#千日千文#【73/1000】Keep的运营心法分析

一、前言

1.1 专题讨论：小米生态链

如果你是小米生态链的战略指挥者，你觉得什么样的产品适合进入小米生态链？为什么？你会怎么来推广这个产品？

这段文章会在下周时间里做个小米生态链的专题，力争吃透小米生态链的内部逻辑，给它做个完整的透视扫描。

1.2 CEO问CEO

• 客座教授：2015年最佳APP、移动健身工具Keep APP创始人王宁
• 受邀原因：不到100天的时间、接近零成本的运营，让一款垂直小众的健身应用迅速收获了200万量级的用户规模，如今这款APP的总用户量已经超过5000万。

• 挑选问题：

如何在尽量少花钱的前提下，实现APP用户规模的迅猛增长？

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二、Keep发展历程三个标志性阶段

2.1、上线初期冷启动 用户数从0到4000再到几十万

第一步：从“简单”入手，开始运营新媒体账号。

• 在App上线前1、2个月，开始运营。
• 好的内容永远会得到好的传播。
• 我们的内容编辑团队，每天绞尽脑汁地撰写优质的原创内容，目的就是希望得到用户的喜爱和传播，让自己的新媒体账号可以快速获取更多的曝光和关注，也为App上线做铺垫。
• 开始要耐得住寂寞，因为早期的关注度不是很高，要慢慢沉淀内容和口碑，一点点积累，优质的内容一定会换取好的回报。
• 我们差不多运营了2个月，App上线之初，新媒体账号已经累计积累10W＋粉丝，在垂直领域有一定“声量”。

第二步：内容驱动，密集“播种”，在垂直社会化媒体中培养积累固定粉丝。

• 锁定垂直社会化媒体：
  近百个目标用户关注和喜爱的。
  百度贴吧（健身吧、减肥吧……）、豆瓣小组、微信健身互助群、QQ减肥健身互助群。
• 秘密“播种”
  长期连载很多用户健身经验的干货内容
• 内容驱动
  优质内容汇聚人气
• 培养积累了一大批固定粉丝

第三步：引爆、扩散。产品APP正式上线时，引爆帖子成为圈内热议；同时举办活跃核心用户的“首席内侧官”活动。

• 引爆帖子：
  产品APP正式上线时，一夜之间引爆社会垂直化媒体中的帖子。
  告诉读者这些帖子来自一款名叫KEEP的App来维持的。
  成为健身圈热议的对象。
  IOS渠道日下载量4万以上，新增数据巨大。
• “首席内测官”活动，口碑传播，快速在核心圈层扩散
  一部分活跃的核心用户得到优先体验机会
  这些核心用户也是得益于早期新媒体中活跃的粉丝群体
  他们获得“内测”机会，会很积极地体验并且把口碑传播给其他用户
  如此，获得了核心圈层的扩散。

总结：Keep用上述的三个方法，让Keep在早期冷启动的时候，打下来坚实的基础、也获得了核心圈层用户的喜爱。

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2.2、快速成长期 用户数从几十万到数百万

第一：心法：要善于利用核心用户的自传播性，让产品快速获取第二圈层用户，继续扩大用户群体。

• “口碑传播”时最好的成长方式。
• 好的产品是根基，好的运营是加速器。
• 利用健身和减肥用户群体愿意分享和传播的特性，利用最初期的用户来帮助我们做口碑传播，是这个阶段最重要的方法。

第二：产品设计催用户分享朋友圈

• Keep产品里，运动后用户可以打卡并且分享到朋友圈。
• 产品设计刺激用户的分享热情
  每次用户结束一节课程、你大汗淋漓的时候，督促你分享到朋友圈中，找到和你一起流汗的同道中人。
  增加滤镜的美观度，让用户分享更漂亮的运动图片到朋友圈。

第三：运营策划活动，“借力打力”影响新用户。

• 运营端：设计策划了很多刺激分享的小活动
  花了很多心思来鼓励用户使用和分享到自己的社会化媒体中。
• 目的：就是“借力打力”，借助活跃用户的力量，借助他们的朋友圈，来用口碑和实际行动来影响更多的新用户。

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2.3、产品成熟期 用户数从数百万到6000万

这个阶段，我们的用户规模已经超过了千万规模，其实产品已逐渐走向“成熟期”。

第一步：找到我们增长的核心点在哪里？

• 数据团队和产品团队做调查分析，我们发现：
  Keep在最近半年一直保持着日均近20万的自然新增用户
  这些新增的来源占比最多的是“口碑”，即受到老用户的推荐而主动搜索下载。

第二步：品牌营销

• 老用户的口碑传播一定是因为“品牌性”的影响。
• 用户深爱Keep这个品牌、这个平台、这个App，才会将它积极的分享到自己的社会化媒体中，让更多的人去关注。
• 选择做“品牌营销”
  目的：让这些老用户更积极，更深爱keep。
• 花费千万拍摄与投放广告片
  让老用户可以与我们有更多精神层面的共鸣
• 强调Keep“自律给我自由”的品牌精神
  获得了用户新增又获得了品牌曝光，一举两得。

这之后，Keep的总用户量朝着6000万迅速趋进，月活用户也迈进2000万。

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三、万宁说Keep

Keep希望看到教练、场地、用户和Keep四者之间的合作共赢生态。

• Keep不是来取代健身房和私教，更希望的是可以和健身房及私教共生共赢。
• Keep更多做的是碎片化的时间和地点来满足大家碎片化的运动需求
• Keep更愿意做的是一个人的健康生活的伴侣盒督促者，愿意和用户一起养成一种健康生活方式。
• Keep对客户的理解：打卡Keep的用户，不是每个人都希望练成阿诺施瓦辛格那种肌肉身体，可能他们的诉求仅仅是一种健康生活状态。
• 对于慢慢培养出更加个性化和深度的健身需求的用户，我们希望推荐更适合他们的教练和场地给到他们更专业的指导。