你能代表用户吗？你确定？- 定性与定量

人人都说“以用户为中心设计”，可是我们在进行设计的时候，常常从自己的感知出发，我们真的能够代表用户吗？产品经理的提案都是对的吗？怎么撕了产品？ 没用研怎么说服老板？ 情侣知道哪种狗粮好吃吗？

比如设计师小李是单身汪，他在为一款亲子类产品做设计，他能够准确的用代入法和同理心感知到用户需求吗？因此我们在着手设计前做用户研究是非常必要的。这时候非常需要用研同学的支持，但是许多公司并没有专职的用研.....

秉着对设计负责的态度，我们设计师也得了解一些基础的用研方法，以便我们了解用户的动机、行为以及需要，从而得出解决办法，协助叫板需求方同学，提升所设计的转化，为用户解决所需。

目前大家常用的方法大致可分为两类：定性研究和定量研究。

定性研究

是指在一群小规模、精心挑选的样本个体上的研究，通过研究者的洞察力、专业知识、过往经验挖掘研究对象行为背后的动机、需要、思维模式，发展变化规律等进行分析，它注重感受，侧重于怎么想，告诉你为什么？（why & how）

例如：为什么L城的文艺小白领非常喜欢用C家的手机。具体方式有：用户访谈、焦点小组、卡片分类等。

定量研究

是指基于数据和可能性的研究，对事物各项指标及其数值进行测量和分析，用数据检验和论证研究者的某些假设的研究方法，侧重于怎么做，告诉你有多少？（ how many）

例如：L城的文艺小白领买手机最注重因素是哪个。具体方式有：问卷调查、A/B测试、眼动研究等。

定量如何来验证定性呢？

因为定性推测判断趋势，定量依据客观数据，举个简单粗暴的列子说说：

定性说：我觉得今天是大热天，因为路上人穿的都是短裤背心短裙，打这阳伞吃着冰淇淋，小狗在吐舌头。定量说：今日气温40度，地表温度能达到60度，人的身体舒适感觉是23-26度。所以今天是大热天。

那么什么情况适合用定性/定量研究？有什么区别呢？

觉得它俩有种感性文艺女和死硬理科男的feel嘛？

定性研究创造想法，可以帮助我们在没有想法的时候提炼出需求并提出假设，进行深度挖掘，因此可作为定量分析的前提，帮助我们制定定量研究。输出的一般是文字故事；

定量研究讲究数据，可以帮助我们确定用户需求的重要性和优先级，并且能够验证在定性用户研究中的结论。适合验证想法或者筛选优先级。输出的一般是数据报表；

下面用简单的案例继续说说：

定性研究的案例：W公司想在S市建一个游乐园，但是W是外地公司，不了解S市游乐园用户的喜好没有什么好想法，这时候他们请了一组喜好去游乐园的S市市民来做焦点小组，小组进过讨论产生了很多想法，最终W公司根据这些想法提炼出关键词。

     

定量研究的案例：J公司是一家早教中心，公司附近有个很大的A社区，他们想针对A社区打广告，但是不确定是否有效果，是否值得，他们使用问卷调查对A社区展开研究，结果发现A社区是一个很前卫年轻的社区，67%的家庭都是丁克一族。这样他们就打消了这个念头。

有些事物搭配起来更棒，就像薯条和番茄酱，定性研究和定量研究也不是孤立的。

定性研究为定量研究提供框架,而定量研究又为进一步的定性研究创造条件。例如：L直播平台通过对主播进行用户访谈（定性研究）之后，发现主播们可能需要增加橱窗位出售自己品牌的商品，以便能及时将流量变现。于是通过A/B测试（定量研究），发现拥有橱窗位的主播在直播平台停留的时间更长，粉丝数增加更快。

小tips：

实际工作中因为有很多无关变量的影响，问题复杂得多。在定性研究中尽量避免将所有个人感想统统都看作是结果；在定量研究中多以中性证据为依据，力求客观；还有一点要注意就是不论定性还是定量都是了解用户的方法，越来越多的方法都是组合存在的，为了归类属于哪种方法而纠结，有它的学术意义，但是对于解决问题来说不是那么关键。

有了为了理解而去设计初心，根据每种方法的特性多去实践，才能让我们的设计越来越合用户心意。

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