江南春讲透营销：抓住中产消费的三爱三怕三缺

口 述 / 江南春 分众传媒董事局主席、正和岛上海岛邻机构主席 编 辑 / 徐悦邦

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

2019年12月30日-2020年1月1日，以“回答2020”为主题的2020正和岛新年论坛暨新年家宴在广州长隆酒店隆重举行。

分众传媒董事局主席、正和岛上海岛邻机构主席江南春发表了题为《人口红利消失，中国市场进入深度存量竞争时代》的主旨演讲。
中国经济的发展趋势是什么？未来5年，最大的商机在哪里？对此，江南春逐一解惑，现场金句频频：

• “今天中国的中产阶层到底爱什么？怕什么？缺什么？简单来说，就是‘爱美、爱玩、爱健康’‘怕老、怕死、怕孤独’‘缺爱、缺心情、缺刺激’。”

  
  

• “365元买了樊登读书会以后，从来没去读过，那为什么要买呢？因为付钱的那一刹那，你觉得会成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。”

  
  

• “我们可以看到，年轻人的消费观是‘颜值即正义’：‘你美你先说，你丑你闭嘴’‘外在都不好看，谁还关心你的内在’。”

  ……

以下是演讲精编。

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5亿新中产阶层带来万亿市场

今天我跟大家分享一个主题，讲讲中国经济在未来几年的发展趋势。因为分众传媒平时接触的企业家非常多，对此我们有一些体会。 第一个体会，中国今天最大的挑战是什么？我觉得是由原先的“人口红利”变成了“人口焦虑”。 2016年，我国新出生人口总共1700万人。3年后，到2019年下降为1100万人，下降了近600万。从流量红利的角度来看，红利正在消失。流量的成本越来越高，反而变成了一种焦虑，所以大家会觉得生意越来越难做。 中国市场进入了深度存量竞争时代。我们也看到另外一股力量，比如整个白酒行业总量没有上升，但像茅台、青花郎等头部企业依旧迅猛向前，业绩非常好。 这是一个优胜劣汰的时代，它向头部企业聚集，品牌聚集度越来越高。 在这个过程中，我们能够看到在深度存量博弈的时代，真正优秀的公司才会展现出更好的才华。 那么在整个市场当中，谁在引领消费？谁没有受到市场寒冬的影响呢？主要还是“三高人群”（高学历、高收入、高消费）。他们重视创新和潮流，他们愿意为品牌、品质付出溢价，他们更接受“以用户为中心”的产品。
更具象来说，今天中国消费升级的原点人群是哪些？大概是20-45岁之间，喜欢高品质、追逐潮流、愿意分享的这些人。中国今天有2.25亿的中产阶层，2020年到2025年将会出现5亿人群的“新中产阶层”。
今天中国的中产阶层到底爱什么？怕什么？缺什么？简单来说，就是“爱美、爱玩、爱健康”“怕老、怕死、怕孤独”“缺爱、缺心情、缺刺激”。 所以大家的生意，主要从“三爱、三怕、三缺”里来寻找。我觉得未来依旧是前途光明的。

这一轮消费升级背后的两重意义 那么在中产阶层市场中，“对美好生活的向往”又主要表现为哪几方面呢？ 我觉得主要来自于精致时光、自我成长、健康生活、智能科技和文化滋养等5方面。我们由此能够看到，在主流人群的消费升级领域当中，精神消费、知识消费、健康消费和智能化消费依旧如火如荼。 我们很明显能够看到，在中产阶层的消费心理当中，低价的东西越来越站不住脚。你可以发现他们要品质、品牌的。 现在流行的是品位、逼格、自我标签化，提供心理满足感。 实用主义的东西没什么特别大的需求，因为全买完了。另外还要情绪的、氛围的、场景的，“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”。

没有什么东西是必要的了，只有你想要的、潮流的。商品不仅要提供一种功能，更要抚慰心灵和情绪。 所以在这种浪潮的推动下，中国社会的消费增长出现了以下几个新方向：

• 产品不光只是要解决问题，还要日益创新；

• 从功能竞争到价值竞争；

• 从使用产品到享受生活；

• 从追求符号，比如买一个LV包包，到追求自我体验；

• 从趋同消费到个性化消费；

• 从物质追求到追求精神愉悦。

以日用品消费市场的升级为例，比如说牙刷，电动牙刷现在每年以200亿、300亿的规模快速崛起着；洗发水已不再是当年飘柔9.9元横扫中国大陆的时代，今天卖得最好的洗发水是无硅油洗发水和阿道夫精油洗发水。这些洗发水的价格都在100元人民币以上。 我们看到，我们喝啤酒从经典啤酒喝到纯生，再到精酿啤酒；淘宝的杂牌台灯变成了小米LED的台灯。人们生活中的“小确幸”是在大幅度提高之中的。 消费者为娱乐付费的能力也正在崛起。新精致主义和新生活方式，带领整个产品、整个品牌处于全面升级当中。 所以，我觉得这一轮消费升级背后实际上有两重意义。 第一重意义是中产阶层努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。 就像滴滴打车的广告，“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以坐好一点”。 另一重意义就是罗振宇说的：成为更好的自己。 现在有了钱以后，大家是不是每天吃龙虾吃海鲜？不仅不是这样，反倒是一年360天只吃青菜，每个月一次轻断食，还要早起打卡跑步、跑马拉松、做瑜伽，不停折腾自己。 为什么要折腾自己呢？因为要成为更好的自己。还有很多人去买樊登读书会，365元买了樊登读书会以后，从来没去读过，那为什么要买呢？因为付钱的那一刹那，你觉得你会成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。 所以可以看到，目前中国消费最重要的核心关键词叫做“悦己消费”，怎样让自己变得更加愉悦。 过去两年，我总结出了消费升级的几个关键词，一是家庭至上，二是悦己主义，三是平衡生活，四是精粹品质。 我觉得每个品牌在这个时代都需要重塑和升级，需要年轻化和潮流化的特征，如何抓住消费市场的风向标人群变得至关重要。

波司登、飞鹤、瑞幸等中国品牌 为何能成功逆袭？ 我给大家分享几个品牌塑造和升级的案例。在座各位也有不少企业是知名的老品牌。比如，老品牌该怎么复苏？ 波司登在过去两年中做了非常重要的表率。它曾是中国最大的羽绒服公司，但一度被人认为是中老年品牌，认为是三四五线城市品牌。 羽绒服领导品牌面临这样的挑战后，该怎么办？波司登重新定位，叫全球热销的羽绒服专家，告诉消费者在美国、在加拿大、在意大利、在法国，大家都在穿波司登羽绒服，温暖全球2亿人。为了寒风中的你，专注羽绒服42年、畅销全球72国。 做完定位后，波司登重新改换了门头，从产品到终端全面换新，并且组合了分众进行饱和攻击。我们可以看到它把产品做得更好了，闪耀纽约时装周、米兰时装周。 波司登在2018年整个销量突破了104亿元。在双11当天的销售额迅猛增长，2018年一天卖了7.4亿，2019年双11又卖了10亿，涨了38%。波司登的估值也从44亿港币，涨到如今300多亿港币。 由此我们可以看到，所有企业都可以通过自我变革、重新定位，赢得全新的市场。 我们也能看到中国奶粉的崛起，飞鹤奶粉。“三聚氰胺”事件后，国内消费者基本都已经只相信国际奶粉，不相信中国奶粉。 所以飞鹤重新定位，叫“更适合中国宝宝体质”，反向定位国际品牌，接着在整个市场中掀起传播这个定位的热潮，从公寓楼到写字楼，再到母婴店。 2015年飞鹤奶粉的营业额在35亿元左右，大概赚两三亿元。2017年它做了79亿元，2018年做了112亿元，2019年大概是150亿元以上，年增速保持在40%-60%。飞鹤还达成了中国奶粉首家破百亿的纪录，今天已经成为中国第一大奶粉企业。 我们再来看新兴品牌有没有机会。在中国大地这样一个奇迹倍出的地方，有这么一家咖啡店，瑞幸咖啡。2018年1月1日才开业，13个城市试营业，汤唯给它做的代言，宣称“WBC世界咖啡师大赛冠军做的咖啡”。 瑞幸打出“还没喝过大师咖啡？我请你！”的广告，在分众上扫码领一杯，喝完觉得好的话，可以送一杯给朋友。线下分众引爆，线上微信流量裂变，送给朋友一杯，朋友喝了你再得一杯。 所以非常快，2018年4月，瑞幸在iPhone总榜上达到第33位，而星巴克排在第243位；在美食家排行榜一度超过美团、饿了么，排在第一位；微信指数涨了10倍。 瑞幸咖啡用7个月时间卖掉了1800万杯咖啡，12个月卖掉了8968万杯。今天我们看到瑞幸一天大概卖70几万杯咖啡，而星巴克一天大概卖掉80万杯。在不久的将来，我们将会听到，在中国卖得最好的咖啡不再是洋品牌，而是瑞幸咖啡。 这家公司一开始融了10亿人民币，后来又融了两次两亿美元。2018年底市值达到了22亿美元，2019年5月份在纳斯达克上市，成为全球上市最快公司纪录的保持者。最近瑞幸咖啡已经突破了80亿美元的市值，到现在为止这家公司几个月了？仅仅26个月。 所以，在中国大地上只要你敢想敢干，找到方法一定会取得巨大成果。

未来得这两个人群者，得天下 最后跟大家分享一下，在消费升级时代，整个中国社会的两个方向： 第一是年轻化的机遇，第二是精众市场的机遇。 年轻化指的对象是谁？Z世代00后。 “我的时代我定义”“新科技的拥趸”“反对权威”“不屑解释，活在当下”，我们可以发现这些受众最大的特征，Z世代叫做要美、嘴巴不能闲、自我成长、看世界。 这些人的语言模式是，“不能买买买的一生不值得一过”“不跟我谈钱的老板都是耍流氓”“我就是爱装逼，我就是看不惯别人装逼，我要垄断装逼的权利”。 所以我们可以看到，年轻人的消费观是“颜值即正义”：“你美你先说，你丑你闭嘴”“外在都不好看，谁还关心你的内在”。 你会发现，Z世代的受众会为什么而买单呢？趣味、时间、身份认同和审美。那么，品牌又该如何去赢得这些年轻消费者？我们可以看到，很多品牌的包装在发生很大改变，比如哔哩哔哩和罗森跨界合作，故宫跟口红商的合作等。 所以这些年轻消费者要求产品，外在要有颜值、有风格、有设计感、有个性，而内在要能获得他们的认同。
第二个是精众市场的改变。 从拥有更多到拥有更好，从满足功能到满足情感，从物理高价到心理溢价，从追赶他人到彰显自我。 所以原来你是买一个进口指甲油，到现在有特约美甲师；原来在小区散步、周末去公园，现在变成了瑜珈、户外骑行、登山；旅游地点也从九寨沟、故宫，变成了澳洲、北美；苹果手机不能代表什么，你现在最喜欢玩的是扫地机器人和智能卷发棒。 我觉得 大众市场和精众市场已经产生了巨大的分野： 大众市场是清单式消费，精众市场是探索式消费；大众市场是趋同式消费，精众市场是风格化消费；大众市场是功能化消费，精众市场是美学化消费。 所以大家喝果汁要喝农夫山泉NFC果汁，买花要买野兽派，喝酒要喝青花郎。最后送礼要送什么？竹叶青。 你可以发现，在这个过程中，所有新的商业创新都围绕着高端品质和精神需求来展开，思考的是如何带来更大的存在感、仪式感、参与感和幸福感。 我相信，在这个寒冬时代中，每个行业都会不断地思考如何去挖掘这两股消费浪潮，对于精众人群如何推出更高端、更创新的升级换代产品，而针对年轻人如何推出个性化、族群化、IP化的产品。 我想，这是一个不确定的时代，但是我们更需要确定性的逻辑。谢谢大家！

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