前言：2015，手游？年
一、渠道联合公会蛇头充值返利是怎么一回事？
二、营销战，营销战从不停歇
三、F2P与游乐场：中国游戏在第一个岔路口的历史选择
四、虚拟装备交易的多崎路
五、端游的移动拓展与私服的启示
结语：以单一引擎野蛮增长的时代已经终结
前言：2015，手游？年
2015年已接近尾声，百度、360、UC等手游渠道间的战争却毫无结束迹象。
2013年是“手游元年”，国内以乐卓为代表的一部分手游公司暴发式崛起——甚至直接完成原始积累；传统端游巨头也开始了试探性转型。
2014年被很多从业者称作“手游IP年”，腾讯、完美、畅游等端游巨头的移动端战略取得实质性成果，并在获取正版IP授权后展开维权，在跟风、同质化严重的行业里客观上提高了准入壁垒。
2015全年未曾出现类似《我叫MT online》《刀塔传奇》的现象级手游，而从页游延伸到手游的天文数字级流水却频频出现。同时，依然没有一家研发商（CP）能打破“第二款手游无法延续第一作的辉煌”魔咒——这也意味着国内手游依然未构成像传统Pay to Play游戏工业一样的品牌效应。“资本寒冬来临”的风已在下半年频繁吹起。
这些只是冰山浮在水面上的部分。水面之下，渠道拉拢公会商人打充值返利折扣战，形势愈演愈烈，到下半年已经出现了四折、三折。
2015年，是曾经高高在上“稳坐庄家”的渠道的凡尔登。这一年最大的赢家是周旋在各个渠道之间的公会商人——与其说他们是聚拢玩家的公会负责人，不如说是做人口买卖的“蛇头”来得形象。 2015年，或许应当被称作手游“公会蛇头年”。
一、渠道联合公会蛇头充值返利是怎么一回事？
水面下的暗战在业内并非秘密，这一切始于获得资本扩充的新手游渠道向百度、360等传统渠道竞争用户。在原本的产业链条中，游戏研发商通过发行商与渠道合作导量，用户充值收益各自分成——而UC九游从CP和发行商方面接到游戏母包后，找到了玩家公会，向他们发放打折的首充号（即已经有了预充值、有价值的游戏账号）子包，这样玩家可以从公会低价购买到首充号，并且只要通过该渠道平台续充，还可以继续享受一定打折优惠。在这个流程中，UC九游自掏腰包给公会商人一定的返利，激励他们为本渠道聚拢更多用户。
这种真金白银的让利促销效果显著，比起渠道费尽心思做用户转化，公会蛇头（为避免与游戏中原本的“公会商人”概念冲突，下文统称蛇头）与游戏玩家更垂直。UC的用户量迅速扩大，当百度、360发现这套营销模式时，大量手游玩家的消费习惯已经改变——不见打折不付费。相对传统单机和端游玩家，中国相当数量的手游用户对游戏品质并不那么敏感，在产品同质化严重的行业现状下，几乎所有渠道都被拖进这场营销战。
用户低价买商品；公会蛇头在各渠道间周旋赚返利；大量的打折首充号分发交易又提高了5173、7881、魔游游、8868等游戏虚拟交易平台的账号交易量……唯有渠道得不断花钱维持用户量。在此期间，渠道方试图向发行方转嫁成本，甚至想到用线下实体一卡通渠道来拓展新用户，但在多渠道竞争的态势下，CP与发行方有底气紧守分成底线，或与渠道对赌以分成返点换高流水。至于一卡通平台，对于手游用户转化又没有新招，也得通过垂直于玩家的公会蛇头——于是原本稳赚不赔的渠道在基本业务线上持续亏本。截止11月底，据一位渠道负责人介绍，按现在的充值返利比例，小渠道每月亏损在数十万到数百万人民币，而大渠道每月亏损可能会达到数亿甚至十多亿人民币。
渠道联合公会蛇头（后演变成公会蛇头裹挟渠道）充值返利、苹果商店汇率差价倒卖、苹果商店“做号退款”——堪称近年来让全球手游业界瞠目的三大中国特色钻营——它们在给游戏产品带来不可思议的高额流水的同时，也在构筑恶性循环。对中国游戏商而言，可怕的不是苹果对中国区形成歧视性政策，而是当中国手游玩家的消费习惯普遍改变，如何应对接下来的营销战洗牌。
年关将近，多个峰会正紧锣密鼓筹办，然而即便业界大佬们济济一堂，其实大抵都明白，现阶段渠道发行CP关系错综复杂，除腾讯有望发展出准托拉斯，其他渠道连卡特尔式的价格联盟都没有达成基础。“IP价值大”也好，“手游端游化”也罢，都是方向，也很可能是正确的方向，但不是摆脱折扣战泥潭的救命稻草。
二、营销战，营销战从不停歇
为什么充值返利愈演愈烈，渠道持续失血却难以直接止损？我们需要了解的核心有两点：
1、渠道的用户转化并非自然而然，而且成本越来越高；2、F2P手游工业的本质是合并游戏过程与营销过程，数值养成类F2P手游从基因上就是强营销工具属性。
第一点决定了公会蛇头一旦入局就甩不开，第二点决定了价格战一旦打起就停不下来。
数百亿人民币规模的手游市场已经形成了精细分工，行业诸多环节的从业者对“渠道”的感受是“抱流量大腿”，而对渠道基础岗位的工作细节了解模糊。用户并不会天然转化，互联网变现逻辑的核心是“用户为王”，而“用户量（流量）为王”和“用户需求为王”在渠道层面并不完全统一，需求越垂直的产品，用户转化可能越困难——据悉，这一点在一批工具类超级App上已有体现，用户量不小但数次CPS和SDK实操均难以提高转化率，其产品自身又缺乏盈利模式，那么即使目前估值再高缺乏渠道价值。
对于国内竞争激烈的应用商店，大量用户已被洗过多次，好看的icon+不错的推荐位就能坐收高下载的局面已经过去，基层推广人员身背KPI，寻找一切可能的合作以达成二级分发。手游时代的玩家与公会的粘性远不及端游时代，但点对点的人情依然高于CP或渠道那可怜的品牌号召力，而充值折扣更直接让公会成为新玩家的准刚需。公会有充足的底气和动力在游戏内外、线上线下开展活动，表面上与渠道共赢的同时逐渐具备了挟用户以自重的议价能力——一如当前在各直播平台与主播之间发生的故事，只是渠道对公会蛇头的约束更加无力。
若非家用PC和家庭宽带在短短数年间迅速普及，网吧地推将成行业标配，而不是随着网吧的流量一起萎缩——这源于用户土壤的迁移而非市场营销思路的过时。当游戏的本质成了营销，那么从对外推广到游戏内针对活跃度、付费率的运营，也必然要遵循市场营销的诸多规律——令人啼笑皆非的是，当前拼掉底裤的折扣战态势，其实表明“手游市场”更成熟，甚至更高级了。
三、F2P与游乐场：中国游戏在第一个岔路口的历史选择
国内手游产品数量庞大，类型也似乎丰富，但从盈利模式着手分析，会发现异常单一。绝大多数手游都是围绕养成曲线制造断层（挖坑），辅以充值返钻、十连抽、VIP等手段刺激用户内购消费——无论该游戏在类型上被称作角色扮演、卡牌、挂机还是策略，都可以统称为数值养成类F2P游戏。
强调技巧（如跑酷、三消）的休闲手游和强调策略的真卡牌游戏（如《炉石传说》）的用户，在国内几乎都被把持在腾讯、暴雪等少数厂商手上，其他厂商基本没有成功先例；MOBA类手游近来宣传较热，但多被视作布局移动电竞，在营收上并无高期待。综合来看，数值养成类F2P手游，以高预期的吸金能力——尤其是对大R价值的发挥，使其从端游、页游到手游一脉相承，构成绝对主流地位。
然而，将游戏基本要素中的“养成”营销化，就是保证充值金额对玩家投入产出比的主导，一则不可能消除不同充值额度玩家间的矛盾，二则不可能不对游戏的技巧与策略空间构成挤压——因此其总是会呈现出这样的规律：留住的玩家多，而流失的玩家更多。
在数值养成F2P手游模型里，运营团队战战兢兢地骑在驴背上，捏着一根拴着胡萝卜的棍子，而玩家则是那头亦步亦趋的驴。而当这头驴不想亦步亦趋，就再也回不来了——北京一家游戏媒体曾在不同人群里抽取数百个样本跟踪调研，发现传统Pay to Play游戏工业培养的玩家，几乎无法真正转化为数值养成F2P页游、手游的玩家；而持续在数值养成F2P页游、手游中投入精力的玩家，有相当几率在尝试新游戏（因渠道所限依然是F2P页游、手游）后发现玩法换汤不换药，便回归了又爱又恨但有投入积累的原游戏，而在厌倦了重复的数值把戏后，他们便会彻底流失出游戏——玩家这种行为流程所对应的行业现象，便是国内培养不出手游的品牌效应，只好在立项时更加跟随模仿，只好竭力将IP溢价……而最后终于无法抵御汹涌袭来的价格战洪流。
游戏当然不是天生这种形态。
现有主流的F2P（免费进入+内购）模式，大致始于2005、2006年前后，以《热血江湖》《征途》为代表。10年前，市面上的主流网游《传奇》《梦幻西游》《魔兽世界》均为点卡收费（再往前有包月收费）——点卡还是F2P，这是第一个岔路口。就今天来看，毫无疑问是F2P模式胜利。F2P模式的首创是韩国人（《热血江湖》）还是美国人（Facebook上的社交游戏），在此不做探讨，在中国将F2P发扬光大的是史玉柱团队。
点卡收费的本质是用游戏品质赢取玩家的体验时间；而F2P模式经历一段时间的发育后——如前所述，开始将“游戏”的本质变异——游戏体验过程为兜售虚拟商品服务，游戏本体成了营销工具。
在收费模式的岔路口出现的同时，其实同时还存在着游戏理念的分岔路——即是否追随《魔兽世界》。
《魔兽世界》和《传奇》——或对比更明显的，2003年由美国Wolfpack Studios制作的网游《魔剑》、由冰岛CCP开发的《EVE》——代表着两条不同的路线。《魔兽世界》搞道具绑定、改进《无尽的任务》的副本PVE流程、在PVP上搞战场竞技场，在经年累月的运营中越来越反自由，游戏主要依靠不断更新PVE内容，开新世界、刷团队本、开新赛季来维持——而归根到底无论是T还是S都围绕着装等养成，就像现实美国社会一样阶级鲜明到无趣。这种不自由导致玩家间的交互被固定成有限的几种形态，而随机本的出现更是从根子上打散了交互的必要性，《魔兽世界》逐渐变成一种“游乐场”模式的MMORPG——团队副本、大战场再惊心动魄，出来后世界一切照旧。
带装绑的F2P模式走到现在，尤其是手游，跟《魔兽世界》一样，几乎完全依靠研发的更新速度来维持玩家对内容的消耗。运营累，研发更累。
而《魔剑》（shadowbane）代表的是自UO以来和欧美经典RPG的“自由度”，不仅没有装绑，玩家能自由开店，甚至游戏研发者也致力于设计一个稳定的金融体系。《传奇》虽然粗糙，也是一款有自由度的游戏——玩家公会可以攻下沙巴克城，改变世界（服务器）进程。玩家与玩家公会间不仅有充分空间尔虞我诈，甚至还可以打经济战。（详见《大众软件》2013.5下专题企划《十年一觉魔剑梦》）
现在来看，装绑、副本/竞技场、弱交互和F2P一道，成了国内网游（包括端、页、手）体验的标准。游乐场化，营销导向——这就是10年来国内网游选择的路。这条路走到今天，玩家眼光提高后对“可玩性”要求的提升，与在养成体验上制造断层以刺激充值的矛盾始终难以调和；游戏运营在拉动老玩家留存的同时，游戏立项时却常常在实质上把老玩家排除在外……各种运营手段已近乎穷尽，因此价格战的爆发毫不意外。
再看看现在《辐射4》的1200万首日出货量，Bethesda一天进账7.5亿美元，并连带数年前发售的《辐射3》和《辐射：新维加斯》销量猛涨——可知中国游戏业正在发生的一切，不是游戏性的寒冬，而是F2P的寒冬。
四、虚拟装备交易的多崎路
继时间计费、F2P营销后，是否存在第三种网游商业模式？道路并不明显，但前人未曾深入的探索却很多。
当我们回顾中国网游历史的第一个分岔路时会发现——游戏商对玩家单向售卖虚拟道具，是营销，而玩家与玩家间的营销，是游戏性。
游戏内虚拟交易并不是一个新鲜事物，一如非游乐场式的、可以争夺世界的网络游戏——它曾经非常辉煌。国内最大的虚拟交易服务商5173的起伏，可谓是游戏虚拟交易行业的缩影——其2002年成立后营业额一路增长，2007年营业额12亿，2008年突破30亿，2011年达到140亿。而在被张化机收购的前一年（2014年上市公司张化机宣布以15亿收购5173，并改名天沃科技，2015年5月因收购方涉嫌违法而终止），5173有7529万用户，80亿流水，1.31亿净利润——这是游戏市场规模持续增加的同时，装绑游戏大行其道、道具交易土壤持续萎缩多年的结果。
游戏虚拟交易并非蓝海，除5173外，国内还有7881、淘宝、8868、魔游游等交易平台——其中7881和淘宝甚至曾合作开办猎宝网以争夺5173市场份额，2014年后7881和淘宝分家，据悉二者的年营业额依然分别超过20亿。
在2009年，一份典型的虚拟物品交易收入类别结构为：40%游戏币、35%游戏道具、13%游戏帐号、7%游戏点卡、5%代练，而到了2015年，账号、游戏币二者交易额相当，普遍占据了平台的80%以上，原有的道具交易萎缩到不足10%。这无疑是前文提到的游戏形态演变的结果。光从数据看，以收取“交易服务费”的形式经营网游可获取充分盈利，甚至CP发行采取与交易平台分成的形式也有盈利空间——而且比当前市面上很多网游更滋润，但具体到产品体验层面，问题并不简单。
网易、麒麟均搭建过自己的虚拟交易服务平台，但这项业务实际属于劳动密集型，做好服务并不容易——位于金华的5173有员工2000多人，是当地就业与纳税大户，而据大软斟茶员实地探访，位于南京徐庄软件园的7881交易平台也有300余人，其主管介绍，流水的增长与业务员的人数存在线性关系，而业务员人数、客服质检投诉等部门的细化分工，又与千万体量用户的交易体验息息相关——这项门槛并非“传统”网游公司可以轻易跨越。
迄今实装“交易税”且堪称成功的游戏有两款，2011年的《征途2》，2012年的《暗黑破坏神3》。《征途2》因为简单粗暴地竭力收缩货币产量、提升消耗品比例，而被不少玩家视为变相驱使购买游戏币，赢取短期暴利的同时丢了长线运营口碑；而“暗黑3”的现金拍卖行已于2014年关闭——在此之前，“暗黑3”玩家与暴雪从中获取的现金收入缺乏统计，但其影响我们或可从旧金山GDC2013上Jay Wilson（前暴雪《暗黑破坏神3》总监）的谈话一窥端倪：
“拍卖行严重伤害到了这款游戏，‘暗黑3’几乎每个玩家（当时日活100万，月活300万）都曾使用金币（游戏币）和现金拍卖行，并且有超过50%的玩家经常逛拍卖，玩家赚钱的动力要远远高于游戏本身最初击杀怪物的目标，同时也伤害到了游戏里的物品回报。”
“暗黑3”的拍卖行被大部分玩家当作第二个小游戏刷得不亦乐乎。大家就是喜欢在上面投入时间，而暴雪实际上并没有在技术上准备好——远超预期的热情导致拍卖行长期处于卡顿、不时出故障的情况；“暗黑3”内部经济系统并没有按照网游标准做流通限制设计，工作室加入后金币产出源源不断，游戏内物价很快崩盘。当网络上到处是“教你在‘暗黑3’日挣30美金”“老外玩家Wishbone TheDog的一万美金”报道时，现金拍卖行实际上已经成了玩家首选。
暴雪对“暗黑3”的期待是一款效率打怪刷装备的联机ARPG，其盈利模式是让游戏稳定支撑到下一部资料篇发售再卖几百万份拷贝，而不是挣“15%交易税+15%提现费”；“暗黑3”原版的设计充满了各种循规蹈矩，build多样程度跟“暗黑2”不可同日而语，装备设计之烂让老暗黑玩家无语，让经常遭遇“三开战猎萨”的魔兽玩家抓狂；“暗黑3”本身不具备改造成一款高自由度网游的可能——总之，暴雪还没有准备好成为游戏世界里的收税主体，还没准备好接受注册、成立游戏里的电商、保险公司、银行，甚至国家。
五、端游的移动拓展与私服的启示
很多时候，过往的挫折甚至夭折，并不意味着一条路线的彻底否定，当其他条件具备，组合拳将能绽放出新的威力——何况无论游戏是何种形态，玩家间的交易需求始终存在。早在2008年，网游一级市场只有207.8亿元人民币的时候，主体为虚拟交易服务的二级市场就已经达到100亿规模，在今天，当这种需求在根本游戏策划和运营服务层面得到充分释放——结合业务数据模型来看，足够让游戏商和交易服务商都活得足够滋润。
共赢是可以的，融合也不是不可能，甚至更进一步，把控入口也并非不能想象——当移动互联网进入“用户需求为王，用户流量变现”理念的时候，移动互联网游戏却依然停留在某种程度上的“给用户添堵收费，用户流量僵死”的状态。
“移动游戏”被等同于“触屏游戏”——当《EVE》玩家从端坐在PC前的有限时间里，不得不拿很大一部分用于贸易的时候；当《魔兽世界》玩家在手机上翻看英雄榜，不觉时间流逝的时候；当股民走到哪里都盘弄着证券App的时候……端游厂商哀叹活跃用户数下降，坐视用户的碎片时间被夺走而无所作为，却浑然不觉其实逛拍卖行、看任务背景故事、配build、公会聊天等社交与养成体验，完全可以在移动设备上不打折扣地满足。
当整个端游行业跟着日渐循规蹈矩的暴雪亦步亦趋时，开放的平台和自由的游戏理念仿佛成了飘荡的共产主义幽灵，大家浑然不觉它其实是网络游戏的原教旨形态；当国内无论端游还是手游开发者都贯彻着暴雪的限制社交、限制交易、游乐场游戏理念，却又做不到暴雪的细节体验时，就只好抱着同质化的游戏在F2P营销的价格战中渐渐腐烂——而差异化竞争的路其实从来都在，只是未被关注——还原早期版本《魔兽世界》的私服至今不曾停歇，而甚至在2011年，架设《传奇》私服的23人团队都能在两年时间获利4.2亿元人民币。
如今私服中的佼佼者与10年前完全不同，其共同特征不是开挂式的数值膨胀、漫长无脑的无挫折体验期、“屠龙宝刀点击就送”的“暴爽”——因为这部分追求廉价快感的初阶用户早已被官服一网打尽。2014年下半年，斟茶员曾收到不止一位读者的来信，提到某《魔兽世界》私服以反“官服之道”而行之的设计与运营，赢取的是数十万早已流失出《魔兽世界》的老玩家——或许还有更多喜欢脚踏实地玩游戏的人。即使抛开游戏策划理念差异不谈，只要我们注意到部分单机游戏在MOD上持续的生命力，就会发现如游戏研发商对自己的产品足够有信心，那么在抓稳版权的同时，可以抱着更开放的心态推广游戏IP——如与相异文化题材或玩法拓展的MOD作者、服务器搭建者做盈利分成——如果暴雪早早这么做，何至于让《风暴英雄》在亿级用户的MOBA类游戏市场举步维艰。
结语：以单一引擎野蛮增长的时代已经终结
玩家间虚拟交易服务也好，私服分成也好，对于现有秩序下的游戏运营商，不啻于弯下腰到地下“捡漏”。
如果还能像以前那样躺着赚钱，行业上下也就没了变革动力，而当这根链条上的好几环人心思变时，就是历史机遇。当前F2P手游市场的血拼已经让诸多中小厂商出局，渠道持续失血，用户也被洗了一遍又一遍，人口红利下游戏人口增长的另一面是游戏流失人口的增长，品牌忠诚度长期不能建立。与传统游戏工业相比，只有用户没有粉丝，带来的不仅是尴尬，还有无法构建良性循环之下的普遍投机心态——然而，当前的渠道价格战表明网游市场已进入合理盈利的时代。
突然暴富的神话往往来自新矿脉，越往后的神话越可能是数字游戏、金融猫腻，甚至庞氏骗局。
以一种经济模式的野蛮增长作驱动，再以复合手段维持流水的高总量高增速，这种打法是从国家层面先开始的。而当前完成资本原始积累的中国已经开始在各产业上多元布局、优化转型、精细耕作。粗放式的游戏行业也摆脱不了这个大气候，即将终结的是单一的F2P专制，而非对内购的全盘否定。游戏营收多元和服务上的精耕细作，落地到具体策划，可能是时装、背包、邮箱等非数值部分的个人内购（或严格意义上的VIP）+城市建设与公会内购+交易税+新章节新区域售卖，或其他一切可能的创造力价值分成。
当然，变革总是会存在障碍。
第一个分岔路的历史选择，导致了两个结果：
1、游戏研发团队里，调控养成曲线的数值策划成了核心，他们左手描绘养成曲线，右手又要在曲线上制造营销断层，其自身已经分裂不堪，难以寻求任意端的极致。而其他类型的策划人才，尤其是以欧美3A作品为代表的传统游戏工业路线的策划不被需要，大量流失；
2、上亿玩家在10年间被分批次培养起了免费进入游戏的消费习惯。
研发人员和用户习惯的断层会形成巨大的惯性，成为变革的阻碍。这种障碍在第一个岔路口时也会存在。
《魔兽世界》既是当前诸多游戏模式的鼻祖，也是当时诸多游戏中的成功特例——今天回顾这种成功，我们会发现它一开始就吸收了大量重视游戏性且规模庞大的原暴雪单机游戏玩家，并依靠口碑和强大的用户体验达成了传播与留存。
在第二个岔路口，以玩家交易服务为重要模式的游戏依然可以free to enter，而重视游戏性的成千上万玩家依然在F2P数值手游外的领域普遍存在。
数值策划亦步亦趋了太久，或许一时间很难拥抱黄昏之后的黎明，但游戏内金融体系的运营，对于研究经济模型的金融专业人士并非难以跨越。对网络游戏自由度理念的重新阐述，无异于鼓吹革命，但我们只要用心研读过历史就会发现，革命最重要的不是路线多完善、组织架构多成熟，而是在生态链中，有好几环被逼得快跳墙——这恰恰是中国游戏业当下正在发生的事情。