安全产品杂谈——产品营销

产品营销，就是为产品销售营造一个有利的环境，它曾经是很多国内安全公司产品经理最重要的职能。其中，建立产品品牌及其市场认知、从高位去占领客户心智，是其核心目标。下面从实践角度谈论一些个人在这方面的经验和理解。

品牌的价值

建立一个领导品牌的价值，对于消费级市场无疑是最大的。任何一个细分领域的第一品牌，在市场占有率、利润率方面往往会与第二、第三品牌拉开很大的差距。在企业安全市场，由于整个采购过程的复杂性，包括存在更多相对客观的评估流程，品牌在其中显得没有消费者市场那么突出，但也至关紧要。就笔者经验而言，它至少有几方面的价值：

1. 品牌和免责：对于甲方而言，保障网络安全是一种责任。而在这其中选择较好的品牌，往往会有“我已经选择了最好的”那种如释重负的感觉，同时从各方面而言也能支撑采购决策的合理性（即使价格可能较高）。因此，品牌在企业采购中是决策的一个重要影响因素。
2. 销售过程中的主动权：品牌较优的企业在重要项目中，往往会有更大的主动权，具体包括两方面。首先是品牌领先厂商的产品理念、价值观在很大程度上会影响到客户对产品的认知，也会直接促进有利的评测/评估方案；其次，因为对品牌的信任，在整个交流过程中，有可能增加相应交流内容的可信度。针对攻防能力相关的检测产品，因为客观评估相关能力的困难，使品牌的作用更突出。
3. 获得更多销售线索：一般品牌认知较高的厂商，会获得更多主动寻找而来的项目线索。这点上对创新企业，或者市场较广泛的产品类别，会有较大的价值，可以在较小规模的销售团队情况下，获取到更多的市场机会。

品牌的特点

从一般角度看，品牌似乎对应着产品质量。如果一个领域品牌领先的企业，往往会被认为产品质量也是领先的。实质上，品牌和产品质量虽然有不可切分的关系，但却又是不同的事物，并不必然对应。品牌属于成功进入目标客户心智的第一人、第一产品，市场营销是抢夺客户心智领域的战斗，成功的营销会使某个产品成为目标客户心智中一个领域的标杆，产品质量是这个过程中的保障，但品牌不是产品质量的产物，没有营销就没有品牌（但营销也不只是发软文、开会议这些）。
品牌往往不具备延展性，因为在心智上它会和具体的领域相关，如果细分领域不同的话，就不具备延展性。同时品牌在一定程度上是有光环效应的，会让其品牌延展到相关的细分领域，具体情况可能会随着时间而有所变化。曾经在安全领域，会认为一个公司如果对攻击相关技术（如：漏洞挖掘、渗透测试）的掌握比较领先，那它在检测类产品上也一定会是领先的。当前这种看法虽然还是有一定的市场，但从笔者接触到的客户看，更多人会把这看作完全不同的领域，攻防无法完全等同。这种转变无疑是客户通过经验，获得了更具体领域细分相关知识后带来的。

品牌定位

当前网络安全产业，安全内在复杂逐步展现、创新概念迭出，竞争不断加剧。成功占领目标客户心智，将变得愈加困难、也愈加重要。如何在这个市场建立相应的品牌，无论成熟的安全厂商、或者不断涌现的创业公司，对此都会比较关注。笔者学习《定位》等产品营销书籍，结合具体营销工作，总结了以下几点：

1. 建立品牌需要有明确的定位 ：品牌营销的目标是针对客户心智的，传达的信息就要足够简单、明确，同时这种定位又不能够和大多数人的认知有冲突。如果大多数人已经认同某市场领域的领导品牌，这时候自称第一就不是一个好的选择，因为和受众已知的认知不符。从具体内容上，需要强调客户价值，而不是产品优势或者产品特性，特别是大量的产品优势内容，往往会引起大客户的反感或者对抗情绪，而强调客户价值可以更多引发对方好奇心，希望更多了解具体产品来验证产品是否有这样的能力。

2. 细分领域早期的进入者较容易通过引领/教育市场建立领导品牌：从整体上看，一个领域早期的进入者更容易建立品牌，让客户在想到某一类别产品时，直接联想到它，甚至产品本身在客户处成为了细分市场的代名词。国内有很多不错的产品营销案例，笔者接触比较典型的如某厂商甲早期的WAF，以及某创业公司乙的威胁情报。两个案例中，厂商在第一时间进入市场后，都在引导/教育市场方面投入了较多的资源，虽然同期进入市场的也有其他公司，但在产品推出、引导市场方面没有明确的策略，也缺乏对应的产品和用户CASE。这使得他们在较短时间内就建立了品牌影响力。在安全行业较长时间的人，是否还记得10年前某厂商策划的关于IPS、WAF差异化的讨论？对几年前某情报厂商早期的几份安全分析报告以及相应的情报分析平台是否印象深刻？

3. 常规而言，后续厂商可以通过进一步细分市场来获取自己的地位：如果一个细分领域的市场格局已经明确，后进入者往往需要在既有的空间中寻找合适的、进一步被细分的市场，争取成为这个细分领域的领导者。就如百事可乐在传统可乐市场如何定位、切分自己的细分领域（目标客户群体）一样。

4. 网络安全市场，细分领域的领导品牌往往会快速变化：这点是网络安全行业一个非常显著的特点。从理论上讲，IT行业整体都具备这个特点，但网路安全本身的对抗性特点，以及自身成熟性的问题，导致这个特点更加突出。早年SOC/SIEM的领导者是ArcSight、之后Q1 Labs，近几年Splunk异军突起，同时有更多通过UEBA、SOAR等路径进入的创新厂商，让我们很难估计未来的领导者将花落谁家。基于这点，对于细分领域已经具有领先地位的厂商，依然需要不断在产品、技术、营销上保持创新的势头，除非市场本身已经不值得投入；而对于后来者而言，需要更详细地分析细分领域的市场成熟度、不同厂商产品的成熟度等具体情况，判断是否存在成为颠覆者而至领导者的机会，而不是因为后进入就只能去寻找进一步的细分领域。现实中，我们会看到特别是国内市场，存在很多这样的细分领域机会在等待有心人。