2019年1月16日 星期二 阴
得益于增长黑客在国内的广泛传播与应用，与之相关的拉新、促活、留存等概念也逐步流行起来，每每话题必将提起。但是，关于这一整套的用户运营模型，你真的清楚吗？
AARRR模型，又称海盗模型，最初由美国著名风险投资机构的创始人戴夫.麦克卢尔提出，由Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer五个单词的首字母拼写组成。为了方便记忆和易于传播，业内简称为拉新、促活、留存、创收和分享，运用于用户运营的各个阶段。
经过这几年的演化，AARRR模型也开始逐渐产生了一些变体，具备规模和流通性质的我个人整理了一下，大致有以下几种：
1、AARRR—R：在AARRR模型的基础上增加一个“召回流失用户”。用户的流失对于每个产品来说都是一个必然事件，是无法避免的。运营好新用户和现有活跃用户固然重要，对于那些已经流失的用户进行召回也同样重要，这也是为什么很多增长团队中专门设立一个用户召回组专门从事流失用户的召回的原因。具体细节在后续的召回流失用户章节详细描述，在此不做展开。
2、AAR：熟悉产品生命周期的同学都清楚，你的产品当前所属的产品阶段决定了你当前的产品目标是什么。如果你的产品还处于引入期，这个阶段你的产品核心的目标是验证市场，验证你提供的产品功能是被你的目标用户群体所需要的，在还没有验证通过之前，是不便于进行用户运营和商业推广的；而当你的产品已经验证通过并步入成长期了，这个时候你的核心目标就变成了快速拓展用户，形成规模效应，暂时不用考虑后续的商业化。这时，你主要需要关注的就是前面的拉新、促活和留存。
3、RARRA：主要是对于AARRR模型的五个指标进行重新排序，分别为留存、活跃、创收、分享和拉新。随着移动互联网流量红利的消失，用户的获取成本越来越高，再加上目前国内经济和投资环境的恶化，越来越多的企划为了度过这个寒冬开始由之前的粗犷式管理转为精益式管理，看中成本和效果。所以，运营的方向和聚焦领域也转为用户留存，希望通过提高用户的留存来实现业务的增长。
本篇文章主要的重点是基于AARRR模型，作为一名产品经理（非专业的增长产品）的我从产品设计和功能的角度的一些思考和总结。
一、拉新
作为用户增长的源头活水，没有用户就没有后续的一切，所以，如何通过各种渠道获取更多优质的用户是这一阶段的唯一指标。在这个阶段，我们应该关注的用户关键行为是：访问、下载、注册、激活和关注，与之对应的运营指标是：装机量、注册量、关注量和激活量。
那具体有哪些可以帮助运营团队更便捷更好地获取用户的产品功能呢？
1、市场推广。这是获取用户最直接但也是最有效的方法，不管是免费的还是付费的，也不管是线上的还是线下的，前期只有能帮助我们获取更多的用户就是好的渠道。当然，随着后续的渠道管理能力的不断优化，我们需要通过实验和评估，了解每个渠道的获取用户成本和用户质量，加以灵活运用。
2、授权登录。用户在使用产品的过程中，每多一个步骤就多增加了一份流失用户的风险。所以我们应该从产品设计的角度上尽量缩短用户的操作路径来降低用户的使用成本，而通过引入主流的诸如微信、微博和QQ等开放的第三方登录，可以大大地减少用户在注册过程中的流失率，提高注册转化率。
3、新手礼包。当用户还在犹豫要不要注册的时候，如果告诉用户只要你注册我就送你一个大礼包，别看只是一个小功能，但它恰巧利用的就是用户贪便宜和不愿失去的心里，可以大大提高用户的注册成功率，起到临门一脚的效果。
4、推荐有礼。我们可以试着打开我们的手机上的APP应用，几乎每个APP都有一个让您推荐给你的朋友的功能，然后当你推荐成功后，你会获得一定的奖励，当然，接受你邀请的朋友也可以获得对应的奖励，同样都是花钱，为什么不把这些营销费用通过这种方式回馈给老用户呢，再说这种渠道的用户质量事实证明是最好的。
二、活跃
如何让新用户更快速地了解我们产品，变成我们的活跃用户，是整个运营过程用户增长的关键转化点。在这个阶段，我们需要关注的用户关键行为是：启动、登录、浏览、停留时长和关键动作（因为每个产品属性的不同，有可能这个动作是购物、听歌抑或聊天），与之对应的运营指标为：日活、周活、月活。
那具体有哪些可以帮助运营团队提高用户活跃的产品功能呢？
1、新手引导。虽然我们的产品之神张小龙先生一直认为如果一个产品需要新手引导，那就代表这个产品不是一个好产品。这只是他个人的产品观，而你的产品不一定适用。目前行业里比较通用的是当一个新用户进入产品后会由一个新手引导的功能来帮助他完成更快速更正确地熟悉产品。
2、用户成长体系。通过引入用户的成长体系，通过游戏化的方式让用户在使用产品的过程中产生参与感和互动感，提升用户的体验，也可以通过设置不同的用户等级区别运营，对于一些有升级欲望和攀比心理的用户可以更大可能地激活他们的使用产品的欲望。当用户到达一定成长时，他会不舍得离开，也一定程度上增加了他的流失成本。
3、用户激励体系。人人都需要激励，人在激励下可以发挥无尽的潜能，试想我们小时候得了一朵小红花或被亲朋好友夸了后是不是表现得更好了？这也可以同样应用到我们的互联网产品的设计中，用户的激励可以分为物质激励和精神激励，一般来说是交叉应用的效果会更佳，给用户精神激励的同时会给予一定的物质奖励可以有效驱动用户的持续行为。
4、运营活动。这个不做赘述，每个公司几乎都有活动运营的岗位，负责策划一系列的运营活动来提高用户的活跃度。
三、留存
如何让用户持续活跃，留存下来而不是经过一段时间的活跃后进入沉睡阶段甚至直接流失，是整个用户运营过程中的坚实基础。如果用户不能留存，再多的用户也有流失完的一天，只有有足够的留存，才有后续不断挖掘用户的价值。这个阶段主要应该关注的用户的关键行为是：持续登录和持续活跃，与之对应的运营指标是：次日留存、7日留存、30日留存。
那又有产品的功能是为了提高用户留存而存在的呢？
1、用户成长体系。活跃篇已做介绍，不再赘述。
2、用户激励体系。活跃篇已做介绍，不再赘述。
3、运营活动。活跃篇已做介绍，不再赘述。
4、签到。签到作为行业内最为通用的提高用户活跃的功能，几乎是每个到达成长阶段和成熟阶段的必有功能，无非是签到的规则和玩法不同罢了，有每日签到的、有连续签到的、有累计签到的，有签到就送的有签到后瓜分大额现金的，但其实目的都是一样的，就是通过签到功能养成用户习惯，保持用户活跃，避免用户流失。
5、召回流失用户。尽然用户的流失不可避免，如何在用户流失后通过运营的方法去召回这些流失的用户，让他们再次成为我们的活跃用户是我们应该关注的重点。由于这些用户都是使用过我们的产品的用户，相对而言，他们多多稍稍会对我们的产品有过了解甚至非常熟悉，如果有一些产品功能上的重大升级，可以给用户带来新的价值，刚好又有一个有效的渠道触达到他们，还是很有可能召回成功的。
四、创收
当产品经过前期的探索、验证以及高速的成长期而进入成熟阶段后，产品的商业化就必须提上日程了，是时候想着如何创收了。其实，这个阶段的主要目的就只有一个，那就是获取用户的价值，不管是通过向用户卖商品、让用户看广告还是通过给用户提供增值服务让用户进行付费，说到底其实就一个指标，那就是订单。而与之对应的运营指标就是：GMV、客单价、营收、净利/毛利、ROI。
那有什么产品的功能是可以帮忙公司创收或提升营收呢？
1、价格策略。产品定价是一个很值得研究的问题，通过产品的价格策略其实可非常有效地提高用户的客单价，从而实现提升营收的效果。比如，为什么苹果手机和SaaS服务会进行分版本定价呢，其实其中有一个版本和型号行话叫做炮灰，因为根本不希望用户购买是为引导用户购买指向的产品做对比使用的。
2、拓展收费模式。虽然每个行业和商业模式都有他主要的收费模式，但一个产品的收费模式绝对不止一种。拿电商行业来举例，大家都知道电商的一开始的主要收费模式是：信息服务费+店铺费，后续又不断拓展出广告费和付费会员这种收费模式。
3、定期的促销活动。由于产品定价的原因，导致有些用户暂时没有购买，对于这种有购买欲望但由于不能接受目前的价格的用户，如何撬动他们进行购买？是直接降价吗？这个肯定不行，一是对已购买的用户不公平，二是会对品牌和价值策略造成负面的影响。这种情况往往是通过限时降价促销的方式进行，一是避免了直接降价会带来的问题，二是给用户一个时间上的压迫感，让他更快地购买。
4、积分体系。用户通过购买或其他行为获得对应的虚拟货币奖励（可以是积分也可以是金币或者其他货币形式），这些虚拟的货币可以兑换对应的礼品。其实积分体系的作用不止于创收，它可以影响到从用户的获取、用户的活跃到用户的留存甚至分享推荐的每个环节，关键是看运营策略如何设定。关于积分体系的价值和如何从0到1搭建一个积分体系，有机会我可以专门写一篇文章进行分享。
五、分享
往往有时候朋友的推荐对于用户的决策影响更大，我们应该如何设计发动现有用户的力量帮助我们进行推广获取更多的用户，这也是我们应该思考的问题。在这个阶段，我们应该关注的用户关键行为主要是：传播/分享、推荐、邀请好友，与之对应的运营指标是：推荐率、推荐因子。
要让用户推荐或邀请好友需要具备哪些关键条件和产品功能呢？
1、产品本身具备分享性。如果想让用户自发地进行分享和传播，那么这个产品本身就一定具备可分享性。如我们的看到的一些学习类产品用户在每天学习后在朋友圈打卡分享的行为，就是利用了用户想通过让大众监督来延续用户的持续行为。再比如我们经常被网易的H5页面刷屏，那是因为他们产品本身就带有社交属性。
2、邀请机制设置。单单靠用户主动自发地进行分享和传播，大多数产品还不具备这个条件，所以我们需要给用户一个的理由和动力，让他完成被动的分享和传播。一般而言，我么是通过给邀请人和被邀请人设置一定的奖励的方式实现。
熟练掌握和运用用户运营的方法固然重要，但归根到底它只能起到协助的作用，更重要的还是要通过不断打磨产品的细节，提高提供给用户的产品价值来实现产品的持续增长。