新潮、鹿客、数字100：只有15%的广告做到了品效合一 | Morketing Summit 2019专题

文丨Amy Ma
内容营销是现在很多品牌方，尤其是电商卖家在营销过程中比较注重的一点，在新业态下，品牌方如何深入用户场景？场景化营销对于电商卖家有何意义？
11月29日，Morketing Summit 2019全球营销商业峰会在北京举行。在下午的“裂·变”电商专场，新潮传媒首席增长官方立松、鹿客品牌营销中心负责人朱晓辉、数字100数据研究院院长郑直围绕《电商营销下半场，场景创造新增长》展开探讨。
朱晓辉指出，很多公司在做广告投放时希望追求即时效果，并没有从根本上去理解，甚至承认品牌和效果之间是有一定的时间和空间差的，而这个时间与空间差来源的根本就是消费者的购买路径和购买决策周期。
郑直认为，品效合一广告是存在的，不是伪命题，只是能做好品效协同的广告比较少而已。只有15%左右的广告在品牌提升效果和销售提升效果两方面都做到了，其余的60%是在品牌和效果单方面做的好，还有25%是品牌和效果的提升都不明显。

以下是嘉宾讨论实录，Morketing略有删减：

只有15%左右的广告可以做到品效合一

方立松： 首先，做个自我介绍。我叫方立松，来自新潮传媒。新潮传媒是一家“传统媒体+互联网”的科技媒体创新企业，是专注中产家庭消费的社区媒体平台。下面请两位嘉宾介绍下自己和公司。
郑直： 我叫郑直，来自科达数字100。科达集团是一家广告公司，也是中国A股上市公司，旗下有8家公司，其中7家是互联网广告公司。数字100是研究型公司，主要业务是市场研究，通过数据洞察驱动整个广告行业。
朱晓辉： 我叫朱晓辉，来自鹿客。鹿客是国内增长比较快，TOP级别的智能门锁品牌，有小米、腾讯系等的投资。
方立松：大家目前都在谈“品效合一”，研究公司与品牌方分别持什么态度和看法？有什么样的实践？能否分享下相关的成功经验？
郑直： 从数据看，品效合一广告是存在的，不是伪命题，只是能做好品效协同的广告比较少而已，在数字100的广告效果研究数据库中，只有15%左右的广告在品牌提升效果和销售提升效果两方面都做到了，其余的60%是在品牌和效果单方面做的好，还有25%是品牌和效果的提升都不明显。
品效的协同需要考虑内容和媒介两方面。内容上既要照顾到品牌信息传达，也要照顾到销售促进激发，比如典型的京东618就是一个品效协同的广告，一方面不断强化618的品牌归属，另一方面在销售上也要有促进。
媒介上，要选择适合的媒体类型，主要有3种，第一，瞬时媒体，比如公交车身、户外大牌、停车场、道闸等类型，更适合品牌广告；第二，场景媒体，比如社区媒体、比如电梯，家中OTT大屏，就适合品效协同，品略大于效；第三，指尖媒体，比如手机，也适合品效协同，效略大于品。
方立松：鹿客在这方面有什么感受？
朱晓辉： 鹿客做所有类型广告投放时都在追求品效合一。在我看来，品效合一是3个词，“品牌”“效果”“合一”，有些公司做的不好是因为他们对于“合一”的理解不到位，很多公司在做广告投放时希望追求即时效果，并没有从根本上去理解，甚至承认品牌和效果之间是有一定的时间和空间差的，而这个时间与空间差来源根本就是消费者的购买路径和购买决策周期。
以鹿客智能门锁为例来说明，这个产品是一个典型的IOT智能硬件产品，同时也是智能安防产品，这就决定了消费者对于产品有很长的购买决策周期，至少3-4周，也就是说，在一周之内投放了广告，消费者不可能会在一周之内来购买。
快消品因为更换使用频次高，价格相对较低，所以购买周期比较短，在直播带货的影响下，容易冲动消费。但是，我们这类型产品却不是这样的，我们在做直播时，会将直播的受众分为4类：第一，对我们产品完全不知道的；第二，对这品类已经知道，但是不知道选什么品牌；第三，消费者已经在认知这个产品，但是认知程度比较浅；第四，对我们产品有很好认知度的。
为了解决同时发生的空间矛盾，将原本2-3小时的直播，在双11当天直播了4-11小时，反复向进入直播间的消费者阐述品牌价值观。最终，相对于同行业而言，我们直播转化的效果有很大提升。

打破时空区隔

方立松：对于品牌型和效果型流量，二位持什么看法？或者能否分享下相关案例？
朱晓辉： 我套用时下比较流行的词，如果我们不做好品牌型流量，那效果型流量就是你永远得不到的爸爸。我认为，二者是包含与被包含，甚至是上下游关系，需要先有品牌型流量，然后才会有效果型流量。
品牌本身是最好的流量池，甚至说是一个品牌很好的护城河。有时我们在做一些投放，无论站内站外，还是线下线上，广告主特别担心会被截流。
比如，我在教育消费者时，引导他们将传统门锁换成智能门锁，换成鹿客的智能门锁。但是会发现，我的竞品在这个社区中摆摊，然后发一些二维码，而我所做的所有行业教育都被竞品截走了。长尾解决这个问题的关键在于品牌型流量。
那什么是效果型流量？消费者对于这个品类有认知，对于这个品牌有感知，对这个消费者有需求，有资金可以购买这种精准用户的流量，这就是所谓的效果型流量。但是这个效果型流量是需要在流量池中，不然就是公域流量，你能抓取，别人也能抓取。
我举一个和新潮合作的案例，消费者选择智能门锁时，主要原因是忘记带钥匙。在30个城市新潮的互动屏投放15秒电梯广告，反复给大家灌输洗脑广告，“你带钥匙了吗？”。最终，因为这个广告打破了时间和空间的区隔，经过综合评估后，广告效果比较好。
我们做电梯广告最核心的目的是激发受众的关注。因为在封闭空间内，受众被迫去听去看广告内容，这时如果做比较感性的内容，我个人觉得不是很适合，反而特别适合做那些重复性简单内容，这样可以让受众记忆深刻，随后会在手机端或者pc端进行搜索。
方立松：数字100，怎么看呢？
郑直： 品牌型流量可以投效果广告；效果型流量不能投品牌广告。所谓流量类型，大多数指的是流量的质量，比如微信朋友圈的流量、知名App开屏、地标大牌、社区电梯等，人群质量高、人群单纯，这些都是优质的品牌流量。
如果是一些弹窗、banner、甚至一些低端低俗网站的流量，做做效果还可以，但搞品牌，风险太大，奢侈品很少投效果广告，因为确实怕自己的品牌和牛皮癣的广告出现在一个页面。