B站“Content PLUS营销”究竟在讲一个什么故事？

文 | Yq 在评述商业模式A的可能性时，我们往往习惯于去寻找一个对标者B。对标者B不仅仅为衡量A的价值提供了直观的对比，同时也能抹去我们对于陌生事物的不熟悉感，减少通向结论路径上的障碍。 但当我们试图将这一模式套用在哔哩哔哩（以下简称B站）的广告业务上时，却并不奏效。如果将B站定性为一个视频网站，你会发现拿优爱腾来对比是不合适的；如果按照B站的定义，是国内年轻人聚集的文化社区，你会发现拿豆瓣、虎扑、百度贴吧对比也不合适，B站以视频为核心内容载体的模式，从根基上就有着本质的不同。 在加上了诸多的限定条件之后，B站在广告营销业务上的逻辑也有了自己专属的特色。 广告本身作为商家抢夺注意力的手段，本身就与用户在观看内容时所追求的沉浸式体验相悖，而B站又是用户体验的坚决拥护者，换句话说，这看起来是彻头彻尾割裂的两件事情。但正是在这样“割裂”的处境中，B站推出了“Content PLUS营销”理论，试图在割裂的两个世界之间搭起一座稳固的桥梁。

以社区文化作为基准点

纵览B站的广告业务，尽管从商业模式上讲，和各大视频网站有着本质上的巨大分隔，但其底层逻辑仍然是很相似的：作为广告投放的渠道，衡量其投放价值大都需要通过量的考验。广告主总要去看某几个衡量流量多少的基础指标。 据2019年11月19日公布的B站第三季度财报显示，B站的月活跃用户突破1.28亿，同比增长38%，日均活跃用户达3760万，同比增长40%，从用户画像和社群活跃度等指标来看，B站18-35岁用户达78%，主要分布在一二线沿海发达地区，具有高消费潜力的Z世代是该平台用户主力军。 B站拥有不输于优爱腾3家的平台价值。但这并不是B站在广告营销上的唯一优势，相反，在量化的数据之外，B站还有许多无法用数据表达出来的价值。陈睿称之为“用户内心对B站品牌的认可”以及“用户在这个平台上与其他用户产生的情感连接”。而这部分价值，恰恰是由B站的社区属性所赋予的。 在这个社区，一个用户本质上是多元化的，他对ACG内容的好感，并不与他对美食类、旅行类或是音乐类内容的好感互斥。因而在B站中，虽然ACG内容作为立站之本，但用户的爱好从某种意义上可以看做是一颗大树的种子，随着时间的推移，自然而然的生长出了许多分叉。 内容品类的不断丰富，也会自然吸引到更多的新用户加入到B站的社区生态中来。就像今年火出圈的B站跨年晚会，获评“最懂年轻人的晚会”。在流量明星称霸收视的今天，一场中西结合的可视化音乐盛宴，唤起了年轻一代的情感共鸣，可以说办这样一场晚会，足以体现B站正逐步覆盖更广的人群、更多元的内容。 在规则的帮助下，B站可以基于其社区文化，逐渐培养起“博物馆”式的内容生态。B站的答题门槛并不是拒之千里的“护城河”，相反，它更像是“博物馆”，栏杆和玻璃柜子并不影响消费者欣赏美好的事物，而且，他们能够更好地捍卫美好事物的价值。当用户希望成为社区的一份子时，答题门槛则成为了保障社区文化氛围的手段之一。 这是一个需要时间培育和维护的生态。从09年建站至今的整整十年里，B站始终选择站在用户这边，进而得以从上至下的让社区中的参与者们认可这个生态。 2019年第三季度财报显示，B站用户日均使用时长高达83分钟，月均用户互动量达25亿，月均活跃UP主数量同比增长93%，投稿数量同比增长83%。高度活跃，且持续保持高速增长的社区生态，才是B站的商业化价值中最特殊的一部分。

挖掘让广告主认可的内容价值

在国创、纪录片、综艺、电竞、虚拟偶像、大事件等内容品类， B站均有多层次布局，像今年的现象级IP事件《跨年晚会》、《英雄联盟》全球总决赛中国地区独家直播、还有连续多年主办的线下娱乐嘉年华Bilibili World（BW）和Bilibili Macro Link(BML)等等，毫无疑问，B站在力图打造满足用户更多元的需求、更年轻化的精品内容生态。

社区生态带给B站最直观的价值，就是UP主们源源不断的创作内容。一方面，依靠着来自不同领域优质UP主们的创作，B站在动画、影视、美妆、旅行、美食、游戏、历史、科技等多个方面都积累了海量的PUGV内容（Professional User Generated Video专业个人用户制作视频）。基于这些优质内容，B站也在尝试联动UP主与品牌主，一起去共创一些有着B站特色且年轻向的IP级活动，比如UP主共同参与创作的贺岁向晚会《拜年祭》、大型舞蹈嘉年华《Bilibili Dancing Festival》（BDF），还有在“种草经济”推动下应运而生的《双十一种草大会》等等。 另一方面，B站基于用户的喜好，也以平台为主体采买了优质的OGV内容（Occupational Generated Video专业版权类视频）。像纪录片领域，从2016年《我在故宫修文物》在B站惊艳，到如今《人生一串》爆火，B站已成为“网生新派纪录片”最佳观赏平台，今年也将陆续推出《决胜荒野之华夏秘境》、《我们的国家公园》、《大学美食图鉴》等重磅纪录片。不仅如此，基于动画爱好者的社区氛围，B站也在大力支持国创动画产业，诸如《天官赐福》、《我为歌狂2》、《镇魂街2》、《罗小黑战记2》等重量级IP，将会在今年陆续上线。

不过，B站的内容是有客观存在的内容调性的，这让很多广告主在合作过程中感到无所适从。也就是说，尽管营销人认可B站，但却不知道如何挖掘出可以为自己所用的营销价值。 在解决这一问题的过程中，B站广告营销团队给到了3个核心支点。 其一，B站用户并不是讨厌广告，他们真正反感的是打扰用户体验的广告。 其二，在社区文化的影响下，B站用户对于UP主本身存在着情感的连接，评论、私信乃至弹幕的多个互动场景，都能让UP主与用户之间产生情感连接，以至于用户对于UP主的“恰饭行为”（即广告植入）有着很高的接受度和参与度。 其三，B站用户对于内容本体存在着情感的连接。用户对于认可和熟悉的内容有着很深的情感羁绊。而这份情感羁绊是可以通过广告内容的合理运用转嫁至品牌和产品本身的。基于此，优秀的营销是可以创造需求的。 正是基于这三个逻辑支点，B站提出了Content PLUS营销体系，即内容加成。简单来说，在明确广告主需求的前提下，内容加成营销对于广告内容的生产逻辑进行了一次升级改造。B站更愿意将营销的过程称作是生产内容（Content）的过程，而在PLUS的部分，则是将广告内容生产的权力交到了更广大的内容生态中。 HIFIMAN与《灵笼》的合作就是一个很好的例子。《灵笼》是今年B站上口碑非常好的国创动画IP，它主要讲诉的是在末世环境下，人类与未知生物之间的生存之战。而对于一款耳机产品来说，如何融入末世环境的动画内容中呢？B站选择场景化的植入方式，直接将产品变成了主角们的通讯工具，产品广告本身就是内容的一部分，自然也不存在破坏用户体验的问题。 而在动画播出之后，B站进一步通过PLUS的部分，联动UP主的二次创作和用户弹幕，让用户认可内容、共创内容，最终实现对品牌的反复曝光和裂变式传播。值得期待的是，《灵笼》下部将在今年Q3上线，在讲究内容营销的新消费时代，有着B站特色的年轻化内容共创生态对品牌主来说，无疑是做营销的天然土壤。 过去，品牌吸引用户是以形象代言人的形式，吸引用户以崇拜者的视角面对品牌产品，进而转化为购买行为。而现在，用户认不认可品牌变得更重要，心理上的认可，也会直接转变为行为上的共创。

结语

上市之后，B站的业绩面对着整个市场的审视，这意味着B站必须在保证用户体验的前提下，找到合理持续增长的商业模式，而Content PLUS营销体系以B站的社区文化为根基，巧妙化解了商业化和用户体验之间的矛盾，无疑为B站的广告生态创造了更为广阔的发展空间。