【异业合作】品牌资产观和营销服务观,归根结底都是价值观

品牌是区别于同类竞争品的重要标志。

用博弈论来解释品牌,品牌可以看成是一种博弈机制,是企业通过创造重复博弈,给消费者惩罚企业的机会,从而赢得消费者的放心选择。因此消费者才能在嘈杂的市场中,快速找到自己称心的商品。

消费者做出决策之前,品牌价值始终影响着购买。那么企业如何打造品牌价值呢?

“营销创新”模块的第一堂课,我们请到了上海华与华营销咨询有限公司董事长——华杉先生,他将通过经典品牌方法论,讲述企业如何建立品牌价值。

华杉老师同时也是上海华与华营销咨询有限公司联合创始人,著名财经及史哲作家。华与华的代表性战略营销品牌咨询案例包括:安全第一360;“I莜”西贝莜面村;一起嗨,海底捞;爱干净,住汉庭。

华杉著有畅销书《超级符号就是超级创意》、《华杉讲透孙子兵法》、《华杉讲透论语》等,均风靡东亚文化圈。

文|华杉

上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人

▌品牌资产观

先说说华与华的“品牌资产观”。

生意要好做,就要顾客源源不绝的愿意来,顾客愿意来,总是有一些理由,有一些他们知道的,关于我们的事儿,这些事儿让他们愿意来。我们把这些事儿,称为企业的品牌资产。

品牌资产,是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

比如西贝的品牌资产是什么呢?

首先,“西贝”这个名字是最大资产,我们说,知名度第一;

第2个品牌资产是华与华为西贝创作的“I莜”因为它能带来爱的品牌体验;

第3个品牌资产是“闭着眼睛点,道道都好吃”的超级话语;

第4个品牌资产是不好吃不要钱,无条件退菜,甚至主动退菜的理念;

第5个品牌资产是西贝莜面村进过联合国。

另外,每一个菜品,都是西贝的品牌资产,因为顾客奔着吃这道菜而来的……

往下数,你会发现西贝的品牌资产很多。比如,25分钟菜上齐,也是品牌资产啊。

因为顾客知道我们的这些事儿,所以他们愿意来,这就给我们带来了效益。因为顾客知道这些事儿,他们乐于讨论,这就替我们进行了传播,也给我们带来效益。

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那么,什么是华与华的品牌资产观呢?就是我们的所有动作,都要为已有的品牌资产保值增值,或者形成新的品牌资产。能形成品牌资产的,就是有效动作。不能形成品牌资产的,就是废动作。废动作就要排除。因为减少动作是运营管理的核心。

面对一个品牌,我们要每年对它进行“品牌资产审计”,看看她到底有哪些品牌资产。由于没有品牌资产观,很多企业实际上是在前进中不断地把自己的品牌资产给扔掉了,要给他补回来。

华与华有一句话,叫做:“我们的每一个动作,都要在50年后还持续的给我们创造效益。”

比如“I莜”,50年后它也继续在产生效益。

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接下来我就要说到这个2月14日亲嘴打折节的活动,这个活动首先是要持续的年复一年的搞50年,50年后人们一样在这一天过情人节,西贝也一样在这一天过亲嘴打折节。

亲嘴打折节,是为了强化“I莜”的品牌资产,亲嘴打折节本身,也成为西贝新的品牌资产,因为它也是能给我们带来效益的消费者品牌认知。这一天,顾客愿意来西贝亲嘴。

【异业合作】品牌资产观和营销服务观,归根结底都是价值观_第2张图片

2016年第一届的西贝亲嘴打折节,当年就被香港一间大学,写进了MBA案例,大家都觉得这是一个非常好的公关促销活动。今年更是火爆得不得了,以前是排队吃饭,今年是排队亲嘴。大家更觉得西贝“搞营销活动很厉害”了。

这里,我需要泼一个冷水,这样火爆的效果,是它自己来的,不是我们策划的目标。

我们做这个活动的初心,是品牌资产观和营销服务观。

▌营销服务观

品牌资产观前面讲了,接下来讲讲华与华的营销服务观。

营销是一种服务。

我们把消费者分为四个角色:受众、购买者、使用体验者和传播者。营销就是对这四个对象的服务。

首先,在消费者到我们这儿来之前,他(她)是受众,对受众,我们提供广告,而广告就是对受众的信息服务。广告可以有娱乐和艺术的附加价值,但核心是信息服务。

西贝的广告信息服务,主要集中在商圈广告。我们的商圈广告提供了什么样的信息服务呢?我们叫做“不用问路到门口”,西贝在商圈里,总是最容易找的那家店。

【异业合作】品牌资产观和营销服务观,归根结底都是价值观_第3张图片

其次,消费者进到店里,就成为购买者。购买是一种选择,一种决策,我们就要给他提供导购服务和决策咨询。降低他的选择成本,降低他的决策风险。闭着眼睛点,道道都好吃,这选择成本就低了。不好吃不要钱,这决策风险就没了。这是营销服务。

第三,坐下来吃了,点菜之前是客户,点菜之后就是用户,是使用者,是体验者,要提供体验服务,要创造惊喜。服务员的承诺宣誓是体验,25分钟上齐菜的沙漏是体验,看你一盘菜没怎么动,是不是不合口味?马上给你端走,这道菜不要钱了,这些都是体验。

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亲嘴打折节,也是创造一个品牌体验。今年特别火爆,是因为今年人多,情人节和春节时间隔得比较开,人都回来上班了。如果情人节和春节挨着,北上广都是空城,店里人很少呢?那这个活动的体验价值就更大了,因为它在冷清中注入爱的温暖和活力。

也有一种可能,春节期间北上广空城了,没有人了,但是因为西贝年年都搞亲嘴打折节,大家都知道,这一天大家都来西贝了,西贝更加爆满。也许十年后会出现这种情况,但是这不重要。只问耕耘,不问收获。收获是它自己来的,我们只管埋头下自己的功夫。不要“期必”,期待结果一定会怎样。

所以这不是一个“公关促销活动”,这是一个品牌体验服务。

是服务,是服务,是服务,重要的事说三遍,营销是一种服务。

西贝又不靠促销活动做生意。靠活动做生意,是最糟糕的经营。所以我不希望亲嘴打折节被作为一个“成功的公关促销活动”来作为案例,那大家就学偏了。

最后,说一下传播者。当顾客体验过我们的产品和服务,他就成为我们的传播者,或者说我们好——给我们带来效益;或者说我们差——给我们带来损失。

重要的不是让顾客向我们买,而是让顾客替我们卖。

对传播者,我们提供什么服务呢?就是把他(她)要传播的话和故事,设计好给他(她)。

所以华与华方法说:“广告语不是我说一句话给顾客听,而是我设计一句话给顾客,让他去说给别人听。”“传播的关键不是播,而是传。”把他(她)要说给别人听的,都设计好给他(她),这是什么服务?算是“秘书服务”吧!

亲嘴打折节,也提供一个“值得回忆,乐于谈论”的品牌体验,也是一个传播服务。

品牌资产观,营销服务观,归根结底都是价值观。经营,就是凭着自己的良知,用心去做,货真价实,服务超值,不要想太多。生意难做,往往都是在自己如何能成功上想得太多,在能为别人做点什么上想得太少。

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