邮件不感兴趣（相关性差）；发送的是购买的列表、朋友的列表、隔壁公司的会员；设计太难看… …这些原因都可能导致投诉，一旦投诉，有可能你的邮件都进不了联系人收件箱的。比如Hotmail，如果联系人投诉或者退订了，千万不要再发送，如果继续发送，微软会认为你是spammer，可能你发过去的这一批邮件都会进垃圾箱了。
如何避免投诉呢？1）加反馈环：Hotmail\Yahoo\QQ都有反馈环，设置上了之后联系人点击举报，ISP会反馈给你，然后你把相应的这些地址退订掉就行，一定要退订掉。2）不要购买数据：最好只发自己的会员3）定期清理非活跃列表：不活跃对你也没有价值，发送还增加成本，不要设不得，该清理就清理吧。4）提高邮件营销或者的策划水平、提高设计水平：这里边有很多学问。包括邮件营销怎么配合公司大的营销活动进行、怎么策划单次发送、怎么对会员分类、怎么做AB测试、怎么写吸引人又切题的主题、怎么设计邮件内容让人有点击的欲望、这次发送之后未打开\已打开\未点击\已点击邮件的联系人怎么发后续邮件。5）保证邮件内容的相关性：虽然都是你的会员，但是给单身会员发送结婚照团购券是不是就太刺激人家了。6）避免频繁发送：一定要控制发送频率，你想想如果每天给你发一封邮件推销产品，你也不乐意每天看啊，发送太多也势必影响活动策划、邮件设计的水平。
5.用户行为反馈实践证明，ISP，特别是以QQ与网易为首的我国ISP，越来越多通过用户对邮件的反馈来判定这封邮件是否是垃圾邮件，ISP用户评分原理请参见下图：
通过这张图可以看出，如果用户对你的邮件反馈是积极的，比如，打开邮件、点击链接、归档、标星等，ISP会认为你是一个可靠的发件人，对于你后续发送的邮件，ISP更愿意放在收件箱。如果收件人对你的邮件反馈是消极的，比如，点击ISP投诉、删除邮件、移至垃圾箱等，ISP会据此判断你很可能是一个不受欢迎邮件的发送者，将后续邮件放入垃圾箱或被屏蔽。用户在ISP的投诉会对收件箱接收率造成严重影响，甚至造成发送地址及域名进入ISP的黑名单。
以上都做好之后，每一次发送之前进行测试，发送中实时监控调整、发送后总结优化，你会看到邮件进入收件箱的比率会越来越高，邮件营销的效果也会越来越好。
有国外砖家说过：In terms of getting mail into the inbox, it’s about half technical components and half marketing best practices。结合自身体验，我认为保证邮件能进入收件箱并有高反馈的核心在于“发送对联系人有价值的内容”。只有当你所发送的信息，对收件人来说是感兴趣的、需要的、相关的、有价值的，他才可能把发件人设置为白名单，把邮件从垃圾箱移入收件箱，星表邮件、打开邮件、点击链接。否则做再多的认证设置，再好的ISP关系也不可能持久地让邮件到达联系人的收件箱。
正文转自：http://www.zhihu.com/question/19574247
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