独家深度：为什么是蘑菇街合并美丽说？
文/李志刚 微信公号：新经济100人
“如果价钱便宜的话，我们可以考虑。”2015年12月10日，陈琪在杭州他的办公室里如此回答“新经济100人”（微信公号：新经济100人）的问题：互联网合并案这么多，你们会不会和美丽说合并？这位气质温和、神情笃定的蘑菇街CEO，在一个月后的北京宣布，蘑菇街和美丽说合并成一家30亿美元的公司，陈琪出任新公司CEO。
这是一场五年的拉锯战，一直到2014年底局势还不明朗，直到2015年蘑菇街一骑绝尘，为什么是蘑菇街和陈琪笑到了最后？
蘑菇街早期员工金潇第一次去蘑菇街的办公室，是2011年初，那时候蘑菇街在杭州滨江一家毛坯房里办公，4月杭州梅雨季，光线阴暗，他看着灰暗的办公室有点犹豫了，但是最终他选择了相信陈琪，成为蘑菇街的第三名员工。
2010年，在淘宝工作6年的陈琪将手上的期权以300万元的价格全卖了，又卖了一套房子，与自己的伙伴开始创业。蘑菇街联合创始人魏一搏工作几年后在考虑跳槽，也有同学邀请他去创业，他没有答应，大学同学陈琪开口邀请他，他来了。原来在大学里流行打CS，有很多战队，但很难坚持3个月以上不解散，因为团员互相吵架、抱怨。陈琪带领的战队却没解散，有队员抱怨网络卡顿，否则他就把敌人打死了。陈琪说，不要找任何借口，没有意义，唯一有意义的是我们赢回来，下次找个网络好一些的地方。
也有队员犯错被其他队员骂，陈琪会站出来说：你不要骂人啦，团结最重要。骂人的队员继续抱怨，他又说：两权相害取其轻，你骂人撒气对团队坏处大，还是他犯错你不骂人对团队坏处大？
这事给魏一搏留下深刻印象，他觉得在同龄人里陈琪明显更成熟，有那么一点点领袖气质。这是他选择与陈琪一块创业的原因。
2004年的淘宝有消费者社区，新潮的年轻人在里面交流购物心得，淘宝宣扬店小二文化，陈琪和他的同事岳旭强（现蘑菇街联合创始人）都在社区里回过贴，做过客服。但是，商家逐渐入侵社区，社区变成打广告的地方，就做不下去了。2010年陈琪和岳旭强出来创业，想的就是如何将社交与电商结合利用起来，从用户一端入手。
陈琪的第一个创业项目是卷豆网，就是让所有社区站长都能使用获得来自淘宝的佣金，卷豆则获得佣金的佣金。卷豆转化率不够高，站长们可能擅长运营社区，但不会导流量到淘宝。2011年快过年的时候，大家聚在一起讨论，要不要转型？有人觉得卷豆还没做到底，还没完全覆盖各个社区，又开始盈利了，这个项目还没做到顶点，为什么要转？
陈琪的思路是，与其赚淘宝佣金的佣金，还不如直接赚淘宝佣金。2010年8月决定转型，11月开发出蘑菇街beta版。在他们开发了两个月时，同类型的导购网站美丽说上线，蘑菇街直到2011年2月14日才正式上线。
导购网站本质就是流量的竞争。蘑菇街借助新浪微博和腾讯QQ空间来吸纳流量，原定年底达到10万日访问量的目标，到2011年4月就快突破20万了，年终目标调整成50万，结果实际做到了100万。
美丽说在资本和流量上的优势比蘑菇街大。美丽说加入百度阿拉丁项目，百度的流量会导向美丽说，陈琪选择公开告诉大家这个消息，晚上7点半，三四十人围在一起，心事重重，对手流量会大涨，怎么办？虽然想了很多方法，怎么看也比不上阿拉丁这个流量杀手锏。尽管员工们担忧对手流量直接碾压蘑菇街，但公司内部氛围空间团结，困境反而激发了同仇敌忾的心理。
过了一两个月之后，他们发现也没怎么样嘛。2012年，腾讯投了美丽说。美丽说接入微信，这又带来了压力。投资人也问陈琪，微信上有美丽说了，你们怎么应对？
陈琪的回答是，如果要找最精准的流量，应该去上海南京西路地铁站女厕所门口投放广告，但没人把品牌打到那里去，因为目标客户没有消费的心理状态，是匆匆忙忙解决生理需求的。出了电梯就是恒隆广场一楼，全是大牌广告，因为短短30秒，客户心理状态就变了，做好了买买买的准备。微信做好了聊天的场景，但没有购物的场景化。
为什么百度做不好电商？因为百度眼里只有点击，以为把点击带到哪里哪里就有交易。腾讯做产品很好，把最好的产品放在最前面，但商家不在怎么办？淘宝是把在线商家的产品放前面。这是公司的基因所决定的。
2012年，现高榕资本创始合伙人张震当时还在IDG，他投资了蘑菇街的B轮，他认为基于85-90后女孩“逛”的消费行为可以形成新的电商平台，而淘宝更像超市。他对陈琪的评价是：“有战略格局，外柔内刚，心力极强。”原本张震担心淘宝会封杀蘑菇街，见面时看似柔弱的陈琪直接抛给张震一个问题：假如今天我们已经被淘宝封杀了，那我们这个模式、这个团队是否值得投资？他这种破釜沉舟的自信打动了张震。
2014年初，张震创办高榕资本，尽管高榕资本定位于A轮和B轮，却毅然投了蘑菇街的C轮。
2011年2月上线的蘑菇街，两年后已经做到一天交易额700万元，佣金收入70万元，团队成员共100来人。当初做导购的有装修、母婴、护肤品类，这些公司的流量没做起来，原因在于品类购买频率低，服装的购买频率更高，蘑菇街和美丽说同样选择了服装这一高毛利、大流量、大现金流的品类，这让导购领域的竞争变成双子星之间的竞争。在这个阶段，他们还是相似的。
尽管公司日子过得舒适，陈琪却感到不安，2012年底复盘的时候，陈琪安排给每个高管的作业是，如果你是淘宝，你怎么搞蘑菇街？
这时候，陈琪、魏一搏等在内部少数人范围内开始讨论做电商平台的事，有伙伴反对，但是陈琪他们坚持要做，要么做，和淘宝撕破脸；要么不做，跪在淘宝下面，创始人肯定不缺钱了。
选择跪，还是不跪？那时候，陈琪他们已经感觉到淘宝对他们的疏离了，以前淘宝会邀请他们去讲课，现在不邀请讲课罢了，每月佣金提现的时候要求查账户。
只要是来自蘑菇街的链接，用户点进去就会跳转到淘宝首页，或者直接失效，上百号人努力两年的成果，淘宝一个P5工程师10秒钟就能干死，你能接受吗？有人觉得淘宝不会干这下三滥的事。魏一搏说：“这不是下三滥，淘宝开放没错，但对竞争对手开放是他妈的愚蠢，我是马云的话我早把蘑菇街给封掉了。”
和淘宝撕破脸怎么办？蘑菇街的资金、人员、市场地位都没办法跟淘宝抗衡。要么拼一把赌一票，要么就是等死。陈琪他们选择了，宁可找死不可等死。
蘑菇街开始转型做电商，他们给项目取了名字“诺曼底登陆”，项目秘密开发中，订单管理系统、交易系统、资金系统、即时通讯系统等，加上招商，怎么也得3个月。但是招商很难保密，消息传出后，淘宝封杀蘑菇街，所有链接失效。而蘑菇街还需要15天才能上线自己的电商平台，怎么都得把这15天拖过。他们一方面去淘宝求人，把姿态放得很低。对方说，怎么会把你们封了呢？没听过这事，下面的人乱搞。
淘宝的动作比他们想象的快，蘑菇街下手慢了。2013年国庆前，很多员工本来买好机票准备出去玩，几乎所有人都自愿留下来，机票全退了，国庆节期间就呆在公司讨论如何优化方案。
蘑菇街分出一个小团队来，天天跟淘宝对抗，淘宝让链接失效，就想办法跳过。淘宝凌晨两三点钟调整，蘑菇街的监控发现报警，睡着的工程师又爬起来解决问题。他们注册了很多域名，又想办法让淘宝那边显示的来源网站是空白的，宛如猫捉老鼠的游戏。
2013年10月15日，蘑菇街电商平台正式上线，尽管只有两三百个商家，他们不想错过双11。但是，双11期间，蘑菇街的电商平台还是挂了，因为他们没有提供工具让商家打印快递单，商家需要不断刷已卖出页面来获得信息。当年11月7日支付宝单方面停掉对蘑菇街的服务，岳旭强庆幸的是，如果没封的话，交易量更大，体验更差。
被支付宝封杀之后，魏一搏不知道陈琪内心是否焦虑纠结，但表面上陈琪看起来若无其事。有些同事哭了起来，花了半年时间从1做到了10，结果一夜之间从10跌回了3。陈琪告诉魏一搏：“绝对不能慌，你一慌下面的人就慌了，至少表面要装得镇定，最好也实际不要慌，有什么好慌的，慌又不能解决问题。”
在此之前，魏一搏他们在内部说，要小心被支付宝封杀，有员工不相信，被淘宝封杀链接认了，支付宝是开放给第三方的公共设施，怎么可能呢？魏一搏说，开放你个头，赶紧找微信支付，用最快速度对接。
11月3日微信支付上线。当时微信支付的使用体验不如支付宝，但总比银联强。魏一搏觉得，老天爷帮了蘑菇街，冥冥之中指引着蘑菇街走上电商的路。在需要支付手段的时候，正好出来微信支付。
遭遇淘宝封杀的还有美丽说，同年11月美丽说开始建立电商交易平台。
封杀一年之后的2014年11月7日，支付宝的高管拜访蘑菇街，说：哇，还有这事？手下这帮人怎么办事的？我怎么不知道封杀这件事呢？你们怎么不来找我们？魏一搏回答：“是啊，我们应该找你们说一说的。”
如果现在复盘来看，蘑菇街做自己的电商平台不仅仅是淘宝封杀的被动选择，也会是主动选择。导购只是个轻工具，创造的价值不大，很容易被取代。蘑菇街做导购的时候，蘑菇街CEO助理胡蓉蓉他们花费了很多精力来做比价、同款，想尽办法提高用户转化率，但是要想做得更多就难了，因为拿不到后端用户行为的数据。路越走越窄，能做的事情越来越少。
但成为交易平台的话，价值更扎实，有各种数据沉淀下来，可以让卖家卖得更好，买家买得更好。这是蘑菇街从工具到平台的价值升级。接下来的20年，公司必须成为超级大的、跨领域的集团公司，若是只做小小一点的公司，会被边缘化，淡出主流战场。未来的集团公司在业务领域上应该是网状的，资源的流动互相交错。
陈琪的办公室明显带有他个人鲜明色彩，简洁、精致、低调。灰色的布艺沙发、原木色的家具，一整面靠墙的原木色置物架摆放着海贼王、七龙珠、EVA等手办，以及《复仇者联盟》周边雷神的锤子。
另一面墙上挂着大幅的铅笔绘：带着铁王冠的狮子，周围是狼、鹿、龙、鹰。这幅取材于《冰与火之歌》的画，是美国一位90后女孩绘的，陈琪在FACEBOOK联系上她，购得这幅画。
陈琪和这间办公室气质相合，穿着黑色V领上衫，深蓝牛仔裤和白色板鞋，看似随意，细节精致。见到他的第一面，我就暗暗地想，的确看起来是搞时尚产业的。我临走时，他拿出了已经装裱在画框里的人头骨素描给我看，这是他自己画的，准备送给朋友。
蘑菇街这款粉红色的APP，打开之后首屏是“逛逛逛”，就像微博一样，不同的博主在分享内容：裸妆心得、街拍搭配、甜品指南等。有的用户直接在评论里留言：这款衣服或者化妆品在哪里买？
APP下端有四个类目：“逛逛逛”、“买买买”、“聊聊聊”、“我我我”，从名字也能看出功能。中间是一个相机按键，方便用户拍照，这带有强烈的心理暗示，相当凸显分享或者SHOW的功能。
2014年，蘑菇街倾力做电商平台，下半年还砍掉了原有的社交产品，影响慢慢显现出来，年头300万日活，年尾还是300万。董事会问陈琪，数据为什么不涨？资本市场也问陈琪，数据为什么不涨？陈琪承受了很大压力：“改革开放一样也有压力啊，改革肯定会出一大堆问题，但我只要知道这些压力来自于什么问题，为什么会发生这些问题就好了，只要你脑子清楚就行了，有压力就压着呗。”说这话的陈琪，神情笃定，轻描淡写。
商品更新慢，用户可能7到10天打开一次蘑菇街，而有内容分享的话，可能用户的timeline上每几分钟就刷新一次，用户粘度大大增强。
纯粹做电商，淘宝在商品上的丰富度，京东对供应链的把控，陈琪觉得很难再超过它们。自己的优势在于内容和电商的结合。在此，摘引一段“新经济100人”2016年互联网趋势分析报告：
平台电商的战争已经结束了，在阿里巴巴和京东教育完市场之后，以移动为驱动的电商会更加细分：移动的屏幕小，不能像PC端堆积海量的SKU，必须聚焦划分更为细致的群体，精准满足同一群体的需求。为了以更便宜的代价找到同质化的一群人，这些垂直电商选择社交的方式聚拢人群。要有社区，就要有内容来驱动消费者的欲望，优质的内容聚拢气味相投的一群人，通过内容分享社区成员互相影响、激发消费冲动，以完成身份上的互相认同。社区（community）、内容（content）、电商（commerce），3C合一。
纯粹做商品供应链，比不过阿里和京东，做商品促销还得跟老对手美丽说比着烧钱，没有价值。陈琪他们决定回归蘑菇街的优势，把过去丢掉的部分再捡起来。2015年，蘑菇街再次战略调整，决定将重心倾向内容和社交。为此，公司架构彻底改造，花了一个月时间来完成，没人说我不该去哪里，或者说这不是我该干的活。
蘑菇街北京公司员工李萌做过商品审核，蘑菇街买手团队的成员背景都是服装设计师、时尚媒体编辑、买手等，负责审核每个商品，做了半年验货，将退货率降低了30%-40%。因为架构调整，又做内容运营，将时尚领域的意见领袖聚合到蘑菇街，生产内容。现在她负责国际版蘑菇街的产品运营，国际版蘑菇街希望抓取全球时尚资讯，基于算法进行推荐，为了全球用户服务。通过算法，每个人的蘑菇街是不一样的，在国际版蘑菇街上消耗的时间越多，推荐越精准，这也需要后台的内容更新力度大。他们目前在纽约、东京、首尔、巴黎、伦敦、米兰、北京、上海、香港8个城市试水，欧洲市场的反响更好一些。她说：“每一次变化就是我的一次机会。”
蘑菇街移动端首屏一看是分享内容的社交APP，而跟美丽说移动端不一样，首屏一看就是电商APP，这种战略决策的调整，是属于陈琪的独裁：我说改就改，别废话那么多——好比奴隶制。定下战略决策之后，怎么改，具体的改动、调整，各个部门有自己的领域，在领域中有做主拍板的权力，好比欧洲的领主贵族们，这就到了封建制。“你要说改版的时候是民主制，大家来投票，这是不可能的。”蘑菇街公关总监丁家乐说。
做社交、内容，杭州局限性就凸显了，北京才是时尚、文化产业的中心。2015年5月，蘑菇街将研发和内容部门放在了北京，后又升级成与杭州同级别的战略中心，公司按双中心运行，蘑菇街移动端的“逛逛逛”、“聊聊聊”、“我我我”都放在北京，“买买买”放在杭州。蘑菇街副总裁林锋高密度地往返于北京、杭州，否则两个中心是割裂的，只在杭州或者只在北京都不会了解对方在做什么。
有人担心做社交是否会让交易量变少。事实是，蘑菇街2014年交易额26亿元，2015年交易额120亿元，日活用户近千万。胡蓉蓉也从另一个维度感知到蘑菇街上扬的气势：2014年底蘑菇街商家大会来的多是夫妻店，在淘宝做不大，另找出路，关心的问题是如何找流量；2015年参加商家大会的基本有正规团队，关注的问题是蘑菇街未来的整体规划。
在员工们的眼里，陈琪的威信日渐加重。在创业路上，每一个决策的成功都会增加创业者的自信，气场来源于过往的成功以及对未来的把控。张震说：“他在战略上的步步领先，终于拖垮了美丽说，领先优势越来越大，最终让美丽说臣服于他。”
陈琪强调是以生态系统的思维做蘑菇街，一端是供给时尚达人、网红们使用的UNI，他们在上面生产内容，每天有上万名网红活跃，90后女生喜欢的内容就是由这些人创造。商家这一端是小店，将UNI和小店链接起来的是蘑菇街——消费者的入口。比照线下的话，线下的时尚类媒体为用户提供各种时尚商品资讯，用户再按图索骥，寻找商家购买。但是，时尚媒体只是内容发布渠道，内容与商品在时间和空间上是割裂的。互联网给予了内容和商品处于同一时间点和空间点的可能性，用户通过内容直接获得购买渠道。但是，几乎没有人做到。
目前看来，蘑菇街具备了这种可能性，线下的时尚类媒体，以及一些时尚类网络媒体，是蘑菇街切掉的最大的蛋糕。《瑞丽时尚先锋》关闭纸质刊物，理论上来说，这本刊物的读者群正是跨入20岁年龄阶段的90后，但是，90后不看它了。蘑菇街每天生产的内容，可能相当于时尚杂志几年生产的内容。传统媒体又将互联网当作内容分发渠道，没有用互联网的思维方式和技术手段去玩，所以在内容生产效率上远低于蘑菇街这样的内容生产平台。
内容有一定的属性是反商业的，太过商业化、赤裸裸追求赚钱的东西就不好玩、不有趣了。内容必然要是好玩、有趣，才能吸引更多的用户。社交与电商的结合，必然会让创造内容的人不由自主地希望自己的内容能变现，内容就会在质量上发生变化。平衡和管理整个生态系统，就像是精密天平上添加砝码一样。吃喝玩乐的多了，就将购物关联更近的穿搭栏目放到更好的位置，意见领袖生产的内容商业味道重了，就要给普通用户增加话语权，用优质内容冲掉商业化内容。
这种调整非常微妙，陈琪脑子里一直有根平衡的弦绷着。
“我以前很清楚自己在淘宝、腾讯的生态系统是怎样玩的，现在构建自己的生态系统，有什么角色进来，如何创造他们的利益，如何平衡各个角色的利益关系，都是由我的思维方式来决定。”陈琪说。
在他眼里，生态系统的思维方式终究让蘑菇街和美丽说不一样。美丽说直接让商家导入了淘宝的商品，商家数量和上架商品数量都涨得很快，蘑菇街要求商家一个个发布商品，按照蘑菇街的拍摄要求，以便做到视觉上的统一。陈琪的思维是，一个企业能做到多大，是以你能卷入的社会资源数量来决定的，淘宝能卷入数百万个商家，京东能卷入几十万个商家，所以才能做得那么大。蘑菇街两三百个员工能卷入1000个商家努力工作就行了，陈琪要的是商家有团队全力做蘑菇街，而不是有人兼职照看一下蘑菇街的店面。“这就是生态思维，卷入多少社会资源，平衡好利益关系，订好规则刺激他们努力做大。”
“老有人问我，你们抱不抱大腿？阿里、腾讯是不是我的股东，不影响我做事的方式。他们不是我股东，我在他们生态系统里玩得比那些腾讯阿里投资的公司好多了。你用什么样的心做自己的事很重要。干爹，我抱上你大腿就好了，发财我就靠干爹了，我不是这样做事的。”
目前看来，蘑菇街的内容供应链和商品供应链，不够匹配，内容里有不少中高端产品。例如有一达人分享在杭州银泰商城购买的衣服，微信公号“新经济100人”搜索发现品牌“歌力思”单品价位在2000元以上，蘑菇街上售卖的商品客单价基本在100元左右。蘑菇街也不是没有价位高的商品，但500元的商品淹没在一堆80元、90元的商品里，谁还去买呢？就好比LV的箱包在银泰商城一楼能卖出几万元的价格，放在花车里别人会猜是A货。
蘑菇街最早是在新浪微博上获取流量，他们运营微博时做了很多星座、心理测试的小游戏，吸引了一些年轻女性的关注，后来又去腾讯QQ空间获取流量，是广点通最早最大的客户。他们获取流量的来源，也注定了他们的用户以学生为主，属于社交产品的重度用户。到后来，蘑菇街对外投放品牌广告后，才逐渐吸引了一些购买力更强的白领。
蘑菇街调查过，学生人群一个月可支配收入1000元，但在蘑菇街花费占比偏低，这说明用户倾向于在蘑菇街购买价格低的产品，如果价格高一点的，就可能选择其他电商渠道。蘑菇街希望现有的用户能够在购买200元、300元的商品时也想到蘑菇街。那意味着他们需要在商品上做更多的挖掘，现在有价格高的商品，但丰富程度不能满足人群，又淹没在一堆100元的商品里，得从商品展示陈列里把高价商品给捞出来。
这是蘑菇街2016年面临的挑战，如何升级消费？蘑菇街70%用户是90后，现在不是社会消费主力，5年、10年后将是。只是现在，蘑菇街想能够吸引更多的女性白领用户——目前的消费主力。
陈琪对蘑菇街的定位是时尚和生活方式的互联网公司。他希望蘑菇街成为一家影响人头脑的公司。星巴克只是一家卖咖啡的公司吗？陈琪自问自答：“它代表一种生活方式，购买了星巴克产品就代表自己是一种什么样的人，有着什么样的心情。影响头脑的公司一定比只影响口袋的公司厉害。”
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