极米科技应姗姗：年轻消费者的8个YAN值密码 | Morketing Summit 2019专题
整理 | Rita Zeng
11月28-29日，由Morketing主办的MORKETING SUMMIT 2019“破·局洞”全球营销商业峰会在北京成功举办。在第一日下午的“品牌”分会场，极米科技副总应姗姗应邀出席，并就“YAN值密码--洞察新时代年轻用户的营销魔方”为主题进行了相关分享。
目前中国消费者偏好国产品牌百分比增长，已经从原来的30%慢慢变成了现在的68%，超过国际品牌，达到了一个质变的飞跃。而支撑增长的是一群90后国货本命青年。那么，极米是如何洞察这些年轻人背后的行为习惯，从而转化成极米的品牌力？
现在中国的年轻消费群体，我管它叫“联觉洞察路径”，消费者需要看到、听到、体验、信任、期待、忠诚、关心后，才能转化为你的忠实“狂热粉”。而这其中有8个洞察年轻消费者的YAN值密码，分别是颜值（设计、设计思维）、言值（品牌宣言、价值）、验值（峰值体验）、严值（品和质）、研值（研究）、沿值（突破前沿的意识）、衍值（品牌生命力）、厌值（用户关怀），应姗姗表示。
以下是演讲实录，Morketing略有删减：
下午好，作为年轻的国产品牌极米科技（以下简称极米），在新时代是怎样和年轻的消费者发生最直接的连接？今天我有8个洞察新时代年轻用户的YAN值密码带给大家。
65%的90后更认可国货
先简单回顾一些数据：在2017年，可以很清晰的看到支付宝、微信、网易云音乐，3个国产品牌进入了中国品牌相关指数TOP10，到2018年，已经有7个品牌进入了中国品牌相关指数TOP10，这足以体现中国在大时代背景下的品牌成长力。
与此同时，中国消费者偏好国产品牌百分比增长有一个质变的飞跃，从原来的30%慢慢变成了现在的68%，超过国际品牌。
增长的背后，有一群国货本命青年，也就是90后。他们对国产品牌热情高涨。从数据来看，有65%的90后更认可国货，65%当中有17%的人十分信任且认准国货。
所以这也体现了中国综合国力的提升，以及对所有年轻消费者产生的影响。那国潮正当时，蕴含的就是我们的国产品牌，以及中国影响力、中国文化的崛起，这些数据往往能够最直观的反馈国产品牌在中国当代已经鼎力崛起。在今年1-7月，各大电商平台上“国潮”的关键词搜索量同比增长392%，这是最好的例证。
国牌崛起背后的助力主要有4大背景：时代背景、科技背景、政策背景、创投背景，而这四个背景其实都发生在极米身上。
这里我也想强调一下，中国的研发人员已经连续6年居世界首位，这是一个非常了不起的数字，它持续将中国有影响力的技术和现在时代发展的红利结合得非常紧密。
接下来，我将通过极米如何在看似不大的品类中，杀出一片新天地来谈这些。极米品牌背后的力量我用了一个词叫“all insights”即全洞察体系。
联觉洞察路径：
看到、听到、体验、信任、
期待、忠诚、关心
什么是全洞察体系？这也是我今天给大家带来的YAN值密码。现在中国的年轻消费群体，我管它叫“联觉洞察路径”。
简单来说“联觉洞察路径”，首先是消费者要看到品牌、听到品牌、感觉品牌、了解到你的品牌宣言是什么，然后再到整体体验。
在我看来，体验是分两个层级：一个是当下的体验，一个是回忆的体验，回忆的体验值往往是决定下一次消费者能不能在第一时间掏钱买你品牌的绝对因素。
其次，是信任，消费者对品牌产生信任后，才会有相应的期待。之后产生了忠诚，最后才变成了关心，消费者会时刻关心你的品牌有什么样的变化，有没有持续给他惊喜的呈现。
接下来分享第一个YAN值密码，即颜值，它代表的是设计。中国投影市场，在极米开始创业前，都是比较传统的设计方式。那极米是怎么做到颜值引领设计风潮？
极米对颜值的理解，不仅仅只限于表面上的外观工业设计。从极米经典的H系列来看，产品与环境的融入十分契合。在产品设计前，我们需要想象它在不同的消费者家里、使用的环境里，扮演着什么角色。当时极米制造出了最薄的投影仪产品，成为极米工业设计中非常重要的一个突破点。而且投影仪面积与手机大小相差无几，可以直接夹在公文包里带走。
再往后，通过用户观察，极米发现很多年轻人喜欢音乐，我们便将音乐与产品进行了结合，给到消费者最直观的贴近感和惊喜感。同时我们通过一些节目的后台数据和UI数据，极米发现女性对投影仪市场的关注度增加，因此我们选择在产品中加入羊胎皮的元素，从材质让女性感受到品牌对她真正的关爱。
与此同时，根据数据的反馈，我们发现音响对消费者的重要性。比如，今天我在家里不想看电视，但我想听音乐，因此极米打造除了极光系列，在硬件上搭载了最顶级的音响哈曼卡顿。
以上都是极米科技在设计中的灵感，但它其实都是源自于对消费者的深刻洞察，甚至细致到产品的倒角，在RS Pro设计的过程中，我们前前后后一共绘画了4000多种倒角的角度，最后才成为店中售卖的产品。
而第一个YAN值密码，让极米五年来，累积获得了25项权威国际大奖，也是在行业里第一个收获世界四大工业设计奖大满贯的品牌。
以品牌价值为桥梁，
与消费者搭建最直接的情感链接
第二个YAN值密码，即言值，代表着品牌宣言与价值。 提及品牌价值，大家更多会想到4大央媒是怎么样报道我的品牌，品牌背后又传递给消费者什么力量，这些都是公关营销人员传统做的方式。
但宣言并不仅限于此，现在很多年轻消费者，越来越喜欢品牌在自身的领域有独到的见解，并且持续传递发展自身的一些价值。我们也期待，极米的品牌宣言可以跟消费者、用户，价值认知层面上产生最直观的情感链接。
而消费者在认知品牌时，有4个变化，分别是拥有、跟随、成为、我就是。
原来在我小时候，购买产品并没有那么关注品牌，只需要它满足我生活标准的需求，这是拥有；当我慢慢形成品牌的意识后，就会变成我要跟随你；接下来我开始注重品牌，发现品牌可以给到我一些惊喜和力量，或者通过使用体验去改善我现在的生活状态和心情，让我更加爱生活，所以我希望成为你品牌消费中的一员。
最后让我感受到特别大的变化是，“我本来就是你”，我的内心持续和品牌有呼应感，品牌所表达出来的态度和价值观，就是我的内心，这是品牌发展的一个变化。
第三个YAN值密码，即验值，顾名思义它代表着峰值体验。 在电子科技行业会更强调峰值体验，峰值体验是很多潜移默化的动作带来惊喜，能够满足消费者和用户不同的需求。
其中我谈到了消费者又讲到了用户，其实在全洞察体系里分为4个层级：第一层，消费者，他可能知道你品牌的品类，不知道你的品类，甚至使用竞争对手产品的大众，都是我的消费者；第二层，他知道你的品牌，他会到品牌交付界面购买产品，或者到店内去体验品牌产品；第三层，用户，你的品牌用户有着怎样的画像和使用需求，同时这些用户能够给品牌怎样的启发，这些是需要持续追踪的数据，包括私域流量和数据大中台，数据存在全洞察体系所有的路径中，作为Branding的支撑；
第四层，市场。 比如：竞争对手、经销商等，因此无论是产品研发、ID设计师、产品经历，还是市场运营、品牌内容、PR，包括售后服务体系等 ，我们每一端都有相应的洞察，不同的决策者可以在洞察的环节中，拿到所需的消费者信息和数据。
做到极致，从开箱过程、软件使用、
体检空间不断给消费者惊喜感
回到验值为王，消费者现在越来越社交化，我们越来越能发现和感受到口碑的力量，在流量越来越贵的时候，如何最大程度的激活留存，让它幻化出更多几何型，并且非常长尾而又有力量的KOC给到品牌的价值反哺，是品牌应该去思考的重要问题。
除了线上营销外，验值有3个关键环节。首先，我拿到你产品、看到你产品、摸到你产品的时候，第一步就是开箱体验。 极米对开箱体验非常的重视，比如：摸到包装，温度是怎样的感觉，手感是不是滑，或者在什么地方容易产生手印，包括遥控器距离的远近、按键的粗细等，这些细节我们会非常关注，而每一个细节，都来源于极米科技一系列调研的支撑。
第二、软件。 软件是一款产品，一种服务，是消费者在整个使用过程中最常接触到，也最容易出现不满意的地方。所以在软件方面，极米有专门的大UI团队，将每一项功能做到极致便捷。
第三、体验空间。 极米科技不仅仅注重家中体验的场景，我们甚至对开机环节的光效做了100种以上的测试，最终确定那一个色温带来的体验感最优，以此提升消费者第一次开机的体验感。同时，我们会将色温放到体验店里，让消费者能感受到什么样的沉浸式是他最需要的，呈现给他们身临其境的临场感。
第四个YAN值密码，即严值，代表的是品和质。 第一个品，是有品位；第二个质，是质量。消费者购买产品之后，肯定希望不要使用到售后，更多的是分享我的体验和经历，以及发现对产品有意义的改进点，帮助产品改进的更好，所以产品力量是极米最重要的核心。
而极米的名字同样如此，极米代表的是方寸之间，做到极致的极限，我们非常看中，极点、极限、极致，将产品做到更轻便、更便捷。这其中包含非常多深厚的技术问题，比如，我们为了降噪，把风扇从四个做到两个，甚至更少，持续看产品的堆叠技术，可以怎么样在不影响散热又没有噪音的情况下，传递给消费者，极米最好的用心之作。
我们的创始人是一个非常极致的人，极米很多产品都是在他的坚持下，持续完善的，因此也毁了很多样机，让产品经理非常痛心。但现在回头来看一切都是值得的，在产品上的极致追求让极米短短5年多的时间成长为如今的样子。
对产品的极致追求，也让我们吸引到世界顶级的合作伙伴，拿到了harman/kardon原装音响，国际顶级音响品牌业内唯一授权。同时在去年11月份，用短短8个月时间，登上了日本家用市场第一名，拿到了25%的市场份额，极米作为一个民族企业是非常激动和骄傲的。
敬畏用户，感恩所有消费者
给品牌提供的意见
接下来，我将两个YAN值密码放到了一起，分别是研值和沿值。研值代表的是极米研究的能力和研发的态度。第二个沿值代表的是极米前沿突破的意识和前沿突破的成绩。
现在消费者的研究能力越来越强了，他们的素质和能力越来越高，促使他们对产品的要求越来越高，需求也越来越小众和细分，所以他们的研究能力是在倒逼品牌时刻把自己往前沿推，去不断挑战品牌自身的不可能，提升自己的沿值。我们公司的产品经理，有一张不可能清单，我们会在一定时间内，去查看所有的不可能清单是否能往前再推进一步。
经过10年的发展时间，国产品牌标签的变迁，已经从中国的制造变成现在的中国智造以及中国骄傲。同样极米五年间研发投入持续增长了20倍。 在极米，我负责中国和海外市场的品牌工作时，也能够感觉到公司大部分的投入都是在研发上。我们的品牌力和品牌的传播其实在成长中增长，这也是我们对业务完整的理解和对整个消费者最深的敬意。
同样极米也在持续的突破自身，把所有的技术持续往前推进，把它变得更加极致。
第七个YAN值密码，即衍值，代表品牌生命力。 如果你把衍值想象成一个太阳系，极米的公司品牌、文化品牌就是太阳，它持续给到我们一个中心，我们按着不同的轨迹围绕它转动。同样极米比较重视的还有人才品牌和创新，人才品牌就是以前的雇主品牌，不过如今的国际人才市场上越来越会弱化雇主这个词，这更益于激发个人的主观能动性。
在创新方面，我分为三个层级：技术和产品创新是一阶；二阶是商业模式上的创新；三阶是人的因素，怎么让人的主观能动性发挥到极致，去驱动所有的组织前进，让所有人的力量往一个地方使，这是极米非常关注的。
同时需要强调的是用户价值品牌，极米非常关注用户的生命周期，我们叫极米的狂热粉丝叫极友，到现在突破到200万用户真实终端设备售出积累，这些都是对我们的信任，很多极友已经换了六代极米的产品。
同样要提一下极米Design Brand，极米工业设计在整个行业里是领先于世的，我们也希望未来极米能够像推动设计一样，有着更加深远的设计思维。极米是一家成都企业，我们希望极米可以站在成都向世界发声，中国的设计能够让世界为之一惊，并且有长期的生命力和持久的力量。
最后一个YAN值密码是厌值，厌值来自于用户关怀。 极米的两位创始人看的所有客户评论，估计至少突破了80万条用户评论，他们有时候也会接用户电话。
因此，极米高度重视用户，很多设计理念都是源于用户，这也是极米的财富，我们也会非常感谢给极米提出意见，甚至讨厌极米的用户，以及友商用户对极米提出的建议。极米内部有一个工作机制，就像不可能清单一样，在每个工作的细节中，我们去挑出所有问题，看怎么样才能解决，做到更加极致。
最后感谢这个时代，在这个时代极米有非常强的红利，品类的红利、电商的红利、需求红利等等，但是极米更敬畏我们用户，我们要对用户负责，要对自己走下的每一个印记负责，不断追求极致，用真正的YAN值国牌打动世界，向世界发声。
谢谢大家！
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