威马汽车王鑫：比别人晚了几十年，我们靠什么拿下2019年新势力车型销量冠军 | Morketing Summit 2019专题

“关于破局，关于智能车，关于新能源汽车的比拼也进入了下半场。现在比拼的就是我们的实力，也包括营销的硬实力。所以，威马汽车作为智能汽车的头号实力派，我们有哪些东西是突破大家原本对于汽车的想象呢？”
2019年11月28日-11月29日，第四届Morketing Summit 全球商业营销峰会在北京圆满结束。本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开。威马汽车CGO王鑫受邀出席MS2019，11月29日主会场“突破棋局”。在会中，王鑫女士以《定位新青年，增长新引擎》为题，进行了主题演讲。
王鑫谈到：“作为造车的一股新势力，实际上我们在时间节奏上已经比别人晚了几十年，甚至更长。但是我们的时间窗口也并不多，因为前有猛虎后有追兵。还有合资品牌，在一年之后就会抢滩登陆中国市场，那我们这种新能源造车和智能汽车需要做什么呢？如同我想说的，除了产品力和智能科技之外，我认为第三点就是非常精准的定位。”

以下为演讲实录，由Morketing编辑整理：
大家好，感谢Morketing的邀请。这次是我第三次参加Morketing的会议了，今天的主题《破·局》非常适合我们所处的行业。
关于新造车势力，以及智能汽车，相信大家已经有所了解。2019年注定是整个新造车势力不平凡的一年，在这一年中，有惊吓、有惊奇，也有惊喜。
前几天，我的朋友圈被特斯拉的Cybertruck（赛博皮卡，“火星车”）刷屏了，为什么？很简单，汽车是承载了人类对于科技进步、科幻梦想和未来憧憬的产品。也正是因为这个产品复杂度和融合难度，导致今日仍然是众多资本玩家和最高级的创新、科技角逐的重要角斗场。
汽车和房子对于中国的老百姓来说又是永远在追求的，最极致的生活产品。
我今天来到现场，主要是分享关于营销方面的事情。但是，我觉得汽车与其他消费品的不同之处在于，汽车最重要的还是产品力。可能威马汽车并不是所有人都了解的，所以我觉得还是要有一点背景知识的介绍。
第一，在智能汽车的领域，主要是在电动车（新能源车）中，我们国家目前新能源汽车的事态非常不错，即便在汽车行业整体低迷的情况下，我国纯电汽车每年仍有超过50%的增速。预计在5年之后，纯电动车销量将会达到400万辆。

威马是谁？

威马是一个什么样的品牌呢？虽然这个品牌很年轻，但是我们保持了连续三个季度单一车型销量第一的成绩。
汽车行业不完全等于科技产品，应该说汽车就像消费品，它是一个非常综合的，对基础实力要求，以及积淀要求非常深厚的产业。并不是谁拿钱冲进来，或是互联网的玩家冲进来说“我懂用户，懂互联网，我能把车造出来”，这是不可能的。
有很多的硬实力需要加持在这个行业上： 第一，你对于汽车制造业的深耕和经验；第二，你对于零售网络的布局；第三，科研人才不断迭代。
大家看过很多科幻电影，几乎所有最先进、最厉害、最具有速度与激情的科技元素都会在汽车上体现。也包括了与各位生活息息相关的出行领域之内，打车也好，物流也好，基本上背后都有汽车巨头的加持。所以，造车这件事没有那么容易。这件事也与营销声量和营销渠道相关，但这不是最重要的。

威马至今已经覆盖了全中国超过111家城市，拥有186个零售网络。威马的销量占全球新能源汽车的1.16%。这个数字虽然是1.16%，但是在过去的两年之中能达到这样的成绩是非常不易的。

凛冬将至，

汽车产业破局战的下半场

关于破局，关于智能车，关于新能源汽车的比拼也进入了下半场。
现在比拼的就是我们的实力，也包括营销硬实力。所以，威马汽车作为智能汽车的头号实力派，我们有哪些东西是突破大家原本对于汽车的想象？
虽然汽车被我们称为“家的延伸”、“家的第二客厅”，实际上现在家居也已经做到非常智能化了。像小米、格力等品牌，都拥有很多智能的一体化方案。但是汽车有这么多的品牌，这么大的一个红海，拥有充分竞争的产品，但智能化确是非常非常落后的。可是，中国的品牌已经走在了世界的前列。

传统机械工业与智能AI的混合动力

接下来我将介绍一些智能汽车的特点。
相信很多人家里虽然有车，但未必拥有一辆智能汽车。
那么人生中如果要考虑你的第二辆车，你应该考虑的是一辆智能汽车。如果我们今天的目标是年轻人，未来90后，在Z时代中，人生中的第一辆车应该是一辆全面智能化的科技汽车。
第一，大家都是知道，百度的小度（百度智能语音）。威马同样如此，我们的语音助手叫小威。这是一种什么样的概念呢？
你上了车之后，就可以只动口而不用动手了。呼唤小威可以帮你开启车上的所有软硬件：空调、净化器、天窗、车门，还有整个车上所有的车载娱乐平台。
我们的小威其实就是产品营销里的第一步——一个虚拟的形象，这将拉近人和产品和科技之间的距离。 像这样一种系统化的、智能化的体验，其实是改变你对传统汽车机械感，或是制造感的非常重要的第一步。
在进入车内后，我们有超过70个免唤醒。很简单，就像电影里面一样：“小威，帮我查一下最近的咖啡馆在哪里？”你可以给它一系列的指令。未来我们也会有更多个性化的设定出现。它会学习你的语言系统、使用习惯，真的做到让小威如影随形。
第二，目前的汽车，虽然是一个很大的物件，但当你上车之后，会有一个人脸识别系统运行。 你坐在那的时候，前面的摄像头就已经开启。通过扫描你的脸，直接开启了所有的软件系统：QQ音乐、喜马拉雅FM、爱奇艺娱乐系统等，都是同一个ID。我们管这个叫做“全生态的视觉ID丨一见如故”。
每个车都有属于这个用户独特的ID、独特的使用习惯。作为一辆智能汽车，这是我们营销力的第二大体现。刚刚我说的第一个是人工智能，而第二个是个性化定制。这改变了传统以产品为中心的营销方式，真正的通过智能汽车、智能科技，将它变成了以用户为中心的使用体验。
车被称为“家的延伸”，那么在这辆车上也并不是一成不变的。我们有六大智能场景，无论你是跟你女朋友浪漫约会，还是亲子同行，还是要吸烟，或是想娱乐、看电影，都可以通过前面提到的AI系统，在6个场景中自动切换、调节。所以说，它是一辆很懂你的汽车。

定位新青年，

年轻品牌的年轻化如何做？

大概介绍了一下关于智能汽车的概念，以上都是威马在行业内非常独特和卓越的智能科技体现。那么，我们该怎样去做营销？大家都知道，汽车行业已经有上百年的历史，有很多品牌具有非常强的血统和传承。
BMW、保时捷、奥迪，他们与我们这些新的造车品牌的区别在哪里呢？
当然是制造力非常强，他们拥有非常雄厚的制造传统和经验。
国外的汽车品牌已经经历过几十年的塑造和洗礼。在场肯定有很多营销行业的同仁们，大家都知道汽车这个行业不仅是科技人才的融合，而且几乎具备所有营销的玩法、渠道。
最多的钱都花在了汽车这个行业上面。毫无疑问，汽车市场处在充分竞争的状况之下。有什么好玩的创意，比如大家看到的刷屏案例，几乎都是汽车行业先出来的。
那么，我们有什么机会？
作为造车的一股新势力，实际上我们在时间节奏上已经比别人晚了几十年，甚至更长。但是我们的时间窗口也并不多，因为前有猛虎后有追兵。还有合资品牌，在一年之后就会抢滩登陆中国市场，那我们这种新能源造车和智能汽车需要做什么呢？
如同我想说的，除了产品力和智能科技之外，我认为第三点就是非常精准的定位。
这里提到的非常精准的定位，与互联网平台相比还是有很大不同之处的。比如戴森的吹风机，首先定位是女性群体，一线二线怎么样，未来再下沉。相对来说比较系统化、比较有逻辑性。
但是对于我们来说，其实更多的应该是找到一个马上可以切入的用户群体，并做很精准的细分，传达一个非常精准的信息。为什么？如果单纯只从车的外形、使用力、工具性来说，我们的优势并不是那么容易被感知的。
但是从智能的角度来说，对于很多年轻人，是已经在整个互联网发展的10年之中，具有非常深刻的印象。这些所谓的互联网原住民，已经进入了一个非常智能的世界。在这个世界中，年轻人是什么样的呢？

智能世界，

年轻人是什么样的？

就像你今天出门，不用带钱包、一个手机可以打车、买东西、支付、社交……但是你有没有想过，当你选择开车出门时，是不是也能通过一部手机解决所有问题呢？这辆车可以根据你的手机定位，马上开启；女孩子不用去想泊车的难度，就可以自动泊车入位。
你有没有想过这一天的到来？
在智能世界里，年轻人应该是万物互联的，从家到出行，到娱乐、社交；想要飙车不一定去赛道，你在车里也能感觉到；想要K歌不一定去KTV，在车里同样可以做到。
威马的智能汽车想要定位到的一群人，我们定位为新青年。什么叫新青年？不是盲目、一味的选择， 90后、95在Z时代中的人。我们认为购车行为毕竟是一个低频的，单价极其高的。它不可能像纸巾或牙刷这样的产品。
此外，它还是一个理性的产品，我们通过智能的方式，唤起第一批具有年轻心态的这一群人，敢于去创新、尝试。他们在在生活中又扮演了多面手，追求品质。我们称为“有所求，也有所追求的一群新青年”。在他们理性的判断之下，会因为智能科技的优势，伴随着灵感和激情的去选择这样一辆车。这对我们作为新的品牌和造车新势力来说，是一个非常大的机会。
说的比较多，现在我还是希望用一条短片跟大家展示一下我们今年新出的第二款车，前段时间在广州车展已经发布了。我们第一款车EX5在去年卖的非常好，现在已经出了第二辆、第三辆车了。这是专门为城市中的家庭群体设计的，但同时你们或许能感觉到这样一个品牌，以及我们的产品与传统汽车的区别在哪里。

所以，我们认为突出智能科技，对我们这样一个品牌来说或许是一个非常大的机会。大家能感受到我们TVC（广告片）的风格与传统汽车是不太一样的。传统汽车的广告内容以“穿越江河湖海”、“雨雪丛林”等，并可以看到非常优美的线条。但对于我们来说，我们的特点是让科技有温度，让车真的能够成为伴随你的朋友、家的延伸、科技带来的愉悦轻松。具备这些因素，才能使这些智能汽车，或新能源汽车为大家带来很棒的使用感受。

造车新势力，

如何在营销之路上飞驰？

那么，我们是怎么做营销的呢？
其实我觉得，对于新造车势力来说，营销具有很多种风格。像特斯拉这种偶像级的CEO和创始人，以一己之力撑起所有营销的声量和能量，这是不可复制的。
实际上并不是所有人都具有这样的人格魅力。这同样是我很喜欢的一个创始人，他就好像是从一个外太空来的。但是我们中国也有一些很独特的，自己去做汽车营销的方式和方法。
对于威马来说，深耕自己的基础能力，修炼内功是一个真的能以用户为中心的营销实力体现，为什么这么说呢？就像我刚才提到的——让科技有温度。
实际上这样一辆车，没有多贵，我们现在车的售价差不多在13万到20万左右，性价比非常高。“让科技普惠于民”，是我们的这家汽车科技公司的使命，我们并不是因为今天这个科技看上去很高级，售价就一定很贵。我们希望拥抱年轻的群体，让他们真正感受到科技带来的愉悦。人人都能接受这件事情，只不过需要有很多车辆本身能力之外的铺垫和体现。
第一，我不知道大家多少人用新能源车？里程焦虑是很大的问题，大家担心驾驶到一半，正好在荒郊野外，没有充电的地方，如同一些人的手机低电量引发焦虑的感觉。 其实威马非常厉害，在短短的几年时间中，我们已经在全国覆盖了11万个充电桩。 我们是唯一一个年轻的，与国家电网达成合作的汽车科技公司。今天我们又要增添 9万个充电桩。
这是什么概念？在北京这样的地方，每0.7平方公里，你就能找到一个充电桩。这极大的提高了寻找充电桩的效率，使花费的时间降低了65%，即平均每3分钟就可以找到一个充电桩。
随着整个电池科技技术越来越好，我们从最初的200公里续航，提升到了300、400公里，再到今天的500公里，并在量产车上实现。到了明年，将会有600、700公里的升级，你只会走的越来越远，越来越安心。这在铺设充电网络的基础上，是非常重要的。
第二，智能汽车对于传统汽车而言有一个非常大的变化——我们对于数据的管理。 大家都知道数据有多么重要，数据能实时反映用户的需求痛点和对于产品改进的支撑要素。原来的汽车什么概念？车坏掉了，就需要打电话寻找拖车公司救援，或是开到维修的地方。
那么，现在的智能汽车是什么概念呢？用户的触点，在车上的问题都是实时反应在中控系统中的。我们可以管理属于这辆车的所有数据，同时因为我们具有科技的部分，所以我们还能保证信息的安全性，这是作为智能汽车的一个很重要的点。这就等同于，它可以不断学习你的使用习惯，及时报错和修订，使所有解决问题的链路变得更快。

数据为营销的引擎提供澎湃动力

除此之外，威马是在全国出行领域上布局最广、最全、最早的智能汽车公司，除了自己生产汽车之外，也提供旅游租车服务。如此一来，一方面可以使得驾乘人员更好、更直接、更有效地接触产品，这显然是一个很好的营销途径。
更重要的是，通过这些数据和出行平台的打通，我们能够更好的收集用户的反馈，并制定未来产品规划、汽车的家族谱系的演变等收集数据。
当今的时代，用户为王、数据为王。当用户使用车的那一秒开始，所有的数据就已经开始打通。在后端，我们还有很强的用户服务体系，我们称所有威马车主为会员，并具备专门服务于会员的体系。这是什么概念呢？以前销售车，需要有很强的销售意愿，如今这件事情已经非常靠前了。
就像增长的黑客模型，从头部的好奇用户（感兴趣的用户）开始，我们就开始通过各种体系、通过会员体系、社交媒体及广告反馈去收集，然后不断学习。在这方面来说，已经和互联网公司没有什么差别了。我们在学习消费者整个生命周期中的行为习惯，在每个环节都去转化。当然，这在汽车行业中是非常困难的，我们可能有上百个触点，比如年轻人，我可能从你大学毕业开始就教育你关于智能科技的好处了。

结语

如同刚才所说，威马目前以会员体系的运营来助力转化。
首先，在早期阶段，在用户是种子萌芽的时候便开始培养、教育关于智能科技的知识；其次，“临门一脚”。向这些考虑在买车，但还在纠结传统燃油车还是新能源车、智能汽车的用户，体现我们的差异化，加速购买；然后，在购买过后，老用户同样需要进行转化。
比如特斯拉在营销之中，有60%的销售是来自于“老拉新”。所以，我们在当今互联网的时代中，即便我们做的是最重的，比如车、房。但我们也不能忽视对用户的运营，这是最重要的。
今天也是我们这个年轻的品牌在各位营销同仁的面前去做一个比较完整的介绍，也希望，因为你们也是我们用户的群体，也希望各位当你去考虑第一台车，或者你家里面的第一台智能汽车的时候，考虑威马。
谢谢！
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