刷屏级social案例少了，做出特色的官微却更多了

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来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

以往很会social的杜蕾斯换了代理商，不再热衷于微博高速驾驶，一下子，大家似乎对品牌social的关注也不再像往年那样热乎。

不过，这一年咱们观察下来，发现有些品牌在social这块田上精耕细作，也收获了自己的果实，还是各有特色的那种。 比如说，地方的奶茶大王茶颜悦色在过去的一年喜提多次热搜，搞二手买卖的闲鱼也充分展现了自己迷惑且魔幻的特质......

以下为大家扒了几个个好玩会来事的官微，它们对social的需求和用法不尽相同，一样的是，他们通过微博，放大了自己在特定领域的声量、和TA变得更加紧密融洽，部分甚至打造出了品牌的人设，每一个都有闪光点值得咱细细品味。

热搜大户

茶颜悦色

长沙才喝得到的奶茶茶颜悦色，相信是许多小伙伴去长沙必打卡的店。 尽管是这样一个地域限定产品，茶颜却在2019提了多次热搜，诸如喜茶进驻长沙、商标在韩被抢注、喜获马爸爸投资、疑似被抄袭等，各种"咋就cue我了"场面。但是茶颜（表面上）不慌，对每一次事件都认真又有情地回复，让更多人看了不禁被诚恳如此的官微圈粉，堪称2019逢搜化吉最佳典范。

茶颜经典的声明案例，可以看看“和马爸爸传绯闻的一些说明”，在唠嗑式的措辞中把事情交代完整，不回避自己的不足，也不夸大自己的长处，相当朴实。

再来，面对“留在长沙还是走出全国”这样一个有点尴尬的问题，选哪一边站都可能伤到另一派粉丝的期待，茶颜用“家乡和出去闯”的比喻让大家都服气，甚至有点动容。

就连闭店都能这么深情，大概也就只有茶颜了。 情，确实是茶颜官微中时常触动人的元素，细品其内容，又能捋出他们坚持的理， 这样内外兼备的官微，能不细水长流？

除了温柔深情，茶颜官微也有可爱的一面，多展现在留言回复的时候，就算是面对山寨这种糟心事，也可以笑笑地把大事化小小事化无，让人又想调戏又想守护。

这么可爱的官微当然不是轻易炼成的，不只有茶颜老板营销老本行的远见，也是耕耘微博五六年的积累，在今年几次热搜的机遇下才达到了粉丝井喷的效果

支付宝

虽然距离超级锦鲤已经过了一年，但咱关注支付宝又不光是馋它的抽奖，说不定它哪天帮咱把花呗清零了呢？ 害，支付宝官微一直引人入胜的，不就是它奔放的抽奖和与钱相关的一切话题嘛！

阿里系的很多产品本身国民度超高，做social有天然的优势，但是一举一动也会被放大审视。 支付宝很机智，坚定不移地以一个“你熟悉的老铁”形象和大伙儿玩在一起。

比如说，花呗确实不大可能因为技术问题就不让大家还钱了，但是爱玩的支付宝，就是想调戏一下有大胆想法的网友：

如果说疯狂抽奖让支付宝官微被大众所知，那互相调侃，大概是支付宝官微和粉丝们维系感情的良方。

人设大户

不过，热搜可遇不可求，没有热搜的时候，能在social领域积累出自己的个性也是好的。

旺旺

打造人设比较成功的例子，不得不提我们可爱的旺仔。 除了各种产品营销活动给力，官微部分，旺仔今年是越来越会用自己的优势蹭热点了。 嗯？ 旺仔的优势是啥？ 肯定是他那张辨识度超高的娃娃脸+优秀快速的插画技能呀。

不说了上图，这几周谁还没看过《庆余年》的高光片段？

哪个合格的沙雕网友没保存过郎朗弹琴炸毛的表情包？

旺仔频繁用脸蹭热点之余，也不忘带上好兄弟浪味仙，但因为够social，所以就算是某种程度的广告代入，大家也乐得看这兄弟俩官微拌嘴。 （看到这点赞数，浪味仙： 地铁，老人，手机？ ）

闲鱼

凭插画风异军突起的，还有黄黄的闲鱼。 尽管二手交易在操作面还有需要完善的地方，但是2019过完年后，闲鱼似乎找到了自己的social定位，开始大量发帖，主要围绕着“用闲鱼不就是为了多几笔钱”这样的痛点展开话题，甚至自创成语：

也不吝展示自家App上各种迷惑买家卖家行为，看完往往会感到被激励──为了几个钱，人类的想象力和执行力真的无上下限耶。

不过迷惑归迷贵 ，现在咱花钱会想到支付宝、淘宝、花呗，省钱就会想到闲鱼，也算是这小黄鱼成功的地方。

故宫淘宝

另一个个性鲜明的案例是故宫淘宝官微，属于比较早期就火了的官微之一，今年表现也很稳。

有的官微呢，表面上看着高贵典雅（毕竟宫廷出身），背地里小编却时常被粉丝戏称为金牛座公公，主要是每次抽奖都很不情愿的亚子，逗乐了大家，加上回复粉丝时总是很傲娇，常常让人扑哧一笑。

这样的反差萌，却不是任意官微能玩得转的。 主要故宫本身巍峨的印象，加上小编时不时对文物的科普，让官微可以撑住小小的任性 ，这大概就是“学霸哼一声你都觉得可爱，学渣嘤嘤一句你就感到矫情”的原理吧。 害，公公有练过，小朋友不要轻易尝试。

淘宝

不得不说，阿里系的产品官微都蛮social的，平常也会互串门子，但骚还是淘宝骚，就，抽奖送啥不好你送头活猪？

飞猪看了在旁瑟瑟发抖，淘宝还狠心补刀： 你们看这只好吃吗？ 也可以选择骑它。 hhhh。

除了抽奖被淘宝玩出花儿来，每天的造样造句也引来了小伙伴们的广告轮播大赛，想看阿里系各App神仙打架？ 逛淘宝官微准没错。

专业领域户

光有个性，也不一定能吃遍百家饭。 总有一些避不开的专业知识，要怎么传达得有趣、便于理解，还要融入自身品牌的特色， 是另一部分官微的考验。

Keep

“怕就对了”、“这也算keep”，keep今年广告相当抢眼，官微也没闲下来。 除了各种运动知识和姿势的科普，keep官微今年在话题取向上有很大的拓展，不再局限于运动多好多正能量，而是各种健身房限象甚至不想运动的N种理由都可以被抛出讨论，变得更加包容，互动起来也更有人味。

嘿，甚至还会搞笑了。

中国消防

在自己专业领域做得好还够social的案例，一定要看中国消防！ 阿消大概是政府博中画风最不一样的一个，他们也是今年开始频繁发文，白天科普防火知识、转发各地新闻，晚上派出猛男消防员跟大家说晚安，简直是在纵火：

就算科普起来也是一温柔大哥哥形象，丝毫不官腔。 年底他们还开始另一波宠粉福利，让消防员小哥哥出镜唱歌，甜的要命。 如此长期耕耘之下，大家对消防员“英雄”的印象也变得更立体，感觉和民众靠得更近，这样的效果，正是政府号所需要的。

企业蓝V常玩的互动，阿消也学会了，调侃之于还是谨守着防火达人的底线，就很可爱。

有道词典

做教育和工具类产品的，也是一个非常讲求专业的存在，但是到了微博，继续一板一眼地展现专业很容易就泯然众人，不被大众传播。

网易的有道词典，在今年年初也只是用漂亮的图片加上英语单词来做科普（完全激发不起人学习的欲望...），但到了年中，改用投票功能，将有趣的英语短句翻成更有趣的几个选项让大家玩猜谜，互动量成倍飙升，方法管用了，所以现在天天雷打不动给大家搞猜谜，让你猜完一个还想再猜一个，小心，刷他家微博会上头。

敦煌博物馆

许多博物馆或博物馆周边号，在看到故宫淘宝官微的成功后也纷纷入局，其中，敦煌的文创号是比较玩出自己特色的佼佼者之一。 它以敦煌壁画中的飞天女神形象为基石，在视觉上变得更活泼、宗教的味道更淡，但在文字部分，风格轻松之余保留了“有缘人”等佛教用语来锁住自己的味道。

今年年底，敦煌官微因为送了王一博滑板着实上了几天的热搜，两方互动一派和谐，滑板、飞天、王一博，这样的结合属实social。

在热搜之外，敦煌大号仍旧保持了一贯的老学究风格，但敦煌文创号就像个欢脱的孩子，三不五时碰瓷一下“严父”，相当调皮，把敦煌这样古老的形象注入年轻的活力。

敦煌文创号的插画水平也是扛得死死的，毕竟要撑起飞天女神各种高难度舞姿，还要跟官微一起开脑洞，将女神鲜活起来：

转型中，请勿关闭电源

转型有风险，却是品牌到了一定阶段不得不做的事情，尤其当代传播语境变化快速，就算曾有过一套成功的打法，也不一定能够一直满足消费者。

杜蕾斯

在年初换了代理商的杜蕾斯，一下子收起性子、没有那么常开车了，尤其是在4月和喜茶的联名海报翻车之后，杜蕾斯官微开始抛出更多情感面的话题，不再局限于肉体的欢乐：

开车当然也还是开的，吐槽母胎单身用不着杜杜也还是吐槽的，但是比例较往年下降了许多，整体画风似乎也更内涵了一些，不再是明骚，得想一下了。

而经过了这一年的重新校准定位，杜杜年底的一组反家暴海报，还是挺获大家认可的，说明这样的模式，也许短期刷屏变少了，却是一条可以长期走下去的路。

最后

（终于可以结尾了！ ）文中提到的官微们，有的把握了机遇、有的做出了自己的人设、有的占领特定领域的高地、有的正在转型，它们的手里握着不同的条件，也都有自己需要突破的地方，大家似乎在今年渐渐认识到，现在搞social，没法再像以前一样指着谁的页面说“我就要做成这样”了。所以对social的讨论，尤其是对刷屏级social案例的讨论变少了，但是这一年努力下来，social领域反而开出更多不一样的花儿了。

然而，总还有些声音怀疑social的力量，看着一天天插科打诨的，对品牌形象有啥好呢？ 为啥不告诉全世界自家产品多么优秀呢？ 害，引用邹振东教授《弱传播》中的理论，产品信息就像大树，很重要却也很沉重，不利于传播，反而是枝微末节的东西，能够像花粉一样，感染人们的情绪，达到传播的目的，甚至到了新的土壤，也能开出花来。 文中盘点的官微们亦是如此，没有一个把自家产品优点罗列出来的啦，大家都很善于举重若轻，social玩的就是这样的东西。

新一年，也请继续钻研这种奇怪又迷人的东西吧。

今日话题

#一人说一个你觉得有趣的品牌官微#

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