别用你惯常使用的手段糊弄观众。
——TED演讲黄金法则第一条
美国全国广播公司（NBC）的主持人布莱恩·威廉姆斯（Brian Williams）常常报道战争、政治和经济方面的新闻，但他从未报道过演讲。这是为什么？要知道，世界上每天发表的演讲有几百万个，所以，即便是首席执行官或其他著名领导者的演讲也算不上“爆炸性新闻”。然而，比尔·盖茨2009年2月发表的TED演讲是个特例，威廉姆斯报道了这次演讲。
盖茨想要解决全球范围内的贫困和儿童死亡等重大问题，但仅凭他的一己之力是做不到的，他想让大众也参与其中。乏味的东西不会引起人们的注意，盖茨很清楚这一点，所以，演讲中他用了一个令人震惊的噱头，威廉姆斯也有同感。以下是当晚布莱恩·威廉姆斯的报道：
微软创始人、亿万富翁比尔·盖茨出席了一个众多技术界人物列席的会议，为了阐明观点，演讲时他打开一个玻璃罐，对观众说：“马来热通过蚊子传播，我今天带了一些蚊子来，现在把它们放出来，只有穷人感染马来热是不公平的。”据说当时台下的观众目瞪口呆，无一例外。片刻之后，他向观众说明了真相：他带来的蚊子不是疟蚊。通过这种方式，他顺利地阐明了自己的观点，给观众留下了深刻的印象。盖茨和他的妻子梅琳达（Melinda）投入大量的精力和资金，致力于开展多项慈善事业……其中包括抗击亚非贫困国家的马来热。在这些地区，每年新增的马来热病例高达5亿个。
这则新闻的确令人震撼，但电视新闻报道总爱歪曲事实，威廉姆斯的报道也是如此。事实上，盖茨并没有说“只让穷人感染马来热是不公平的”。他的原话是：“当然，马来热是通过蚊子传播的。我今天带了一些蚊子来，让它们在会场转转，这样你们就能体会一下被蚊子叮咬的滋味。只有穷人被蚊子叮咬是不公平的。”此外，观众也没有表现得“瞠目结舌”，反而是哈哈大笑，并响起阵阵掌声。
【秘诀5】设计让观众惊掉下巴的环节
惊掉下巴的环节指的是，演讲者在演讲中创造出的令人震惊、激动或者出人意料的环节。这样的环节是如此动人又让人难忘，既能抓住观众的注意力，又能让观众铭记于心。
这个秘诀有效的原因在于，它能够触发神经学家所说的激昂情绪，即一种激烈的情绪状态，让观众更容易记住演讲者传递的信息并依据其展开行动。
盖茨这样做绝非无礼之举。在把蚊子放出来之前，他告诉观众更好的药物和疫苗挽救了更多孩子的生命，“任何一个生命都很重要”。他还满怀同情地说，每年有几百万人死于马来热。之后，盖茨便用幽默和让观众惊掉下巴的环节引出了自己的主要观点。
一位著名的技术博客作者写下这样的标题：“盖茨在会场放出了一群蚊子”。其实，并没有那么多蚊子（那个小玻璃瓶只能装下几只）。不管怎样，他的演讲大获成功，谷歌网站上约有50万条相关的搜索结果。在TED.com网站上，盖茨的演讲视频点击量高达250万次，这还不包括其他网站上的浏览量。
企业家、Path （一个社交网络平台）公司的首席执行官戴夫·莫林（Dave Morin）最早在推特上发布消息称：“比尔·盖茨在TED会场放出蚊子，他说‘只有穷人被蚊子叮咬是不公平的’。”eBay网站创始人皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）也在推特上开玩笑称：“下次我可不坐前排了。”盖茨设计的这一个令人难忘的时刻，不仅把信息传递给了现场观众，而且传播到了全世界。
盖茨的演讲时长18分钟，尽管放蚊子环节占总演讲时间不到5% ，却给人们留下了最深刻的印象。大部分让人惊掉下巴的环节持续的时间都不超过你从办公室出来喝口水的时间。时隔5年，盖茨放蚊子的举动仍然是人们谈论和分享的话题。
新闻界把这个放蚊子的环节称为“噱头”，这是一个博得掌声和惊叹声的时刻，能够抓住你的注意力，吸引你阅读或分享这个故事。（用电子邮件给朋友发送演讲链接时，你说不定会附上一句：“快看看，比尔·盖茨放蚊子了！”）
我可不是鼓励你下次演讲时也带一瓶蚊子，我的意思是，演讲前要想想你的演讲内容，确定最重要的论点，并选择一种新奇、令人难忘的传达方式。有时，为了加深观众的印象，你需要让他们大吃一惊。
准备幻灯片演讲，第一步应该做什么？如果你和大多数人一样，你可能会说：“打开幻灯片制作软件。”这是错误的答案，你应该先想好故事。就像电影导演在开拍前先准备好场景的分镜头脚本一样，你应该在打开幻灯片制作软件前先想好讲什么故事。有了完整的故事之后，你可以花充足的时间制作幻灯片，但是，如果故事枯燥无趣，你在演讲开始前就已经失去了观众。
准备故事时，我喜欢调动多种感官——视觉、触觉、感觉。站起来，走到白板前，拿起笔和黄色便笺本，使用平板电脑上的画图软件，在散步时思考，以其他及任何能够调动大脑多个区域的方式。总之，不论你使用哪种幻灯片制作软件，不要一上来就打开它们，否则你的演讲会变得平庸、无趣。
饱受诟病的PowerPoint软件（一种幻灯片制作软件），其实是一个很好的工具，这个软件能为你的演讲增色不少。不过，如果没有好故事，幻灯片再精美也无济于事。所有难忘的故事、电影或演讲中，都会有一个场景或者事件让人念念不忘或备感震撼。这是一个著名的心理策略，研究者已经为其命名。
制造让观众情绪激昂的事件
盖茨在会场放出“一群”蚊子，就彻底捕获了观众的心，因为他的举动出人意料、与众不同。这就是大脑研究者所说的“令人情绪激昂的事件”，它之所以能够起作用，是因为它符合大脑的运行规律。
“经过评估，情绪刺激是最为强烈的外部刺激。”分子生物学家约翰·梅狄纳说，“与一般记忆相比，我们对令人情绪激昂的事件的记忆更精确，而且持续时间更长。”
梅狄纳说这和大脑额叶皮层的杏仁核有关，“杏仁核内充满了多巴胺这一神经递质，杏仁核使用多巴胺就像行政助理使用便利贴。当大脑检测到令人情绪激昂的事件时，杏仁核就会释放出多巴胺。由于多巴胺能够有效地帮助记忆和处理信息，就像便利贴上写着‘请记住这件事’，让大脑给特定信息贴上一个化学性便利贴，意味着大脑能更有效地处理和记忆这条信息。”
资料来源：Created by Empowered Presentations @empoweredpres
你更容易记住让你情绪激昂的事件，而不是引起一般性反应的事件。一些科学家把前一种事件称作“闪光泡记忆”。事实证明，你能记住2001年9月11日自己在哪里，却记不住今天早上把钥匙放在了哪里，这是有原因的。理解两者的差别将有助于你发表更加令人难忘的演讲。
记住了“9·11”事件却忘记了钥匙放在哪里
如果某件事让你情绪激昂（震撼、惊讶、恐惧、悲伤、喜悦、诧异），它就会影响你记忆的清晰度。2001年9月11日，当恐怖分子劫机并撞上世贸大楼时，你可能不仅记得自己当时身在何方，还能清楚地回忆起自己当时在做什么，和谁在一起（他们的表情，他们讲的话），甚至包括一些不起眼的小细节。人们会记住“生动”的事情，而忘记寻常之事。
多伦多大学心理学教授丽贝卡·托德（Rebecca Todd）发现，一个人体验某件事的深入程度影响到他后来回忆起这件事的难易程度。这项研究发表在《神经科学杂志》（Journal of Neuroscience）上。“我们发现，比起寻常之事，人们对令他们情绪激昂之事的记忆更清晰。”托德说，“无论是积极的事，如初吻、婴儿出生和获奖，还是消极的事，如创伤性事件、关系破裂，或者是令我们印象深刻的痛苦、难堪的童年经历，都是如此。此外，我们还发现，我们感知一件事的深入程度，影响着我们对这件事的记忆的清晰度。我们称之为‘情绪增强清晰度’，就像拍照留念时照相机闪光灯发出的光，照亮了拍摄对象。”
托德和她的同事发现，大脑中负责记忆的杏仁核区域在处理“生动”事件时，表现得最活跃。研究者让实验对象看图片，包括“能激发消极情绪的图片”，如鲨鱼露出牙齿的样子；“能激发积极情绪的图片”，如温和的亲情图片；以及“普通场景的图片”，如人们站在自动扶梯上。然后，研究者展开两项不同的研究，检测实验对象记住了多少细节。一项研究在实验对象看完图片的45分钟后进行，另一项后续研究在实验对象看完图片的一周后进行。托德说：“两项研究都表明，人们对情绪增强清晰度高的图片的记忆更清晰。”
为了本书的创作，我采访过托德。我问她：“为什么观众记住了比尔·盖茨放蚊子的情景？”
她回答道：“人们记忆深刻，是因为盖茨的举动激发了他们的情绪——无论是愉快的还是不愉快的。当你的情绪被激发，大脑就会分泌出更多的降肾上腺素和压力荷尔蒙。我们已经了解到，激昂的情绪有助于增强人们的记忆力，在一件事发生的时候，你对这件事的感知越深入，你记住它的可能性越大。在观众不知道蚊子不会传播马来热的情况下，比尔·盖茨放蚊子的举动必然会令观众震惊和恐惧，而这两种情绪都属于激昂的情绪。”
托德发现，比起普通事件，大脑对重要事件的编码方式更复杂。“这类事件似乎更清晰地刻录在我们的感知意识里，”她告诉我，“部分原因在于，大脑中标记事件重要性的关键区域杏仁核，向大脑中负责处理视觉信息的视觉皮层发出信号，同时增强视觉皮层的活动，使我们能更深入地感知这些事件。”
我又问托德：“你的研究会给那些发表演讲或者传播信息的人，带来怎样的启示？”
“如果你能和观众的情绪反应建立联系，观众就会更加深入地感知你传递的信息，而更少受到干扰，从而更容易记住你的演讲内容或信息。你要用非常具体和有针对性的例子来解释抽象的问题，还要娴熟地使用图表，无论它们是漂亮的、惊人的还是令人生厌的。”
大脑不会自发地处理抽象的概念。我在前面章节提到我曾帮助东芝医疗系统的一位管理者，准备关于新型CT扫描仪的商业演讲，当时，他们对我说这种仪器是“第一台利用320排超高分辨率探测器，扫描整个器官的动态高容积CT扫描仪，扫描一圈就能成像”。我对他们说，这太抽象了，“能再具体一些吗？怎样才能打动我？”他们换了一种方式：“如果你因中风或者心脏病发作就医，医生能够用这台仪器更快速准确地做出诊断，挽救你的生命。简单来说就是：是康复回家，过上充实的生活，还是再也认不出自己的亲人，这取决于是否使用我们的产品。”
抽象的信息需要具体实在的解释。如果观众无法理解你的信息，你就无法让他们“惊掉下巴”。
最“令人作呕”的演讲
虽然神经解剖学家吉尔博士的TED演讲视频有100多万次的点击量，但这个演讲却是最“令人作呕”的一个。要是你肠胃不好，可能不会愿意看她的演讲。而要是你足够勇敢，你就会在她的演讲中看到一个真正的人脑，上面还连着一条17英寸长的脊髓。
吉尔博士在演讲的第二分钟时说：“如果你见过真正的人脑，就会知道它的两个半球是完全分开的。今天我带来了一个真的人脑。”这时一位用托盘端着一个人脑的助手走上台，吉尔博士戴上手套，拿起人脑，连同脑干和脊髓一起，现场有观众发出干呕的声音。“这是大脑的前端，这是大脑的后端，连着脊髓，大脑在我的头骨里面是这样放置的。”吉尔博士边说边向观众展示它。
吉尔博士讲述了大脑两个半球的位置、二者如何交流以及各自的功能。很多观众不自在地扭动着身体，因恶心感而捂住嘴巴。但是，如果仔细观察他们的表情，你会发现一些值得注意的现象，人们坐在椅子上，身体前倾，一些人用手捂住嘴，还有一些人把食指放在脸颊上，他们完全沉浸在吉尔博士的演讲里，被深深吸引住了。虽然有恶心感，但那激发了他们的情绪。
如果更多的高中或大学老师也能像吉尔博士这样授课，学生们将会记住更多知识。
2013年，吉尔博士在TEDx青年大会上做演讲时又使用了人脑道具。“这是一个真正的人脑，它让我想起了我们的神经回路……现在我们对大脑的了解比过去任何时候都多。近20年来——和在座各位的年龄差不多——我们的研究取得了重大进展，完全转变了神经学家对大脑以及我们与大脑的关系的认知。”吉尔博士从演讲一开始就拿着这个人脑道具，观众全神贯注于她的演讲，而不仅仅是她手上的道具。他们迅速地吸收她传递出来的重要信息：青少年的大脑虽然脆弱，但他们也有能力选择自己的想法，这种选择会引起积极或消极的心理反应。演讲结束时，她说：“这是你的大脑，是你的工具，也是你的力量。”在16分钟内，吉尔博士向青少年观众呈现了一个令他们最难忘也最受触动的演讲。
对于一次经历，大脑会更多地记住和情绪有关的部分。
——约翰·梅狄纳，分子生物学家、《让大脑自由》作者
我们现在回到本章前面提到的那个问题：为什么你能够记住“9·11”恐怖袭击事件的细节，却不记得把自己家的钥匙放在哪里了？为什么我们能记住吉尔博士带来的人脑或者盖茨带来的蚊子，却忘记了我们观看的99% 的幻灯片演讲？我们的大脑能够本能地回忆起激发强烈情绪的事件，而忽略普通的一般性事件。要想让你的演讲从大量平庸的演讲中脱颖而出，你必须调动起观众的情绪。
当之无愧的“欢呼时刻”之王
史蒂夫·乔布斯是调动观众情绪的高手，即“欢呼时刻”（wow moment）之王。乔布斯把他的每一次演讲都变成了一场传递信息、寓教于乐的演出，犹如百老汇的演出般精彩。他的演讲中有英雄，有恶棍，有道具，有人物，还有欢呼时刻，让你觉得物超所值。
在PowerPoint软件问世前的很多年间，甚至在TED大会风靡全球前的很长时间里，史蒂夫·乔布斯的演讲就已经像现在的TED演讲般精彩了，令观众如痴如醉。
1984年，苹果公司推出麦金塔电脑——一个颠覆传统电脑应用方式的产品。发布会那天，2 500多位员工、分析师和媒体人齐聚美国德安扎学院弗林特中心，乔布斯16分钟的演讲经受住了时间的考验，至今仍是企业家发表的最激动人心的演讲之一。
首先，乔布斯描述了这款新型电脑的功能和特点，并展示了相关图片，他说，“所有这些功能都集中在相当于IBM （国际商用机器公司）生产的个人电脑的1/3大小的盒子里。”大部分演讲者往往相对保守，一般只会告诉观众产品何时上市、价格是多少。而乔布斯给了观众一个意外的惊喜。
“你们已经看到了麦金塔电脑的图片，现在我要向你们展示真正的麦金塔电脑，你们接下来看到的所有图片都出自它。”乔布斯走到讲台中间的一个小桌旁，桌上只放了一个黑色帆布包。接下来有差不多一分钟的时间他什么都没说，只是慢慢地从包里拿出一台麦金塔电脑，把它放在桌子上，手伸进口袋取出一个软盘，小心翼翼地把它插入电脑，然后走开。这时，灯光暗了下来，电影《烈火战车》（Chariots of Fire）的主题曲响起，一系列图片出现在屏幕上，都是些从未在个人电脑中出现过的字体和图像。
观众的精神为之一振，台下传来一片掌声和欢呼声。如果乔布斯的演讲到此结束，这次演讲必定会成为当时最令人难忘的演讲之一。但是乔布斯之所以是乔布斯，就是因为他的不动声色。他接下来又创造了一个欢呼时刻——“让麦金塔电脑自己说话”。只听麦金塔电脑用数字化的声音说：“你们好，我是麦金塔电脑。从包里走出来的感觉真是好极了，但我还不习惯公共演讲。现在，我要和你们分享我第一次见到IBM电脑主机时的感想：不要相信一台你提不动的电脑。”
这个演讲视频在YouTube上的点击量已超过300万次。那个意义深远的时刻——独特并且出人意料——充分调动起观众的情绪，给现场观众以及观看这个视频的几百万观众留下了难以磨灭的印象。
乔布斯在1984年麦金塔电脑发布会上的演讲绝不是他唯一的精彩演讲。此后在每一个重要的产品发布会上，乔布斯都不断提升自己的演讲水平，创造了很多欢呼时刻，这对所有演讲者都是一件幸事，他的很多演讲视频至今仍在YouTube网站上备受追捧。下面举几个例子说明乔布斯是如何制造演讲中的欢呼时刻的，你或许能够从中获得一些启示。
我们看到了天才
乔布斯离开12年后，于1997年又回到苹果公司。他在回归后的首次演讲的最后两分钟时放慢语速、降低声调说：“购买苹果电脑的你一定与众不同……我相信，世界上购买苹果电脑的人都是拥有创造力的人。他们要做的不仅仅是完成工作，而是改变世界——用任何他们能够获得的工具改变世界。而我们要做的就是为这些人创造工具……长久以来，人们觉得他们是疯子，但是从他们身上，我们看到了天才。我们正在为这些天才创造工具。”
广受欢迎的演讲，是发自内心地对观众讲话——没有幻灯片，没有道具，没有视频，只有真诚的你。
把1 000首歌装进你的口袋
2001年，苹果公司推出了iPod （苹果音乐播放器）。这种MP3 （一种音频压缩格式）音乐播放器不是市场上第一款便携式音乐播放器，（还记得索尼随身听吗？）虽然它从电脑上下载和传输音乐的速度更快，但这并不是它最大的闪光点。乔布斯打算用产品尺寸作为演讲的噱头。
“iPod有何独特之处？”他对观众说，“它的独特之处就在于其超乎想象的便携性。iPod只有一叠卡片那么薄，精致小巧，比大多数手机都要轻，但这还远远不够……有了这个神奇的小设备，你能把1 000首歌曲装进你的口袋里，我正好就有一部。”说着，乔布斯把手伸进口袋，拿出了世界上第一部能存储1 000首歌的音乐播放器。
乔布斯也是把数据变成演讲噱头的天才。苹果公司的其他管理者沿用了他的这一技巧，用新奇的方式发布数据，为数据增色，给观众留下深刻的印象。在iPad Mini （苹果小尺寸平板电脑）发布会上，苹果公司市场营销副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）说，这台平板电脑“厚7.2毫米，比iPad4 （苹果第4代平板电脑）还要薄1/4”。席勒知道，这一数据本身不会给人留下什么印象，所以他选择用一种新奇的方式发布它。“也就是说，它的厚度仅相当于一支铅笔的直径尺寸”，与此同时，幻灯片里的iPad Mini旁边出现了一支铅笔。“它的重量是68磅，比上一代iPad轻50% 还多，只有一本便笺纸那么重。我本来想说是一本书，但相比之下，书显然太重了！”我曾向报道过那次发布会的一些博客写手提及席勒的演讲，他们中的大多数人都忘记了这款平板电脑的确切尺寸和重量，但都记得那支“铅笔”和那本“便笺纸”。席勒发布数据的新奇方式制造了一个让观众情绪激昂的事件。
不是三个，而是一个
2007年，乔布斯发布了iPhone （苹果手机）。要知道，“惊喜”也是激昂情绪的一种。乔布斯在这次演讲中告诉观众，苹果公司推出了三款新产品：“第一款是能够靠触摸操作的大屏幕iPod；第二款是革命性的移动电话；第三款是突破性的网络通信设备。”然后又把这“三款”产品重复了一遍，“iPod，移动电话，网络通信设备。你们听懂了吗？这不是三个不同的设备，而是一个设备，我们叫它‘iPhone’”。
那一刻，观众席传来阵阵掌声和欢呼声。说到调动观众情绪，我最喜欢举这个例子，因为它表明了一点：要创造欢呼时刻，不需要多么大的排场，或者多么精致的道具。有时，只要创造性地改变一下措辞就能让观众大吃一惊，并且深深地记住它。
[图片]5种方式创造欢呼时刻
我喜欢把人们所说的欢呼时刻称为“我的天哪时刻”（holy smokes mo-ment），在演讲中，这是你准确地表达出自己观点的时刻。观众听得瞠目结舌，还会情不自禁地说：“我的天哪，我明白了！”你在此刻传达的信息是他们最先记住的信息，也是他们最先传达给那些没有听过你的演讲但有兴趣了解的人的信息。
一个“我的天哪时刻”不需要多么花哨，它甚至可能只是一个简短的个人故事。以下5种方式能够帮你在下一次演讲中创造这样的时刻（这5种方式都在TED演讲中有所体现）。
道具和演示
马克·肖（Mark Shaw）发明了“超级干”涂层，它有着惊人的特性，能够防水并保持干燥。在2013年的TED大会上，他展示了这种涂层的功效——把它涂在物体表面，可以隔离开大多数液体。
演讲中，肖把一桶红色涂料泼到一块白板上，随着涂料往下滴，白板上逐渐出现了用“超级干”涂层涂出的巨型大写字母：先是字母“T”，然后是字母“E”，最后是“D”，组成了“TED”。观众起立欢呼。肖的演示应了TED大会之景，通过这种独特的方式，他和观众打成了一片。观众一定会记住这个令人难忘的演示。
我指导过一组全美顶级核实验室的科学家，了解了关于核科学的两个信息：第一，没有什么比核技术更复杂的了，所以，不要再以演讲内容太过复杂或技术性太强为借口，推托自己无法用简明的方式阐述清楚；第二，美国核实验室的工作不仅仅是保护美国的核资源，还包括针对全球气候变化、核不扩散、清洁能源和反恐等领域进行研究并提供数据。
我指导的这个小组有一项任务：通过演讲，说服国会为他们提供项目资金。其中一个是关于新一代武器的项目，即有一种远程发射的新型炸弹，可以射入一个里面全是坏人的房间，并彻底摧毁这个房间，而周边的房间和相邻的房间或建筑却完好无损。
我知道这会引起争议，但是技术确实能消灭恐怖分子，挽救无辜的生命。
科学家决定在演讲中加入情绪激昂事件。他们用两条带子在地板上划分了即将发表演讲的会议室。演讲时，他们指着地板说：“站在××米以内的人将被消灭，而站在第二条带子以外区域的人能够幸免于难，毫发无损。”我当时不在会议现场，但我确定，在场的那些立法者一定惊呆了。
他们最终获得了项目资金。
【TED笔记】演讲需要道具吗？
我举个例子来说明道具的作用。我和许多综合农业领域的客户有过深入合作，他们是美国大多数农作物的生产者，因此，与普通人相比，我对可持续发展和食物传染疾病的预防有更多了解。一次，客户推出了一种新产品，可以帮助种植者追溯农作物产量的源头，这一新产品被放置在一个绿色的盒子里，里面包括“追溯”需要的所有工具。为把产品推广至更多的农业社区，他们需要发表一个重要演讲。帮助他们准备演讲时，我发现其中似乎缺了些什么。我问他们：“演讲时你们要把真正的产品拿出来吗？”他们回答：“不。我们不打算这样做，只想展示一下产品图片。”
其实，用道具来强调关键信息，对你的演讲有很大帮助。有时，你需要旁观者的建议。所以，不要犹豫，把你的演讲内容呈现给朋友或同事，他们的既有信息或许可以帮到你。合作会产生绝佳的创意。
出人意料和惊人的统计数据
几乎每个受欢迎的TED演讲都包含用于强化主题的数据、数字或统计资料，每个想要影响观众的演讲者都应该这样做。而且，最出色的那些TED演讲者呈现数据的方式绝对令人惊叹。例如：
. 这个国家和40年前大不相同了。1972年，有30万人在监狱服刑；如今，服刑人数高达230万。现在美国是世界上监禁率最高的国家。
——布莱恩·史蒂文森
. 我们为何会忽视海洋？对比每年美国国家航空航天局和美国国家海洋和大气管理局的预算，你会发现，前者每年用于探索太空的预算抵得上后者探索海洋1 600年的预算总和。
——罗伯特·巴拉德
. 每100个普通人中就有一个精神病患者。那么，今天在场的1 500人中有15个精神病患者。
——乔恩·罗森（Jon Ronson）
我指导过许多管理者，帮助他们编写故事。我发现，用新奇的方式呈现数据往往能够创造出欢呼时刻。记得有一次我和一位美国加州草莓种植企业的管理者见面，我在第1章中也提到过他。他告诉我，加州的大多数人并不知道草莓是他们所居住州的重要作物，甚至在一些种植草莓的县，当地人也不清楚草莓的重要性。
美国90% 的草莓产自加州，更重要的是，种植草莓的地区因这一作物而变得富裕。和这位管理者交谈时，我获得了一些信息：草莓的种植面积仅占加州耕地面积的0.5% ，却为加州农业创造了10% 的就业机会；加州一个县的工资税相当于该县所有小学教师收入的总和；草莓种植者的平均收入超过零售店店员的平均收入。这些数据可以用来解释草莓种植业对加州经济的重要性，但是如果离开特定情境，数据就失去了力量。对于这位管理者来说，这些数据是再熟悉不过的了，但对于他要影响的大多数人（消费者、媒体、零售商和合作伙伴）来说，这些数据却是完全陌生的。
【TED笔记】统计数据会说话
你只要打动了观众的大脑和心灵——逻辑和情感，就能说服他们。你要用事实、数据和统计资料支持你的论点，要把数据置于和观众有关联的情境中，让数字富有意义、令人难忘、振奋人心。数据并不意味着枯燥无趣。我的建议是：不要直接把数据丢给观众，情境的营造很重要。如果你的演讲中有突破性或极其重要的数字或数据，你要想一想应该如何将它们呈现出来才能吸引观众的注意力。寻求团队里其他人的帮助，有时，想要找到发布数据的最佳方式，让观众对数字产生深刻的印象，就必须集思广益。
图片、图像和视频印度艺术家拉格瓦（Raghava KK）在演讲现场用脑电波操控他的艺术创作。他头上戴着一个记录他大脑活动的生物反馈耳机，耳机和电脑相连，用电脑播放图像。
观众看到一幅图片，上面是一张老年女性的脸，拉格瓦深情地称她为“蒙娜丽莎2.0”。幻灯片的边缘位置显示的是他的脑电波活动。拉格瓦说他不仅能让观众看到他的心理状态（专心、沉思、专注），还能把他自己的心理状态投射在图片里那位女性的脸上。“我平静，她也平静；我紧张，她也紧张。”他说。确实如此，当他的脑电波或心理状态发生变化的时候，那位女性脸上的微笑也随之发生变化。她先皱紧眉头，后来又露出微笑。
图像总能产生神奇的效果。一张生动的幻灯片，一个有趣或是发人深省的视频片段，一次动人心弦的展示，所有这些新奇的元素都能让你和观众产生真正的共鸣。
令人难忘的演讲语录
斯图尔特·布兰德（Stewart Brand）是一个未来主义者，2013年，他在TED大会上提出了一个大胆的预测：生物技术比数字技术的发展速度快4倍。在布兰德看来，这意味着“我们可以让猛犸象复活”。像“我们可以让猛犸象复活”这样的句子叫作语录，即简短、发人深省、朗朗上口的语句。在推特、脸谱网上，这样的语句很有可能被人转发，还会不断被新闻媒体报道。凭借我的职业经验，我可以判断哪些句子能成为语录。果然，布兰德的预测被美国国家地理频道（NGC）报道，并成为包括推特在内的社交媒体上的热点话题。
在训练管理者面对媒体的技能方面，语录在很大程度上决定了一个故事能否登上报纸和电视新闻。如今，在社交媒体的作用下，语录变得更加重要了。成为优秀发言人的关键就在于，组织一个简洁有力的、能够表明你的主要观点的句子。现在，人们习惯于通过推特、脸谱网、领英网和其他社交媒体分享语录，因此有必要在这些平台上发布一些引人注目且朗朗上口的句子。
TED有一个专门的网站页面和推特账户，用来收集和发布演讲者的精彩语录。下面列举了一些最著名的语录：
. 如果你没有做好犯错的准备，就永远不会有任何创举。
——肯·罗宾逊
. 成为卓越的演讲家与拥有最好的想法，两者之间“零相关”。
——苏珊·凯恩
. 不要仅为了成功而假装，要把它内化到你的灵魂里。
——艾米·卡迪
. 在大多数阿富汗成功女孩的背后，都有一个视女儿的成功为自己的成功的父亲。
——谢巴纳·巴希洁– 拉斯卡（Shabana Basij-Rasikh）
. 数字就像音符，谱写出了宇宙这首交响曲。
——亚当·斯宾塞（Adam Spencer）
如果你还想看更多的语录，可以访问TED.com/quotes网页，上面有2 000多条TED演讲语录。你可以搜索所有语录、精华语录，或者分类浏览。这些朗朗上口的语录对于传递信息具有重要作用，TED大会主办方也在试图寻找每一个TED演讲中最令人难忘的语句，用作视频标题，去吸引更多人点击和观看。
吸引观众的注意。创作并传播朗朗上口的语录。你的思想值得被人铭记。
个人故事
虽然我已经在前面用了一个章节的篇幅探讨讲故事的艺术，但此处还要提起它，因为个人故事通常会造就演讲的欢呼时刻。弗里曼·洛堡斯基（Freeman Hrabowski）通过讲故事，让更多人关注他的事业。洛堡斯基是美国马里兰大学巴尔的摩分校的校长，《60分钟》（60 Minutes）节目的常客，在他的鼓励下，更多的美国少数民族和贫困学生决定攻读科学和工程学硕士学位，他也因此被《时代周刊》评为最有影响力的人物之一。
2013年2月，洛堡斯基发表了TED演讲，他讲述的故事让观众着迷，其中既有他的学生的成功故事，也有他自己的人生转折故事。他首先讲了一个他12岁时发生的故事，那件事是他人生的一个转折点。
有一周在教堂里——其实那时我并不愿意去教堂——我听到一个人说，“如果能让孩子们参加这次伯明翰的和平示威游行，我们就能让所有美国人知道，孩子们也能明辨是非对错，而且他们真的渴望得到尽可能好的教育”。我抬起头问：“那个演讲的人是谁？”别人告诉我他就是马丁·路德·金。回家后我对父母斩钉截铁地说：“我想参加游行！”他们却说：“绝对不可以。”为此我和父母展开了争辩，我不知道自己从哪里来的勇气，对他们说道：“作为父母，你们言行不一，你们让我去教堂，让我去听演讲，现在有人希望我参加游行，你们却说不行。”我的父母想了一整夜，哭泣着为我担心和祈祷：“难道要允许一个12岁的孩子去参加游行吗？他很有可能会被抓起来关进监狱啊。”最后他们还是同意我去了……在狱中，马丁·路德·金来探望我们这些被捕的孩子，他说：“你们现在做的事将会对未来的孩子产生影响。”
卓越的传播者都是擅长讲故事的人。故事能创造出有影响力的时刻，不仅可以打动观众，正如第2章所述，强化演讲主题的好故事还能够深深吸引观众。
我总是鼓励那些管理者打破心理防线，消除与观众之间的隔阂，与他们分享自己的故事，这有助于观众从另一个角度认识他们。他们的故事总是感人至深。我指导过英特尔公司的一位女性领导者，她在一个贫穷的美国黑人家庭长大，有5个兄弟姐妹。她在很小的时候就对科学和数学情有独钟，长大后成了一名工程师。然而，故事到这里还没结束，她的5个兄弟姐妹也都是成功的工程师。至此，这位英特尔工程师的故事讲完了。听她演讲的同事们热泪盈眶，她的“新”信息确实使他们深受鼓舞。那个故事对她来说并不新鲜，但对听者来说却是全新的。
[图片]以一鸣惊人的方式结束演讲
写作本书期间，我抽空陪妻子观看了流行歌手Pink （原名艾蕾莎·贝丝·摩儿）的演唱会。我喜欢她的几首歌曲，去之前我预期这会是一场不错的演出，或者至少是跟往常一样的表演。但是，就像那些优秀的TED演讲者所做的，Pink这次并没有按流行音乐演唱会的常理出牌。
演出接近尾声时，身穿金色紧身衣的Pink跳进一个悬挂装置升到空中，就像迪士尼动画作品里的“小叮当”（Tinker Bell）。现场有17 000名观众，座无虚席。Pink在空中围着整个舞台旋转。悬挂装置位于很高的位置，逐渐下降，她离观众越来越近，演唱着她的一首歌。《好莱坞报道》（Hollywood Reporter）的一位评论家把这个结尾称为欢呼时刻。这场演唱会一开始给人的感觉和一场常规的流行音乐歌舞表演并无二致，但是她把所有的悬念都留到了返场演唱《那又怎样》（So What）的时候……这一“杂技”表演着实惊人。大多数观众都举起了手机，捕捉精彩瞬间，而剩下的观众则完全惊呆了。
这个欢呼时刻的设计是为了让Pink以一鸣惊人的方式结束她的演唱会。歌手、演员和包括演讲者在内的各种类型的表演者都需要一个欢呼时刻，使他们既能博得满堂彩，又能给观众留下深刻的印象。
如前所述，欢呼时刻可能只源于一个简短的个人故事。有一次，我负责指导一家世界领先的石油能源公司的业务发展主管做演讲，我和他的员工为他在内部员工国际年会上的演讲编写了一个故事。这个故事简洁、清楚、易记，但是里面缺少一个“欢呼时刻”。
我问那位主管：“你对这个公司充满热情的真正原因是什么？请把演讲要点和幻灯片放在一边，发自内心地告诉我你的答案。”
接下来发生的事为创造欢呼时刻提供了难得一见的经验。这位主管停顿了一会儿，想了一下，从钱包里拿出了他的名片。“卡迈恩，因为这张名片，我有幸得到了多位首相和总统的接见。它打开了一扇门，而我们保护他们的最宝贵资源的承诺，让这扇门一直敞开着。”说这些话的时候，他的泪水夺眶而出，声音也哽咽了。“俄罗斯和我们签署了探索波罗的海的合同（合同金额高达320亿美元），俄罗斯总统对我说：‘我们允许你们接近俄罗斯最宝贵的资产，因为我们相信你们能保护它。’我们的合作伙伴相信我们，是因为我们凭诚信做事。为这个‘客户’工作，我感到了前所未有的自豪。”
其他人坐在桌子两边，面面相觑，感到有些不自在，因为这位主管真的很激动，其实我们也一样。停顿了一会儿，我平静地对他说：“你在公开演讲中讲过这个故事吗？”
“从来没有。”
我说：“那你这次就讲这个故事吧。”
这位主管面向几千名员工发表了演讲，快结束时他从钱包里拿出那张名片，讲了一遍他在会议室里讲的那个故事。我原本以为这一次他的情绪不会像上次那么激动，可没想到还是和上次一样。这让员工看到了领导者的另一面，演讲结束时，员工起立鼓掌，有的员工流下了眼泪，还有的员工对他说：“作为这个公司的一员，我感到非常自豪。”
几周后，我们翻看了之前组织员工填写的问卷，他们给这位管理者的评分创造了公司领导人的最高得分纪录。现在，他的每次演讲都有欢呼时刻，通常来自一个故事、一段视频、一个演示、一位神秘嘉宾或者只是一段个人逸事。所有这些都能奏效。
【秘诀5】设计让观众惊掉下巴的环节
每位演讲者至少要制造一个欢呼时刻或一个让观众在第二天还有兴趣谈论的事。每个演讲都需要一个这样的时刻，找到它，利用它。如果你的演讲内容能够在观众的大脑里打上烙印，它就会产生影响力。