特殊时刻的信心，是共同渡过的舒化剂

上个月，中美签订了第一阶段经贸协议，这无疑让处在“僵局”中的全球企业稍稍松了一口气。而趁着农历春节的节日氛围，企业和品牌也纷纷发力，把这股春风带给所有人。

其实，实际情况比想象中要好很多。根据《麦肯锡2020年中国消费者调查报告》，近些年，中国经济的“三驾马车”——投资、出口和消费增速均有所放缓，但中国消费者信心依然坚挺。

中国消费者信心指数（CCI）在2018年下半年出现下滑后，2019年初重拾升势、创下10年新高。

中国人的消费生活依旧信心十足。/ unsplash

当然，在政治、经济、文化都变幻莫测的年代，这种信心的内涵变了。例如比起流于表面的表达方式，消费者更愿意为具有强大价值主张的商品买单，而2019年再次刷新交易额的双11战绩也表明：当李佳琦、薇娅们出现在直播间，当他们手中的产品带起情感式的消费，一种新的图景出现了。

在这个特别的春节假期，因为疫情风暴，很多人居家隔离，实体经济遭受冲击。但我们也看到了诸如“餐饮业互助”、“电竞业繁荣”等消息。处于特殊时刻的中国社会，比任何时候都需要建立信心，消费也是其中一环。

过年狠一点，日常才有动力

巨大的“新春快乐”，处处可见红色布景，显眼的微信支付折扣，这是首尔某免税店的一角。针对农历春节，该店推出最高2020元的优惠券。在春节假期里，诸如此类的促销吸引了大量出游的旅客。

如今，虽然“过年要回家”的习惯还普遍留存于中国人的思维中，但这个“家”的定义变得更为宽泛，可以是一次海外出游，也可以是短暂的电影院“约会”。在这样的节日里，消费是一种放松，也是一次犒赏和补偿。

西安春节灯会游人如织。/ 图虫创意

无论是从为自己花钱转移到为家庭成员投资，还是经过深思熟虑的一笔大额消费，都绕不开某种仪式感，即“过年狠一点，给日常加点动力”。

基于这样的消费洞察，也考虑到整体经济的发展势态，一汽马自达推出了名为“在哪儿过年·过年‘狠’简单”的春节系列营销活动，以“在春节期间给预购车人群一个狠心决定的购车理由”为落脚点，结合IP打法与直播带货等创新思路，为广大消费者送上了一场春节大秀。

千人千面的消费时代，差异化的定位才好玩

何为差异化的定位？举例而言，当你看不懂微博热搜里突然冒出来的垂直博主时，就知道了，所谓的分众时代或圈层时代已经到来。而在消费者信心构建的过程中，最基础的就是定位某个圈层的目标受众，然后才是用他们喜欢的方式去讲故事，传播更深的内容和品牌理念。

2019年对于一汽马自达来说，绕不开一个营销热词“潮奢主义”。“潮”代表了潮流文化，“奢”又承载着高品质、不俗品位与特立独行在这个时代的交汇，共同作用着以新中产阶级为代表的年轻人群。

场景实验室创始人吴声在《吴晓波年终秀》中提到了新消费主义的兴起，在这个讨论范畴中，人们的参与感被放到了前所未有的高度，消费者在种草拔草中完成狂欢的建构，但值得注意的是，大家趋向于购买质量更高，又有着“寄托”气质的产品。

年货的形式永远在变，但通过消费抵达更好的生活，是年节不变的主题。/ unsplash
钱花在刀刃上，这是谨慎的人们；钱花在“寄托”上，这是更高一层消费力。 春节期间，一汽马自达从“潮年”的角度出发，结合时事，发布了一组特殊的海报，不仅有传统的中国年俗，还有温馨送上的“轰趴改在家”、“慧眼心到就可以”等祝福，提醒消费者带好口罩，保护健康，在家过一个平安年。 这组融入一汽马自达的产品亮点的海报，既让人感受到春节的独特文化意义，又在风趣实用的顺口溜中鼓励大家积极应对疫情，拉近与消费者的距离，制造品牌情感层面的好感，为消费信心的建立打下基础。
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一定意义上，“潮奢主义”正是满足了目标受众对消费“寄托”的需要。简而言之，人们的消费过程，并不只是实体商品的获得，更多是意义的寻找与认同的建构。
有懂消费者的动作，才有下一步的转化 如果说“潮奢主义”为此次春节的传播确定了目标受众、塑造了整体风格，那落实到实施层面，则需要十分有亮点的举措来吸引消费者的“直接买单”。 其实，四年以来，一汽马自达均围绕“在哪儿过年”这个命题，推出情感式的营销活动，一起塑造趣味又温暖的品牌IP形象。无论是2018年的“拯救春节计划”，还是2019年的“爱在哪儿，年就在哪儿”，都抓住了春节的痛点，与用户在情感层面展开沟通。

而在2020年，一汽马自达意识到除了感性层面的联结，可落地的载体也十分必要。在这样的考量下，一汽马自达与滴滴出行的合作，在春节前夕推出“关怀车票”，发放“返乡车票”及“到店礼金”，既以温暖的动作关注春运中的消费者，又实实在在地锁定了潜在客户。活动开启仅四天，参加人数就突破3594万人次，达到了2480人次的留资量，11台的成交量，平台转化率为滴滴平台NO.1水平。
与滴滴的合作，是一次传承IP的落地试验，让人心头一暖；而在创新营销层面，一汽马自达与弹个车合作，在淘宝直播中的“现身”则刮起了前沿流行的大风，则让人眼前一亮。 过去的2019年无疑是直播带货的一年，无数明星大咖卸下“光环”，走进淘宝直播间，与粉丝互动，顺便售卖产品或者做起公益，在这个零距离的舞台上，一切都有可能发生。 一汽马自达此次与中国最大的汽车新零售平台弹个车合作，邀请到明星潮人李晨与汽车垂直类KOL南哥，将全新MAZDA CX-4和全新一代阿特兹以直播的形式展现给用户。当明星效应加上专业讲解，当现场体验与多重福利交织，一次多维度的“拔草收割”行动呈现在众人面前。直播累计观看人次超过187万，直播间点赞高达50万，获得高意向用户5400余人，直播活动中面向消费者推出的全新一代阿特兹和全新MAZDA CX-4 两款车型共15辆车全部秒杀售罄，活动整体成交量共计32台。

值得一提的是，针对当下疫情局势，一汽马自达也迅速做出反应，推出一系列保障消费的举措。从门店的层层消毒防控，到老客户售后服务的特殊处理，再到面向欲购车人群的线上沟通，一汽马自达给出了多维度的安心服务。

无论是消费信心的塑造，还是层层把关的疫情防护，一汽马自达均与消费者站在一起，洞察最受其喜欢的传播形式，并落到实处，带给人们以福利与放心体验。

2019年一汽马自达携当红Rapper派克特发布潮奢单曲《走自己的路》，歌中唱道：“追求极致我从来不担心名额，未知，探索，好运，伴我。”品牌精神与说唱酷感相结合，传递出由内而外的自信。 而无论是过去的2019，还是已经开启的21世纪第二个十年，我们都看到了消费市场的细分与营销动作的千变万化，能够立于其中不倒的，始终是拥有明确定位、又因时而动的品牌。怎样在大变动下抓住消费者，塑造消费信心，促进转化，将是重要的命题。