华山论剑 | 东风悦达起亚的“一手好牌”，怎样打才能赢？

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新年新气象。2020年，又一个新十年的开始。人类总是喜欢以时间作为节点，对未来充满美好的期待。每到一个整数十年开始的时候，我们都会有一种特别的感觉，希望能够对过去十年有个圆满的总结，更希望对新的十年有美好的预期和展望。 过去十年间，中国汽车市场也发生了翻天覆地的变化，持续了28年的正增长从去年开始戛然而止，中国自主品牌集体向上突破，豪华品牌也放下身段在价格上不断下压。
可以说，发展到今天，中国汽车市场的竞争，已经从不同车系之间的对垒，转变成为企业与企业之间的正面较量。这一方面是由于中国消费者可以选择的产品越来越多，很难再有绝对的主导者；另一方面，整个汽车市场也都在逐步回归理性，市场竞争更趋成熟。

在这样的大背景下，韩系车要如何突围而出？整个2019年，东风悦达起亚都在持续的变革之中。领导层的更迭、产品的焕然一新、经销商的重新回归、营销上的全新打法……在一连串的努力之下，12月终端零售31,258辆 环比劲增42%。其中，新一代智跑销量过万， 环比增长61%；新一代KX5销售环比增长40%；全新一代K3销售环比增长35%。12月份东风悦达起亚战略车型销售比重达到86%，结构调整显著。

无论销量还是品牌力，东风悦达起亚都在朝着积极的方向发展，而这仅仅是开始。在不久前进行的搜狐盛典活动现场，现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰自信满满地表示，“东风悦达起亚牌很多，要一张张打”。 那么，东风悦达起亚手里还有哪些牌呢？

营销、产品和经销商，东风悦达起亚的2019






刚刚接任现代汽车集团(中国)总裁的李光国，曾在1999年短暂地到过中国。他表示，当时中国还没这么现代化，盐城仍是一片荒芜。但20年后的今天，中国经济实现了飞速发展，中国的汽车市场更是早已成为全球第一大市场，和当年已经不可同日而语。
尽管中国汽车市场处于下滑之中，但在李光国看来，自己到中国来的时机非常好，“如今现代起亚在中国正处于爬升过程中，一定会越来越好。”
关于如何更好地发展，李光国已经成竹在胸：“第一，起亚在中国的品牌溢价能力比较低，需要重点提升品牌力；第二，扶植经销商，和经销商共同成长；第三，导入更多的产品，梳理在中国的产品线，进行产品结构的调整。” 而现在的东风悦达起亚，正在按照这样的路线在有条不紊地前进着。 众所周知，新一代的年轻消费者已经成为市场主力，如何与他们展开积极的沟通和对话，是各大品牌在销量上拉开差距的关键。能否通过各种活动触达年轻消费者的内心，将直接影响到品牌的关注度和业绩表现。

12 月18日，以“致敬明星”为主题的第八届“搜狐时尚盛典”在北京举行。作为本次时尚盛典的总赞助商，东风悦达起亚携旗下“IN核SUV”全新一代傲跑与搜狐共启时尚之旅。活动现场，包括郑爽、张若昀、赵雅芝、朱茵、宋祖儿和陈飞宇等一众流量明星的到来，为东风悦达起亚和傲跑增添了热度，也让这个品牌焕发出年轻、时尚的光彩。

另一边，作为市场的最终端，各大汽车经销商站在了抵御车市寒流的最前列。东风悦达起亚深知与品牌与经销商之间一荣俱荣、一损俱损的关系，并2019年结束之前，传出振奋人心的消息——22家退网和休眠的经销商与东风悦达起亚签署了重启协议，重新回归东风悦达起亚这个大家庭。

这从侧面表明了东风悦达起亚的表现和承诺已经令经销商重拾了信心，也为东风悦达起亚2020年的发展注入了一剂强心针。 为了赢得经销商的信任和信心，李峰自上任以来就不断奔波，对经销商运营策略拿出了足够应对现状的政策。首先，在基础规则方面，东风悦达起亚将做出高度公开、公正、透明的方案；其次，将建立以零售为导向的运营规则，并逐步过渡到BTO订单制。
“幸福是奋斗出来的，希望大家保持奋斗的姿态，以变革的勇气和创新的姿态，消除负能量，积极行动起来，迎接新的一年。”签约时，李峰为经销商加油打气，也对未来寄语了美好的期待。




全新一代傲跑， 凸显东风悦达起亚“差异化”新打法






在产品层面，东风悦达起亚也展现出焕然一新的面貌。从接受东风悦达起亚以来，李峰就多次在不同场合提到，东风悦达起亚正在从年轻化、时尚化、运动化以及差异化方面，重塑品牌形象，让该品牌重新回归到正轨。 年轻化、时尚化和运动化都十分好理解，而且也在产品和营销活动中显露无遗。那么，差异化又体现在哪里呢？
在李峰看来，“当前，汽车已经是普及性的产品，消费者的认知和喜好非常细分，在产品需求、服务、媒介习惯等方面都存在非常大的差异，必须要用差异化match（匹配）差异化，在差异化中找到自己往前走的方向。无论是豪华品牌，合资品牌还是自主品牌，都必须要在差异化上加强挖掘。” 确实，随着竞争的激烈以及产品同质化的提升，消费者对汽车的诉求也在“升级”。从最新上市的全新一代K3和全新一代傲跑中可以看到，东风悦达起亚正在对中国汽车市场拿出最大的诚意，不断满足消费者日益增长的需求和愈发严苛的选车条件。
以全新一代傲跑为例，新车在设计、空间和配置三大维度实现全面突破。与此同时，东风悦达起亚推出了首创的全国范围的“包牌价”优惠政策，即包全额购置税、包全额保险、包3年免费保养。 在产品力和定价上双线发力，再次夯实东风悦达企业“质价比”的优势，全新一代傲跑的到来与其他产品形成了差异化，在小型SUV市场掀起了不小的波澜。




背靠“大树”，东风悦达起亚还有哪些牌？






“起亚汽车作为世界五大汽车巨头之一，无论是在品质、品牌，还是技术方面，都拥有非常雄厚的积累和沉淀，这是底蕴，也是硬货。在电动化、智能化方面，起亚也是持续引领，包括氢燃料和HEV等各种新技术。”李峰说。 此外，起亚在全球市场的良好表现，也是东风悦达起亚最好的背书。10月，起亚在全球市场实现了248752辆的月销售成绩，环比增长5.5%，常年位居美国市场前四强。
“背靠”大树，不仅能够为品牌背书，也为企业的发展提供了实打实的助力。一直以来，起亚在技术上的领先，都是东风悦达起亚发展的重要支撑。尤其是面向“新四化”的未来，在混动、纯电动和氢能源领域，起亚都已经取得了不错的成绩，这些都为东风悦达起亚未来的发展提供了无限可能。
去年7月，现代-起亚集团发布了CVVD技术及首款应用CVVD技术的发动机，“秀”出了企业在动力技术领域的领先地位。此外，东风悦达起亚不仅将起亚汽车独家智能辅助驾驶技术品牌DRIVE WiSE导入中国市场，更从国情出发，与百度合作共同研发了智能互联2.0，利用国际顶尖技术与国内搜索大数据的优势，真正做到以智能科技为国人带来更高品质出行体验。
与此同时，在韩国的助力下，东风悦达起亚的产品更迭速度会优于其他品牌。计划中，东风悦达起亚明年将推出全新一代K3 EV、全新K5等新车型。
“我们要对现有产品进行梳理，抓住几款重点车型聚焦发力，打造东风悦达起亚的明星车型，尽快重回赛道。”李峰指出，除了已经上市的全新一代K3和全新一代傲跑外，全新K5将是最值得期待的一款产品，全面革新的它将肩负起东风悦达起亚重回中高端市场的重任。 值得一提的是，明年上市的两款产品的定价都会在10万元以上。“东风悦达起亚并不会用高增长来绑定自身，希望主销车型价格在10万元以上，提品牌、扩销量，基于当前一点一点地改变。”李峰对于东风悦达起亚明年的发展做出了明确规划，其中主销车价格超过10万元成为其工作重点。
此外，深耕中国市场多年，东风悦达起亚也累积下了不错的口碑和成绩。今年，东风悦达起亚获得J.D.Power中国新车质量调查报告（IQS）主流细分市场第一，这也是其连续第5年位列行业前五。同时在中国汽车售后服务满意度研究报告（CSI）和品牌魅力指数（APEAL）榜单中也都获得了主流汽车市场行业冠军，赢得消费者与权威机构的认可。东风悦达起亚还在五年之内四次问鼎中国房车锦标赛（CTCC）冠军宝座，用实力不断为品牌蓄能。





结语 2019 年来，东风悦达起亚开启了积极的“自救”之路，并展现出一切向好的态势。但李峰也明白，一切都急不得。“病来如山倒，病去如抽丝。我们都知道进行基础管理、技术等全面调整和推出新的产品，最短也需要3年。”
市场之中的博弈犹如牌桌，一手好牌只是起点，如何出牌才是能否赢下牌局的关键。崭新的2020年，东风悦达起亚已经拥有了一副好牌，“一张一张”出牌的策略背后，是不急不躁观察局势的耐心和踏踏实实造好车的初心。但最终能否赢下牌局呢，还需要拭目以待。

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