穿越实体书店倒闭潮 言几又如何做一个有连接属性的网红

“我们更关注消费者需要在言几又中获得怎样的互动体验，言几又不仅仅经营的是书籍、文创产品本身，也是在经营消费人群。”

作者 肖岳

审核 贺一昂

- 新的元素 与 新的人群 结合，往往会带来 新品牌 的机会，而如果将 旧的元素 与 旧的元素 相结合，是否会出现新的 品牌 和 业态 呢？
在言几又的故事里，给出了肯定的答案。 商业地产 和 书店 ，两个稍显老旧的元素相融合，伴随着业态更加丰富的同时，也让实体书店的复苏更有迹可循。 在2018年，言几又拿到了由洪泰大文娱产业基金领投、头头是道基金跟投的过亿元 B+ 轮融资。谈及言几又正在做的事，创始人但捷说，言几又的品牌精神是在创新与体验上做更多的突破，不仅是在 产品内容的组合 上，也包括 场景的打造 。

“我们不仅是图书销售场所，还是一个 城市客厅 ， 试图把我们的体验和互动性服务转化成可以收费的一些产品和内容，我们的模式就是希望消费者能更好的沉浸阅读体验其中。”但捷说道。

01 紧盯消费迁移 穿越实体书店倒闭潮 对于创办言几又和其前身今日阅读，但捷说，完全是出于自己喜欢阅读与文艺的爱好，“当时也没想到会做大”。 亿邦动力注意到，在2006年成都紫荆，第一家今日阅读创办成功后，社区书店形式的今日阅读便开启了在成都各大社区的拓张。2008年，今日阅读开始入驻 shopping mall，在城市上拓展至北京、上海等地。2014年第一家言几又正式成立，从过去的书店变为文化生活体验空间。

“2014年创立的言几又算是在今日阅读基础上成立的新品牌，做言几又是想把它做成一个综合型的文化空间。我们觉得未来线下空间应该是体验和互动为主的，而体验最核心的要素就是品牌的策划与设计能力，于是我们把‘设’字拆开，推出了新的品牌‘言几又’。”但捷谈道。 亿邦动力注意到，在从今日阅读到言几又的期间，国内实体书店正处于倒闭潮。2011年之后，大批民营图书店倒闭，如主打营造私人空间同时在书屋里设有咖啡馆，服务于社区人群的“光合作用书屋”，因为销售下滑和成本的上涨，最终不得不关闭店面。 对于实体书店从2008年到2009年进入低谷期，但捷认为，源自综合性因素。“ 物业、人工成本 增长是一方面， 电商 对实体书店的冲击也是另一因素。” 从数据上看，仅2014年，亚马逊、当当以及京东的线上售书为 124亿元 ，超过了当时全国127家大型书城。 而之所以近些年人们感知到实体书店复苏了，但捷指出，一方面是 政策因素 带来的出版阅读市场回暖，另一方面是因为人们 消费习惯的变化 ，越来越多的消费者回归到线下的体验消费中。 “现在还能存活下来的实体书店，和过去的书店完全不是一回事了，已经转变为 复合型的城市文化空间 ，不再是单一的书籍零售场景。” 而这种穿越了实体书店倒闭潮直到实体书店复苏的痕迹，放在言几又身上也有所体现。 据但捷介绍，2006年在成都紫荆开了第一家100平米的街角小书店后，2013年今日阅读进行转型，并在成都环球中心以500平方米空间打造了融合图书销售、咖啡体验和创意产品为一体的新型书店。 “2010年开始，中国的消费人群开始往购物中心转移，从原来的底商转移到了各个shopping mall里，所以我们决定把社区店都关闭了，转而进入购物中心。” 而从今日阅读到言几又以及随后言几又拓展出子品牌，但捷认为，一直没变的是对于消费者行为的洞察。 据介绍，目前言几又的消费人群为20到40岁之间，城市中产以及有家庭和孩子的女性为主。 亿邦动力注意到，在言几又官网的愿景一栏写着： 人与文化、人与生活、人与人的连接。 “我们更关注消费者需要在言几又中获得怎样的互动体验，言几又不仅仅经营的是书籍、文创产品本身，也是在 经营消费人群 。”
02 中国版“茑屋书店”？ 对于实体书店复苏以及消费者从线上渠道往线下渠道迁移，但捷表示，线上购书与线下到店购买，消费者的逻辑是不同的。 “线上买书是有 明确购买目标 的，而线下买书对于消费者而言，更多的是 推荐 逻辑，消费者不清楚自己想看什么，这时线下门店的综合性与空间承载性优势就显现出来了，如咖啡、文创产品、围绕不同生活方式和产品的服务以及组织各类活动等，满足不同消费者的生活方式以及所需。” 据但捷介绍，为此，言几又当下有三种规模，言几又+今日阅读的小型店面积在 500-600平 ，藏书有 3-4万册 ，大型的言几又标准店面积为 3000-5000平 ，藏书在 10万册以上 。“我们最近在做的新项目已经到了1万平以上接近3万平，藏书数量可能会超过30万册，更像是一个 图书博物馆 。”
对于图书的更换频率，但捷指出，动销比每年在 2：1 到 3：1 之间，相当于要销售掉整个库存一半的书籍。 在收益结构上，但捷透露，在今日阅读时期，图书销售占总营收比重在 100% ，但到了言几又时期，图书销售占比则为30%左右，未来还会更低。 “在营收中，咖啡馆、文创、餐饮和其他收益已经占到60%多了，但并不代表图书销售额降低了，从数据上看我们图书销量保持增长，只是非书业务增长得更快。我觉得这种复合结构比较合理，因为大的店面也需要更丰富的内容填补进去。” 亿邦动力注意到，与言几又同样主打复合式经营模式的还有台湾诚品书店和日本的茑屋书店。其中，诚品书店创建于1989年，通过人、空间、活动的互动积累，发展出不同的场所精神和经营内容，同时，其在拓展店面的策略上选择了连锁不复制的策略，让不同城市、不同角落的文化内涵得以保留。 而被誉为全球最火的书店——日本茑屋书店，同样打造了复合型空间，其中包含咖啡、餐饮等。此外，最被人称道的则是其推出的T Card以及T积分的兑换玩法。 据相关资料显示，2018年9月，茑屋书店的加盟企业数已近 95万个 ，其中甚至覆盖了宅急送、罗森便利店等耳熟能详同时又是人们日常高频的消费场景。 亿邦动力注意到，在会员体系上，言几又也在尝试和更多品牌跨界合作，比如今年在与知乎的战略合作中打造三大主打产品系——言盐问答空间、言盐课堂、言选会员。据了解，双方会员体系打通后，用户不仅可以在言几又享受商品85折等，还能享受知乎知乎讲座、电子书等权益。 但捷坦言，在创办早期也曾向诚品和茑屋书店借鉴过很多东西，但落实到国内，不同的市场环境下是无法照搬模式的。 “茑屋的体系在日本非常成功，坐拥几千万的会员，但模式无法简单复制到国内，积分兑换体系在国内肯定是过时的。另外从互联网角度，台湾和日本没有达到国内这么发达的阶段，所以我们学到了经验，也在尝试创新，做出更适合中国的模式。” 据但捷介绍，言几又和其他本土品牌最大的区别在于更注重品牌的 连接属性 。 “我们更关注于用户体验与互动方面，因此把空间大量的拿出来做成公众活动空间，去实现连接人和文化、人和人以及人和生活，而部分品牌的逻辑更多还是在零售阶段，这是我们最大的不同。”
03 打造“生活方式提案力”的方法论 知名经济学家何帆曾在《变量》中写道，“在一个越来越平等的社会里，颜值的话语权将超过权威。”同样 ，对于新品牌， 颜值经济 俨然成为了获得新消费人群的敲门砖和品牌打响差异化竞争的基石。 除复合型模式外，言几又最被消费者津津乐道的则是其适合打卡的“网红”特性。亿邦动力通过大众点评搜索“言几又”发现，在消费者评论中提及到最多的就是“款式丰富”“文艺气息”“颜值足够好”等。 对此，但捷说，能成为网红固然很好，但言几又不会仅仅局限于网红。 亿邦动力注意到，以言几又西安迈科中心旗舰店为例，该店由茑屋书店设计师池贝知子设计，仅装修成本就近亿元。 “很多门店是请知名设计师做的，很漂亮，成为网红打卡的地标是意料之内的事，但在成为网红、获得流量外，我们想做的是流量更好的转化，转化为消费者对产品、内容消费的能力，因此我们更注重内在的服务能力。” 据其介绍，在书籍摆放上，言几又没有按照畅销与冷门为书籍划分，而是以推荐的视角去做陈列，畅销书给到好的展位，但同时冷门书也会给到合适展位，让每本好书都能不“寂寞”。此外，为了更清晰每本书的销量及趋势，言几又还自行开发了数据系统。 “我们也会增强书的 连接性 ，比如，我们最近在推日本的书籍，会在日本旅游相关书籍边上放置日本文化、电影等与此有关联性的产品。” 此外，但捷透露，言几又正和很多互联网公司合作打造 智慧门店 ，消费者到店，通过一系列的转化方式，最终沉淀为会员，从而让用户不在店面内的时候也能被触达。 “当然，我们还是更多的希望消费者能够回归到线下。” 但捷说，言几又目前流量主要还是来自于线下，因此，流量不是从线上往线下导，而是通过线下获客，后续延展到线上，为消费者提供更丰富的文化类便捷服务，从而形成闭环。

亿邦动力注意到，在言几又的店内，除咖啡店、餐饮外，还有家居店和手工店等等、但捷指出，随着言几又门店的内容愈发丰富，原来购物中心3000到5000平的店面已经不足够了，而且即便商场能够给出更大的面积，租金成本也是高昂的，因此，言几又着手去做了独立的小型文化综合体，即言几又文创产业MIX，面积近3万平。 值得注意的是，截至目前，言几又在全国10余个城市开店65家，其中大型的店达20余家。在店数扩张外，为了迎合自身城市复合空间的特点，言几又采取了 “连锁不复制” 的做法，即让每家单店拥有自己的调性。 但捷指出，对于消费者来说，线下的空间感是非常重要的节点，如果每家言几又都是一样的，可能消费者去过一两个店就觉得没有意思了，所以让消费者到每个言几又店里都有新鲜感是必须做的事。

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