“消失”的聚美优品……垂直电商必死？

来源：燃财经（ID:rancaijing）
作者：唐亚华
美妆电商第一股聚美优品在五年之内跌落神坛。纽交所史上曾经的最年轻CEO、网红带货鼻祖陈欧，也从“我为自己代言”沦落到“陈两块”。 近日，陈欧再度提出聚美优品私有化要约，计划以20美元/ADS的价格收购公司所有公开发行、非陈欧及其相关方所持有的普通股。这个价格表面上看有14.7%的溢价，但此前聚美优品调整了ADS与A股数量的比率，折算下来只有2美元/股，而当初聚美优品的发行价是22美元/股。 陈欧的这种行为被一些投资者诟病为“吃相难看”。1月19日，聚美优品部分中国中小投资者向SEC致信，反对此次私有化，称这是一场蓄谋已久的抢劫。 成立于2010年的聚美优品，瞄准美妆特卖领域，在2014年率先登陆美股，最高市值曾达到56.5亿美元。而不久后的假货风波与变幻的市场环境让聚美优品很快走了下坡路，股价一路下跌到2美元。截至2020年1月20日，聚美优品总市值仅2.22亿美元。 这些年，错过了社交电商、直播带货、下沉市场的聚美优品，也曾尝试多元化业务，最终，除了共享充电宝业务为其带来了部分营收之外，其它业务长期僵化，电商市场份额退到0.1%，实力演绎了如何把一手好牌打烂。 多位业内人士表示，私有化可能是出于陈欧或部分投资方的动机，不排除其拆分或售卖街电的可能性。私有化对于流动性不强的聚美优品和创始人来说是好事，但对于被套牢多年的股民来说却是一个“巨坑”。 纵观整个行业，目前垂直电商几乎没有能占据一席之地的玩家。这一方面是由于垂直电商的需求相对较少，也是因为阿里巴巴、京东等巨头太强大，挤压了没有差异化优势的垂直电商。未来，不管私有化成功与否，聚美优品短期内很难有翻身之日，等待它的可能是慢慢消失。 01 再提私有化 “陈七块”变“陈两块”
2020年1月12日，聚美优品创始人陈欧提出私有化要约，计划以20美元/ADS（美股存托凭证）的价格收购公司所有公开发行、非陈欧及其相关方所持有的普通股。 此前，聚美优品宣布调整ADS与A类普通股之间的比率，由原来的1股ADS代表1股A类普通股调整为1股ADS代表10股A类普通股，也就相当于是2美元/股。而这个价格远远低于当初聚美优品的发行价22美元/股。 事实上，早在2016年，陈欧就曾计划以7美元/ADS的价格将聚美优品私有化，但由于收购价格过低遭到中小投资人的强烈反对，金沙江创投合伙人朱啸虎更是直接把陈欧称为“陈七块”。最终在2017年11月，第一次私有化计划失败。 文渊智库创始人王超解释，私有化在行业内很普遍，如果不想成为公众公司、接受公众监督，把在社会上流通的股份用一个合理的价格赎买，就会退市回归到私有公司。 他提到，2016年曾有一批中概股公司提出过私有化。“当时在A股可能很值钱的公司，在美股不值钱，这些公司看到了中间的溢价，就拆掉VIE架构，回到国内股市。360在美股的最高市值是100亿美元，回到国内以后，市值最高时达4538亿元，现在降到了1667亿元也比在美股时高。” 王超认为，几年前私有化风潮是为了赚取两个市场之间的差价，但聚美优品的私有化不是这种情况，它的市值缩水了95%以上，现在要以2美元的价格私有化，对股民来说这个行为很恶劣，也说明这是一家失败的公司。 “大部分公司当然是有跌有涨，但不会让股东吃这么大亏，上市是对公众的一个承诺。我们不知道陈欧内心是怎么想的，但是从外表来看，陈欧没有承担到一个股东、创始人、企业领导应尽的责任。”王超表示。

他还提到，私有化最后的陈欧是赢家，因为他是最大股东，上市时让出了一部分股份，以22美元的价格套现了一波，他肯定是挣到钱，但是后来入场的大小股东是有损失的，对聚美优品来说，公司商誉扫地，很难东山再起。 百联咨询创始人庄帅表示，很多公司有过私有化经历，例如阿里、银泰、高德，聚美优品私有化引发争议是因为股价跌得太厉害，很多人被套牢。 聚美优品提出私有化，一方面因为上市公司比较透明，财务数据、投资战略必须披露，“聚美优品投资共享充电宝， 如果不是上市公司其实也没什么，但一个做化妆品的上市公司拿几个亿去投资共享充电宝，搞得公司和被投企业压力都很大，所有信息也要对外披露。” 另一方面是上市公司做的很多事情需要证监会批准，比如收购、投资等，有时候可能还会被驳回。如果公司的股票走势不错，市值持续增长，留在二级市场当然是好事。但聚美的问题是没有很好的发展空间，想转型还要受众多束缚，选择私有化之后，可以按照自己的节奏发展。就跟当当一样，觉得自己在全渠道全品类的竞争里已经没有机会了，私有化以后，这几年活得也很好。 站在聚美优品公司的角度来说，私有化退市是利大于弊，对陈欧个人也一样。 “从感性角度来看，股民会谴责他，但是理性来看，只要他不触犯法律，就无可厚非。作为二级市场的股民来说，就和风险投资一样，这是赤裸裸的资本运作，很多人还没有吃一堑长一智。中国经济不够成熟，资本市场不够成熟，炒股就要去好好了解别人的业务，了解整个竞争环境。”庄帅表示。 不过，目前陈欧只是发起私有化要约，王超认为最终很难成功。美国的诉讼机制非常发达，陈欧这样做可能会遭受到公众的集体诉讼，美国资本市场的规则是宽进严出，赚一把想跑，没那么容易。 02 美妆电商第一股 五年后市场份额仅剩0.1%
聚美优品曾经赶上了好时代。 2010年3月，陈欧和斯坦福学弟戴雨森、南洋理工大学学弟刘辉，三人回国创业成立团美网，后改名为聚美优品。从化妆品限时特卖商城起家，首创“化妆品团购模式”，一年后，聚美优品的总销售额就突破了5亿元。随后的聚美优品一路顺风顺水，三年下来，单月销售额从10万元升至6亿元，成为中国美妆类电商的龙头企业。“我是陈欧，我为自己代言”一度成为网络热词。 据中国电子商务研究中心数据，2011年-2013年，聚美优品的净营收分别为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元。2013年，聚美优品销售额突破60亿元，营收同比增加约150%，净利润增幅高达592%，其中毛利率达24.5%。 2014年，陈欧率领聚美优品挂牌上市，其天使投资人徐小平发微博称“陈欧创造了历史记录，成为了纽交所历史上最年轻的CEO。聚美优品发行价22美元，市值一度达到56.5亿美元。 然而，好景不长，上市后不久，由于假货风波以及陈欧被曝履历造假等负面事件影响，其股价持续下跌，如今公司市值仅剩2.22亿美元。 2016年至2018年，聚美优品的活跃客户数量从1540万下降至1070万，订单数从6150万下降至3800万，与聚美优品合作的供应商和第三方商家数量从2244家降低至1341家。 制图 / 燃财经
近几年，亟需新增长点的聚美优品，曾涉足多达数十个领域，做过智能手机、无人机、海淘、健康餐、直播和社区化、影视、共享充电宝等，被外界质疑为不务正业。最终只有共享充电宝街电发展较好，投资业务也稍有成效，其投资的宝宝树上市后，聚美优品出售所持有的部分股票获利8650万美元。 陈欧曾说：“希望多元化布局可以帮扶聚美优品的主业，但现实反馈来看，并没带来什么效果。” 据易观咨询的数据，2019年Q3，聚美优品的市场份额只剩下0.1%，天猫、京东占据绝大部分市场，苏宁易购、唯品会还有一席之地，而聚美优品几乎可以忽略不计。

03 私有化目标或是拆分街电
聚美优品财报显示，2017年以来，新业务也就是共享充电开始为公司贡献营收，从2017年的0.74亿元到2018年的8.7亿元，可见街电带来的的收益较为可观。

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2019年7月，艾媒咨询发布的《2019上半年中国共享充电宝行业研究报告》显示，街电用户份额占市场的份额已高达40.5%，位列市场第一。 信义资本分析师秋源俊二指出，聚美优品从持续经营的角度来讲，可能被低估了。“他们现在最值钱的资产是街电，如果说把它单独拆分出来卖，有可能各块加起来不止2亿美元，但是现在因为公司连年亏损，持续经营价值可能是负的。市值其实是股民情绪和看好程度的反应，没有潜力和前景，股价就上不去。” 他了解到的案例中曾有人把低市值的上市公司买下来，拆分再卖，“聚美优品不排除也有类似的情况，创始人提出私有化邀约，大部分都有私人动机。创始人或某一方资本推动私有化，至少在当时那个点对他或投资方是有益的，一般来说正常运转的公司不太可能私有化，这不是个常态。” 秋源俊二举例，2007年阿里巴巴在香港上市后退市，也对阿里和马云的声誉产生影响，外界称其不太有契约精神，拿着融到的钱为淘宝争取了好几年发展时间，又哺育了天猫、支付宝，但这些东西不是上市公司的资产，拿上市公司的钱发展私人业务，这让很多人颇有微词。 在他看来，共享充电宝是一个真实需求，至少目前是赚钱的，不排除陈欧未来会单独做或者拆分卖掉。 庄帅也认为：“街电比聚美优品有戏多了，这一块巨头也很难入局竞争，打通线下餐饮店、咖啡厅、酒店这些地方，并不是天猫和京东的强项。”
04 垂直电商必死？
聚美优品发展到今天这个地步，到底是公司业务能力差，还是垂直电商真的没有机会？ 王超分析，聚美优品曾是化妆品领域的行业第一，第二是已经卖身的乐蜂网。很多垂直电商都失败了，当年做鞋的好乐买、乐购消失，1号店卖身给京东，考拉卖身给阿里，亚马逊撤出中国。 这些平台逐渐落迫的原因在于垂直电商的市场确实不够大，而且有强大的巨头存在。 “早期这些平台能做起来主要是赶了窗口期能打时间差，做出差异化。淘宝在做服饰的时候，聚美优品主打美妆，但当天猫进入美妆领域的时候，垂直电商存在的理由就很少了，其实从大类打小类，从高频打低频很容易。当当网早期图书做得很好，但是京东开始做图书的时候也是从高频打低频，现在京东是图书类第一。”他说。
聚美优品广告 另外，也有创始人自己的问题。王超提到，陈欧一意孤行，注重营销，不注重产业链，如果他在产业链扎得很深，其实还是有生存空间跟巨头抗衡的。到后来另外两个创始人都走了，高管大部分离职，他独木难支，他在个人聚合资源、扎根供应链方面做得都不够，公司没有在巨头面前体现出足够的差异化。
反观同行，拼多多跟阿里的差异化竞争就是到农村去，改变农村供应链，当时京东和阿里没有做好这一块业务，低线城市的需求没有得到满足，拼多多找到了这个点并把它做好了。聚美优品不但没做好差异化，还假货频出，价格虚高。 庄帅提到，聚美优品能做到上市，说明有较强的融资能力、资本运作能力，但问题是公司需要滚动向前，消费者的需求一直在变化。美妆类的产品，淘宝有李佳琦直播带货，京东有大批量采购、快速的物流反应，拼多多则用百亿补贴杀入美妆，这些聚美优品都没有做。 再来看真个中国消费市场。虽然中国说经济增速在下滑，但阿里巴巴、腾讯、拼多多还在保持一个较高的增速。 “中国的消费市场非常大，层次非常多，2019年中国零售品总额约40多万亿的规模，电商是依附于中国零售品消费的一个大盘子，还有机会。”王超提到。 在他看来，阿里巴巴没有办法非常细分到去覆盖一些特殊嗜好人群，比如炒鞋、瑜伽服务。现在是如化妆品、图书、鞋子等大类很难生存，而篮球鞋、汉服、洛丽塔裙这种窄需求和小品牌可以生存。 “未来，即使聚美优品私有化成功了，回到A股也不会有太大的起色，因为它业绩太差了。如果它拆分卖了，这个公司就会消失。按常理来说，这个公司确实快要消失了，因为它私有化不是突然遇到困难，而是公司持续不聚焦业务，没有技术创新，管理层流失严重，很难再发展起来。如果不私有化，可能股价会持续低到1美元以下直到被迫退市。”王超说。