一家网红店打算如何教人理性消费？

实习记者 | 谷俞辰

编辑|张云亭

李萱第一次看到HARMAY是在小红书上，当时这家线下美妆集合店刚刚开业一周，但却以惊人的速度成为抖音、小红书等平台上必去的“网红打卡地”。

HARMAY在北京的这家线下店紧邻着团结湖地铁站，位于兆龙饭店一层，占地600多平方米，上下两层。相比较此前200平方米左右的上海店和100平方米左右的香港店要大出很多。装修风格是典型的工业式，裸露的钢筋水泥、不锈钢的货架、铝合金的螺旋楼梯，每一处都标示着最近几年很火的“北欧性冷淡风”。

HARMAY北京店把化妆品陈列在“工业式”的店铺里。

虽然已经知道是网红店，但李萱真正进门的时候还是有点惊讶：正式营业已经有一个多月了，而且她又特别挑了工作日的下午去，可六百平的店内并没显出应有的宽敞，相反，由于顾客太多，结账的收银台还排起了长队。

作为三里屯核心商区的延展，兆龙饭店于2018年重新改造，变身为凯悦集团旗下精品酒店Joie de Vivre，并引入长租公寓Stey等更受年轻人欢迎的生活方式业态，也成为了HARMAY理想的选址。而HARMAY的野心还远不止“网红店”，它通过满足越来越聪明和挑剔的消费者，把“理性消费”做成一门好生意。

这种野心在顾客踏入门店的第一步就已经有所显现：店内一层主要是各种美妆产品的小样，部分可以直接试用，在这里能很轻松地找到粉底、眉笔、眼影、高光、口红一类的常规用品，上面标志着耳熟能详的Dior、Chanel、TF、MAC、YSL等牌子。

而这也是人流的集中区和主要的消费区，慕名而来的顾客除了想打卡网红店以外，大多数都是对HARMAY的小样产品很感兴趣。

HARMAY一楼的主要消费区域用来卖”大牌“的”小样“

“年轻的女性消费者在收入不是很高的情况下，希望能够去发现一些有用的好玩的东西，小样是一个很好的入门产品，供她们来测试。”HAYMAY合伙人鞠春茂对《第一财经》YiMagazine说。

这一届的消费者，尤其是年轻的女性消费者，并不是不想花钱，而是希望自己的钱能花得更加“正确”。

就美妆产品而言，“单价高的耐耗品”可能是一个较为精准的定位，这种定位也大大提高了消费者的入门门槛和试错成本。当功能不断细分和成熟，品牌的产品线也走向趋同，而类似的产品越多，顾客的警惕也越高。怎么从汪洋大海里捞出最适合自己的那根针，才是消费者斤斤计较的问题。需求导向下，鼓励尝试的小样就成为了一个解决问题的答案。

2008年从淘宝起家，十年的线上美妆运营使HARMAY形成了以淘宝店、天猫店、微信小程序为核心的电商网络。在做了消费者“对什么品牌感兴趣、对多少价位的产品有试错心理”的调查后，HARMAY最终选择把小样从线上带到线下。

而在小样产品连接起来的两端，一方面，消费者不再需要承担高试错成本，另一方面，商家也借助高于正装的折算价格实现了高盈利。

当然，这并不是店内唯一的电商元素，二层的仓储式购物环境等同于直接把门店的后仓搬到了前台。美妆产品和洗护类用品的正装按照品牌整齐排列，顾客们拎着超市里才能见到的购物篮，穿梭在密集的货架里。

仓储式的布置让顾客像在超市购物一样买“大牌“

鞠春茂戏称这是“把仓库直接搬过来”，店仓一体化形式下，店内可以直接打包快递，还能线上下单线下取货，实现了更快的库存周转。

而对顾客来说，这种仓储式结构不仅能够像超市一样激发购买欲，还满足了相当一批成分党和“背调热衷者”自选产品的消费需求。在导购介绍、BA推荐成为过去式的今天，消费者们开始更多地相信自己，对于营销出的各种高大上的“概念”展现出一种清醒的理智。比起接受专家的建议，她们更希望自己成为专家。

李萱就坦言，面对专柜导购，她时常会感到“尴尬”，而自己花费精力去调查产品后“安安静静地购物”反而是她理想的消费方式。关注具体成分的功能及其添加量、在消费前做好充足的评价调查是必需操作，真正到线下门店时，往往已经能在心里默背各种有用和无用的成分表，并且直接报出自己想要的品类或色号。

同时，在这场成分党的消费趋势下，消费者们逐渐开始拒绝支付品牌溢价，功能性和使用感成为最终消费的重要驱动力。大牌不再是衡量产品质量和效果的唯一标准，高价也不再是高质量的代名词，有时反而还会招致“营销提高成本”的质疑。

HARMAY意识到了这一点，开发了自有品牌，品牌的包装设计十分简洁，主打高性价比。

设计简单、高性价比更受”成分党“青睐。

“我们自己生产的产品里面，要求的是做到品质好，不怕价格高一点，但要让消费者认为这是一个性价比很高的东西。”鞠春茂说，“比如我们品牌的眉笔，85元钱应该不算低的，但是我们的品质好，正常来说要卖100多元，相对来说大家就会觉得这东西还行。”

除自有品牌外，HARMAY在代理产品策略上青睐小众品牌，从其电商平台上的主页能够看到HARMAY独家代理的有19个，包括美国护肤品牌dermalogica、日本洗护品牌BOTANIST、法国护发品牌Balmain Hair等。

由于“小众的品牌是独立的，没有被大集团收购”，知名度较低、未经过市场的包装运作，小众品牌相对而言也更加容易拿到代理权。

小众品牌更易拿到代理权

但在大众品牌层面，HARMAY仍然缺乏专业的代理资质，绝大部分出现在实体店的大品牌都不是直接授权，而是来自贸易商供货，与代理商形成上下游的分销关系。

此外，对于由此导致的品控问题，鞠春茂表示，公司内部有专业团队做背调、货物清点和质检等流程把控，还会有法务的介入。不过，从长期运营来看，随着线下门店的不断扩展，如何持续性地做好产品质量的把关依然是HARMAY需要直面的最大问题。

目前，虽然HAYMAY借助采购量巨大且采购链扁平的条件，对小众和大牌产品都主推低价，但上海和香港的两家线下门店的盈利表现都出人意料地高于预期：2018年平均毛利率接近28%，整体营收达到2.8亿元。

而在上海和香港之外，对于第三家店的网红标签，鞠春茂认为：“网红可能是一个来得快去得快的标签，所以我们不介意，但也不提倡，我们还是希望HARMAY是一家挺有格调的店，在里面可以选到你想要的东西，每次去都会有很新奇的发现。”

的确，大部分女孩都像李萱那样，在逛了一个多小时以后，本意只是打卡发朋友圈的她，走出店的时候手里提了一个大袋子，里面装满了各种让她兴致勃勃的试用装。

而在这场消费习惯转变的激烈博弈中，入局的顾客们为自己理智的认知感到满意，HARMAY也在理智的消费中做了一门好生意。

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