114、营销即4P，产品是第一。
115、4P是唯一营销理论，4C是误人子弟。
116、科学理论，只能被证伪，不能被证实。
117、王阳明说，为什么不断的有误人子弟的新理论产生，因为有“胜心”，“其说本已完备，非要另立一说以胜之。”
前面我们花了大量篇幅讨论产品，接下来我们讨论营销的话题。
经常有一种说法，我们公司产品很好，但是营销不行。或者说他们公司产品不咋地，但是营销很厉害。这种说法，首先就违背了营销的定义：
菲利普·科特勒关于市场营销的定义：“市场营销是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”
美国市场营销协会（American
Marketing Association,AMA）下的定义是：
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
所以营销首先是创造产品和服务，和我们前面讲的企业战略一样，首先是创造产品和服务，用产品和服务，为顾客和社会解决问题，创造价值。
营销即4P，产品、价格、渠道、推广，这四个方面，可以解释营销的一切现象，可以解决营销的一切问题，可以指导营销的一切工作。当你的营销出了问题，你也是问自己这四个问题，产品适销对路吗？价格合适吗？渠道畅通吗？推广有效吗？你手里也是有这四张牌可以打，这四张牌，少一张也不行，没有第五张牌。这也符合麦肯锡金字塔原理的MECE原则：Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive——相互独立，完全穷尽，不重叠，不遗漏。
这就叫理论，就是解释一切现象，科学理论，只能被证伪，不能被证实，这是英国哲学家波普尔提出的证伪主义，他提出两个约定：
（1）科学理论必须是一个严格的普遍陈述。
（2）科学理论要是有一个或几个理论被证伪，整个理论也就被证伪。
就是说，你不能只解释一部分现象，有一件事不是按你的理论来的，你这个理论就破产，就不是理论，是你自己的演绎，自己的想法而已，最多算一种方法。
4P可以解释一切营销现象，没有一件解释不了，没有一个营销是无产品，无价格，无渠道，无推广的，这就是理论。
那么我们来看看宣称4P过时了的4C呢？
4C认为4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C：
产品（Product）——客户价值(Customer
Value)；
价格（Price）——客户成本(Customer
Cost)；
渠道(Place)——客户便利（Customer
Convenience）；
促销(Promotion)——客户沟通（Customer
Communication）
二十年前我刚刚进入广告界的时候，唐舒尔茨的《整合行销传播》是一部不得了的显学，我记得周围几乎所有的人都在一知半解的说“4P过时了！现在是4C了。”我那时候4P还没背全，也顾不上4C。还有我的性格——如我一位朋友所说：“不是地里种出来的都不是庄稼”——如果不是每天能运用的东西，是不太放在心上。这个了不起的理论，对我的吸引力远不如奥格威、霍普金斯和韦伯杨的经验之谈来得实在有效，这事就慢慢淡忘了。
二十年过去了，对4P和4C都有了些体会，我越来越觉得4P是博大精深，要用我们的整个职业生涯去上下求索的理论，而4C实在是非常浅薄片面的一家之言。
唐舒尔茨的《整合行销传播》，开篇第一章叫《传统行销传播的终结》，这个标题是所有要兜售新理论的人的标本式句式。我想春秋战国的时候也有人写过《论孙子兵法的终结》，只是没有流传下来罢了。
在这开篇的第一章里，舒尔茨推出了整合行销传播理论的基石——4C理论，他说：
4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了。新的观念如是说：
把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。
忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。
最后，请忘掉促销。20世纪90年代的正确词汇是“沟通”。
过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”。现在，它已经被“请注意消费者”所取代。
这4C理论的问题太大了。这是对营销进行盲人摸象的典型案例，是由于对企业经营完全缺乏全面了解，简单的站在所谓“客户立场”而发出的半吊子言论。年轻人进入营销或广告行业，如果从4P入门，还能搭起一个基本有用的知识架构，如果上来就入了所谓4C的歧途，一辈子就弄不清营销是怎么回事，这样的人在我们身边太多了！
在这4个C里面，把产品表达为客户价值，把促销表达为客户沟通，我认为并没有什么大问题，但也谈不上有什么大贡献。“传统营销”从来没有不考虑客户价值就生产产品，也没有人做促销不考虑和消费者沟通。他写这两条，至多算是对4P的一点学习心得，说成是对4P的革命，就实在是言过其实。
另外两个C问题就大了，把博士生水平的理论搞成了幼儿园水平。
先说价格：
舒尔茨说“暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的‘成本’。”
首先，“传统营销”从来没有不考虑消费者就定价，那是做不到的。相反，简单的把价格理解为消费者愿意掏多少钱，就大大的丢掉了价格作为营销战略重要一环的主要意义。
价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者，不同的购买理由，就有不同的承受力——而是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益，企业利益，还有销售者利益，这三者利益的满足，才构成营销行为。
举一个简单的例子：
同样是复合维生素矿物质片，安利纽崔莱、黄金搭档、和施尔康等品牌的定价策略是完全不一样的。这三者分别涉及直销通路、商超通路和药店通路。
和舒尔茨的劝告相反，你一分钟也不能忘记定价长期策略，价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素第一是你想卖多少钱，第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱，第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不同品牌价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”来的。
价格不光是消费者的购买成本，还有品牌的价值感，和营销的利益链条。
再说渠道
4C对渠道的理解更是惊人的不负责任，他号召我们“忘掉通路策略，应当思考购买的‘方便性’”。
如果通路只是购买的方便性，那营销课都不用上了。方便性只是一个销售终端的问题。
4P理论说通路是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
这“各个环节和推动力量”是什么？不是消费者，是销售者，是一群活生生的，有强烈利益诉求的人！
渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。
简单的说，营销包含两件事：
一、 让消费者向我们买。
二、 让销售者替我们卖。
渠道策略，就是解决销售者愿意积极的替我们卖的问题，解决如何最大限度的整合利用销售者的资源的问题。
如果只有消费者愿意向你买，没有销售者替你卖。消费者又去哪里买呢？购买的方便性从何而来呢？
稍微有三个月营销工作经验的人都知道，渠道还有一个很大的问题，就是价格体系的维护，不要串货，不要乱了价格。价格一乱，消费者的获得成本是低了，企业垮了，消费者再也得不到我们的产品了。所以涉及不同的渠道，甚至还要开发不同规格的产品，比如电商产品和线下终端产品不一样。产品、价格、渠道，是息息相关，一环扣一环。
4P理论真是博大精深，产品、价格、渠道、促销，简单的四个词，就搭建起我们整个营销思考、谋划的框架。这四个方面相互关联，环环相扣。比如价格与渠道模式和利益的关联；比如如何针对不同的渠道开发不同的产品等等等等，一辈子都学不完。
至于将促销(Promotion)改为客户沟通（Customer Communication），首先Promotion不能译成促销，译成推广更准确。其次是推广还是沟通，可不能简单的这么说，推广的效率比沟通要高得多得多，这是个传播学问题，我们放到本书后面专门有很大篇幅要讲。
年轻人要老老实实学习4P，别让4C给整偏了。“为赋新词强说愁”的山寨理论层出不穷，只有超过50年历史不倒的理论才是靠谱的。不要以为“时代不同了”，世界的本质从未改变，未来也不会改变。就像人老了之后才知道爸爸伟大，你只有身经百战，不对，只有身经百胜之后，才懂得老人家朴实犀利的厉害。
为什么社会不断的有“新理论”出现呢？这不是现代社会才有的现象，千百年来社会一直就这样，王阳明解释过这个问题，他说为什么不断的有误人子弟的新理论产生，因为有“胜心”，“其说本已完备，非要另立一说以胜之。”
炮制新理论的人呢，都是欺世盗名，谋财害命。追捧新理论的人呢，追新逐异，索隐行怪。我们经常看人听课，一出来就讲：“哎呀！这个老师也没有什么新东西！都是老生常谈！”这种追新逐异有多荒唐呢？荒唐到一度谈论4P已经成了一件很羞耻的事情，甚至4C也过时了：“哈哈哈！你还在谈4P？我们已经在用4R了！”呵呵，这种情况古人也总结过：“上士闻道，勤而行之，中士闻道，若存若亡，下士闻道，大笑之，不笑不足以为道也。”今年年底我有本新书要出版：《华杉讲透王阳明传习录》，写书宗旨两句话：学懂几千年圣人传下来那一点真骨血，改掉几千年人人都有的那几个老毛病。
学习啊！最重要的就是学懂老生常谈，切实笃行，知行合一。为什么人们那么追捧新理论呢，因为老理论他没学会。曾经有人问我：“华老师！互联网时代到来了，传统的营销方式不管用了，我们该怎么办？”
我说：“你好大口气啊！好像传统的营销方法你会似的！以前也不会，这不也过来了，以后继续不会，继续过日子，你担心啥！”
我为什么这么讥讽他呢，因为如果“传统的营销方法”他会，他就根本不会提这个问题。
凡是担心自己学不会“新东西”就跟不上时代变化的，都是因为自己对“旧东西”啥也不会。只要你真正会一点东西，尝到过“会”的滋味，你就知道你这点事儿别人没那么容易学会，其他的留点事儿给别人会也无所谓，人家也要生活嘛！我心里踏实得很！
