从左至右:杨丹、苏欣、王晓丽、李雪琴
11月29日,由全球营销商业媒体平台Morketing主办的“2019 Morketing Summit 灵眸·全球营销商业峰会”在北京·中国大饭店圆满落幕,IMS(天下秀)新媒体商业集团受邀出席。
本届峰会以“破·局 | 有破有立,突破棋局”为主题,并延承Morketing始终如一的愿景——营销连接商业世界,以营销为基点,辐射泛营销商业领域。现场有全球来自宝洁、Facebook、一汽、小米、阿里巴巴、bilibili等150位以上嘉宾,共话「全球营销商业之破局」。
在29日下午的MCN分论坛上,作为国内首个面向红人、MCN机构的自媒体创业加速器——IMSOCIAL红人加速器总经理杨丹,与时尚美妆生活社区西五街APP商业化总经理王晓丽、二咖传媒联合创始人苏欣以及IMSOCIAL红人加速器入驻红人&知名短视频博主@我是李雪琴啊,生态赋能端、平台端、机构端、KOL端的四位头部大咖,针对“如何突破KOL和MCN的天花板”这个当下的焦点议题进行思想碰撞。
以下是嘉宾演讲实录,Morketing略有删减:
主持人(杨丹):各位现场的伙伴们、大家好!我是来自IMS天下秀IMSOCIAL红人加速器的杨丹。受主办方的邀请担任本场圆桌论坛主持人,跟大家共同探讨KOL和MCN发展中的天花板我们如何突破。对于新媒体行业来说,2019年是快速发展的一年,红人从0-1的发展过程逐渐缩短,社交电商和红人“带货”也成营销圈的高频词汇,很多MCN机构也会面临很多商业化、运营等诸多考验。
其实,今年KOL从出现到火爆,要比前两年的速度或者是节奏更快了,我想问一下苏欣和雪琴,是否我们现在推红人的成本会越来越低?
李雪琴:其实我红是意外,零成本(笑)。红了之后继续上升就需要成本了,我现在在做纪录片,这是一个很难的路,虽然我们现在没有那么火热,但是我觉得这一块需要有人做。我原来上大学的时候就想做纪录片,但是因为当时穷没有做成,现在我成为红人后,在糊口之外做了纪录片,其实这就是我的成本。我觉得每一个人成为KOL之后选择的道路不一样,只是我选择了一个比较难的路,在这我也希望大家在关注网红带货的同时关注我们纪录片频道。
苏欣:二咖是2016年成立,正式做MCN业务是从2018年5月份。最开始所有达人都是自主孵化的,而这意味着成本比较高。其实,二咖不是专注于某一个内容赛道做孵化,各种赛道都有。成本会随着外面流量红利消失有所增加,而且成本的提高也意味着竞争压力的增大,可能同行有选择做MCN的,也有做工作室的,或者是做红人经纪公司,大家都会做短视频、直播等等类似于这样形式的内容。
我们的成本主要花在人员投入、人员的成本上。李雪琴由于学习经历的关系,本身具有传播相关的经验,但是其实对于大部分达人从0-1的过程来说,所有的投入成本是一样的,因为你要有一个强有力的团队。网红产业或者短视频行业又没有一个完整的产业链,你在去培训相应的编导、相应策划过程中,团队的投入,资源的投入是必须的,因为MCN要发展。今天的主题是破局,要打破所谓的天花板,需要一个专业化团队来适应市场积极的变化,能够去把不同领域的达人,通过视频化表现形式利用新媒体烘托出来,这对于公司来讲是花费比较大的一个方面。
王晓丽:站在平台角度来说,首先KOL的成长速度和平台的成长速度密切相关。平台对于KOL最重要的价值是流量的价值和商业变现的价值。现在平台投入大量的流量扶持和更多的商业变现,很好分摊掉了红人的一部分流量成长成本,这是一种成本的转移。
就目前的KOL的增长趋势来看,毋庸置疑,头部KOL的增长已经放缓,天花板比较明显。其实今年大量的中腰部网红得到更好的关注。从今年的商业化现状和变化需求来看,更多优质的素人资源得到更多广告主的关注,市场上对优质素人挖掘和竞争也是更加激烈。我们作为主打素人平台的西五街app,也正处在流量推动比较快速的阶段。
其实目前西五街正处在成长期,是目前素人能够成长最好的平台,西五街很多的博主是95后、00后,在发展比较成熟的平台,他们入场比较晚,也错过流量红利期,有一种小透明的存在,但是他们在目前流量增长比较快速的西五街来说,他们的价值可以得到很好的肯定和充分的体现。在这里我也希望,我们可以帮助更多的素人,运用流量增长期更好地成为红人,也期待更多想成为红人的素人,能够加入到西五街来,更好的体验西五街。
主持人(杨丹):在整个新媒体发展过程当中,有像李雪琴这样的内容创作者,还有像二咖一样为红人提供完整成长体系的MCN机构,以及西五街为红人提供发展土壤的平台。
对于IMS天下秀来说,今年也是发布了一个新的业务品牌IMSOCIAL红人加速器,帮助红人和自媒体机构加速赋能整个产业,我们希望和更多的红人、自媒体进行更多的、长期的合作。
大家刚刚聊了许多从0-1的方法与内容,作为自媒体人和MCN机构,在红人热度的持续上有没有一些运营上的分享?
苏欣:第一方面,我们是在达人签约、筛选和孵化会提高相应的门槛,不是所有人都可以签约的,这也是我们做降低成本的准备。第二方面,对于不同类型达人、不同阶段的达人会配备不同的团队,因为从一开始起量阶段,做孵化业务唯一目标就是往头部走,不会想着做中腰部和尾部,而这就有三个阶段:
第一个阶段,团队辅助达人面对现在的新媒体形态做成长;
第二个阶段,达人和团队完成内容共创;
第三个阶段,达人通过自我学习和表现力,产出非常完善体系化东西,这时候团队的作用是助力达人。
对于我们来讲,团队的天花板在一定程度上决定了达人的天花板,所以团队在未来会更专业。上一个问题也谈到,MCN行业没有什么专业人士,包括我自己也不是做MCN和做短视频出身的,我觉得当更多的专业人员、相应的从业人员进入新媒体行业、关注新媒体行业,这将会逐步把现在大家觉得是草根或者是爆发性的行业转化为一个更专业的行业。这个行业在原来各种岗位的细分上,其实是没有构成产业链和产业基石的。所以说大家会觉得MCN什么都能干,又能做广告、又能做孵化,能做所有事,这不是正常的业态。我相信在明年、后年会在专业领域做细分,把整个行业在不同业务端端口专业性提升的更高。
李雪琴:从我个人而言,因为现在短视频也好、自媒体也好有特别多的机会,我身边其实有很多人,他们是像抓蝴蝶一样,盲目地一个一个去抓。我也走过这样的弯路,其实做KOL、做博主只能做你自己最擅长的事情。我有一个朋友跟我说一句话,“你突然进入一个行业靠的是灵气,但是你持续在这个行业里生存靠的是匠心”。你要有一个持续输出的能力,不要别人做的好你就追风,每一个KOL都有自己的个性和经历。前两天微博热搜了给了我一个启发,你不需要让所有人都知道你是谁,只需要在你最擅长的领域服务好那个领域的粉丝群体,你分了手也可以上热搜。
主持人(杨丹):那在平台方面来说,能给红人、MCN一些什么样的赋能?
王晓丽:站在西五街给大家谈一下,我们怎么样为博主提供更好的支持。我们的前提一定是以用户为根本,要看博主是否给用户提供更多优质感兴趣的内容。在这个前提下,我们会持续给博主提供策略的引导,主要三方面:
第一点,目前西五街是处于流量快速推广期,所以对能够提供优质内容的博主,我们首先是能给到更多的流量的曝光。
第二点,西五街内容推荐机制还是有自己的特点,除了常规平台的算法逻辑,还有更多的运营策略上的引导。比如说我们每周会有优质内容的榜单、首页的内容推荐、广场上也有编辑推荐标签,还有主打红人属于自己的街区。我们还和行业有影响的机构合作出榜单,鼓励素人更好地创作更多的内容。因为我们是时尚美妆生活社区,大部分都是女性用户,作为一个女性来说,对于美感这件事,算法永远不能代替人类对审美的判断。所以我们在运营策略方面,还是会持续拓宽更多的维度。
第三点,我们会跟优质的线下进行合作,比如说今年和国际时装周和微博红人节等等,邀请博主参加这样非常好的活动,创造更多优质的机会。其实我们已经跟IMSOCIAL红人加速器合作,从我们平台筛选具有网红潜质的素人,给予他们更多的专业的帮助。
主持人(杨丹):全网KOL的数量几百万,MCN机构数千家,我相信二咖的发展一直伴随着市场竞争的压力,如何看待这个市场的竞争格局?
苏欣:现在对于MCN的定义太笼统了,只要在做短视频或者红人这部分的业务都可以笼统称为MCN。其实KOL跟网红是有区别的,我们希望孵化扶持的人是能够在一个垂直领域做深耕的,可以有鲜明个人态度和个人意见的。其实现在大部分的自媒体平台,很直接的概念就是多数即正义。所有的内容都是大家一票一票选出来的。所以我们在这个环节里更希望做一些独立的意见领袖,是意见领袖不是网红。当你有个人意见、有个人态度的时候,你在影响一些人的时候,在未来才有更长的生命周期和更久的路,我们要的不是一次爆发性的东西,我们不愿意做昙花一现的达人。
从我们实际工作感觉来讲,MCN的竞争会越来越激烈,门槛越来越高,对于MCN团队和MCN公司的要求,是一个综合能力要求,无论是在平台资源、团队专业性磨合、达人筛选和达人孵化、包括商业变现等等,都需要有专业人来做。
我相信在未来会有更多的达人会加入机构里面,比如像加入IMSOCIAL红人加速器,他会提供给达人更系统的服务和更系统的操作,可以通过这些方面帮达人在一定程度上,或者是帮很多优质内容创作者,在不同领域树立自己的意见和态度。
主持人(杨丹):不管是KOL发展阶段,还是作为一家MCN机构,在发展过程当中都有一些瓶颈。我想请问遇到最大的瓶颈是什么?
李雪琴:我遇到最大的瓶颈就是,大家除了吴亦凡不知道我是干啥的。我在大家最关注我的时候,我选择了去做一直想干的事情,这个事情离大众有一点远,但是我起码我觉得对得起自己。这对我来说,它可能是一个瓶颈,因为我做的这个事情没有那么的大众,但是它对我自己也是一种突破。
苏欣:我们有一个概念,我们所做的达人,从来不在商业方面满载跑,因为有很多机构在去做达人的时候需要满载跑。我们往往给达人留30%-40%空间,因为我们要保证他们现在的收益也保要证他们未来的增长,这是我们的态度。
作为达人或者是作为我们做这部分事业的时候,真正的自由是你有选择,我可以选择做变现,也可以做其他自己喜欢的方面。我觉得夯实自己是最重要的,机构就是提供给达人更多可能的机会,对于我们来说天花板可能存在在这儿。
我们做很多达人不是专注在同一个内容赛道里面做的,举一个例子:美妆。美妆无论在商业广告、内容、达人商业化等等,我其实是可以去深化产业链的,或者和更多的产业做结合。但是我们的问题可能在做的内容有点全有点多,比如说又做母婴、又做美妆、又做健身、又做泛娱乐等等独立内容,这样的独立内容是给达人更多选择,反加之给公司的是商业端的紧迫感。但从公司立场来讲,这对于公司是更加综合能力的要求。
主持人(杨丹):我们最后一个问题,大家已经说到了自己的瓶颈和天花板。我想请三位给大家分享一下,2020年我们有什么样的计划?或者说有什么样发展的方向能突破我们现在所谓的天花板。
王晓丽:今年双十一给我最大的感受,就是红人成为主角,红人成为链接商家和消费者的最关键的枢纽。但是其实凭我之前的经验,去年之前还是以入口流量和社区渠道为主要的,变化非常大。另外一方面,从我接触到的商业需求来看,越来越多的广告预算在流向网红带货领域,所有广告主都越来越注重广告的转化和输出。
目前,带货、种草、电商化已经是整个行业关注的核心。目前西五街的红人除了可以通过原有的品牌的广告变现,我们和广大电商商家也进行T+S的合作方式。我们今年推出了帮助网红实现最短的电商转化路径,符合网红电商条件的接单平台——西红柿接单平台。其实我们目前这个平台已经上线了,有数万家美妆的产品库。我们是能够帮助到更多的红人与跟我们接洽的商家产生更直接的连接。最后,我们能够帮助商家实现品效合一的同时,网红未来的价值也一定会持续的发展扩大。
李雪琴:2020年我希望的通过我自己的努力把纪录片拍完。今年从下半年开始直播确实特别火热,不仅是淘宝带货直播,现在各大视频平台开始做直播节目。明年可能会做一下这方面的尝试。
苏欣:对于我们来说一部分做中台,一部分做垂直深化。中台来说,MCN主要应收方面是三个,打赏、广告、电商。在中台业务去连接更多的合作方,突破现有业务的天花板,或者是把自己变现维度和可能去做的商业化价值做的更高。第二部分是深度产业链合作方做结合,比如说和IMSOCIAL红人加速器的合作,我们会在这两个赛道去突破天花板。
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