作者：香雪兰
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本系列包括：
胡言：政策篇
香雪兰：平台篇
张答应：综艺篇
李伟：国产剧篇
中央三大台合并的消息刷屏了传媒朋友圈，“自上而下”的改革有可能会成为传统广播电视行业的常态。在这一轮改革中，省级卫视能否发现有别于目前依靠大投入购买电视剧等内容提升收视排名后再换取广告的突围路径呢？
视频网站的3月份，从会员数量，到街舞节目，再到超级网综招商数额，还有直接购买内容制作公司，各种“battle”之后，看上去热闹了许多。只是，这热闹的背后是繁荣，也透着些许的“疯狂”。
省级卫视：进入努力与回报不成正比的时代
在传统电视行业日渐“式微”的今天，省级卫视依靠大投入购买电视剧等内容提升收视排名后，广告创收的“回报”似乎有些“脱节”，进入了一个“努力”与“回报”不成正比的时代。
首先，广播电视广告收入的“蛋糕”在缩小。广电总局数据显示，2017年广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这是近年来广播电视广告收入首次负增长。这就意味着广播电视整体广告收入的“蛋糕”在缩小，任何有“野心”向上突围的一方，必须从其他方的嘴里夺“食”，难度可想而知。
而且，目前电视市场“马太效应”已经非常明显，三线卫视已经“瘦骨嶙峋”，嘴里没有什么“蛋糕”了；一线卫视之间，竞争实力普遍较强，基本能够守住自己的份额。这种情况下，想要强势向上突围的一线卫视，目前只能与二线卫视争夺广告创收，收割二线卫视的“韭菜”。能收割到多少，能收割多久，都不好说。
再次，外有劲敌，视频网站采取与省级卫视相似的内容战略，主打综艺节目和剧集。尤其是今年，超级网综林立，广告招商额度纷纷突破6亿。本来要冠名省级卫视超级综艺的“金主爸爸”们，纷纷转投超级网综。而这部分广告客户是一线卫视广告收入的重要来源，一旦视频网站超级网综成规模地覆盖了全年的营销季，对省级卫视广告创收的冲击将会不可估量。
基于上述原因，现阶段，省级卫视虽然可以通过加大投入，购买更加优质的电视剧等内容资源，以提升频道的收视排名。但这些“努力”似乎不能在广告创收上得到相应的“回报”。如果投入产出比小于1，那么频道“超大投入”进行扩张的意义又在哪？可如果不再扩张，现有的格局就是省级卫视的终极格局吗？省级卫视的未来是否还有不同于目前这种大投入购买内容的方式进行扩张的道路呢？
近日，中央三大台合并的消息震动了整个传媒业。业内大咖王明轩点评中央三台合并时，提到“信息时代，由于互联网对信息传播的通透性，形成的是开放性竞争环境，导致互联网应用要么成为老大老二的巨无霸，要么灰飞烟灭，没有第三条路可走。”“因此，只有实现中央三台的合并，集中全部力量，调动有限的、所剩不多的资源，才能应对这场竞争。”“从人性的角度，中央三台合并，这种自上而下的改革就显得尤为必要。”
由此可以想到，省级卫视必须向上突围，进入第一集团，才有存活的可能。但同时，传统的通过大投入购买内容的突围之路已经过时，面临“努力”与“回报”严重不匹配的问题，需要另辟路径。而“自上而下”的改革将会成为传统广播电视行业的常态，不管是广播与电视合并，还是纵向不同级别的电视台之间的整合，甚至还可能会有不同省台之间的整合。这个过程中，蕴藏着新的机会。
视频网站：赌上了一切的battle愈演愈烈
三大视频网站之间各种赌上了现在与未来的“battle”在3月份此起彼伏，市场巨头之间的“争斗”非常有看头，但裹挟其中的滋味估计不会好受。
1、付费会员数量已成规模，用户忠实度指标更值得关注
3月17日爱奇艺在招股书中公布，截止2018年2月底，付费会员规模达6010万。腾讯视频紧接着宣布，截至2018年2月28日，其付费会员数已达6259万，双方的“battle”意味十足。再加上优酷等其他视频网站的会员数，全网付费用户恐怕已经接近2个亿。与传统电视广告模式完全不同的会员付费商业模式正在快速成型。
而且，尤其值得关注的是，每用户平均每天在爱奇艺应用上观看1.7小时的视频内容。用户对视频网站的忠实度大幅提升，意味着用户在视频网站不再是走马观花，而是已经成为用户的主流消遣渠道。
相关调查数据显示，网络视频的渠道优势和内容优势开始凸显：用户就在网上看节目，不关心电视台是否播出的比例为36.0%；提前观看电视台还没播出的节目的比例为20.0%；网络自制节目的观看比例已达17.3%。
2、顶级综艺IP正面对决，选择决定了结果
3月17日，对于超级网综，对于视频网站而言都应该是个值得关注的日子，优酷超级网综《这！就是街舞》与爱奇艺超级网综《热血街舞团》正面PK。
超级网综对于视频网站的会员拉新、广告招商等都有着非同寻常的意义。两档街舞节目的“battle”不仅体现在播出时间的正面对抗上，招商数额双双破6亿，也不断被拿来比较。腾讯视频也不甘寂寞，爆出《明日之子》第二季目前预计招商将超过7亿，IP整体变现预计将超过10亿。这一轮“battle”的火药味更是十足。
从两档“街舞”节目的播出效果来看，不同的选择注定了不同的结果。骨朵网络影视数据显示，3月17日当天，《热血街舞团》播放量破亿，《这！就是街舞》的播放量为2千多万，两者之间的差距不可谓不大。除了明星导师的流量等因素之外，节目制作理念也是非常重要的原因。
胡海泉成立的巨匠文创基金是《这！就是街舞》的出品方之一，他在接受采访时曾说道：“通过已经播出的四集，从数据反馈来讲的话，包括各种社群里面的反馈意见，我们看到《这就是街舞》被大家讨论最多的就是专业性，这也是我非常希望看到的现象。”的确，专业性是很多业内人士对《这！就是街舞》的评价，但专业性也会面临如何大众化的问题。
而爱奇艺的《热血街舞团》建构在了另外一种节目理念之上。陈伟认为，舞蹈类节目难出爆款，舞蹈有门槛，不是所有人都可以跟着跳。对于《热血街舞团》来说，依然采用剧集式真人秀的方式来创作，当用户以看剧的心态来看这档真人秀的时候，他就把能否看懂这个问题放一边了。具体来说，节目的呈现构架像一部剧，所以大家看节目时的心态就不同了。就好比你不懂刑警的侦探技术，你为什么喜欢看“夏洛特”呢？因为你是在看剧。我们用剧集式真人秀的方式把需求泛化了，用户通过节目想看导师和选手是怎么样以热血和激情来做这件事。换句话说，你可以把节目当成一个12集的剧集就行了。你看剧的时候，剧集里边承载的元素到底是什么元素不重要，你先喜欢这个剧，然后会觉得街舞有意思，想去了解。
两档节目不同的理念选择，体现在了播出量的结果上，孰优孰劣还不能下定论，或者各自“求仁得仁”。
3、兼并收购的终极之战上演
近日，腾讯接手光线传媒，成为新丽传媒第二大股东的消息引爆业内。视频网站大投入买节目、买剧集的竞争策略瞬间过渡到了买公司的层面。
对于一个商业企业而言，当业务链条上下游之间的协调问题带来很多成本和烦恼的时候，需要考虑垂直整合。通常情况下，大家都愿意使用市场购买，也就是外包的形式，来处理上下游关系的问题。因为采用市场化外包的方式，最容易发挥专业化能力。但是，当使用市场的方式来处理上下游关系的时候，处于纵向链条上的企业之间就是一种相互博弈的关系。
很多企业是经不起博弈失败的代价的。如果纵向链条出现断裂，则将对企业经营造成很大的影响，甚至会产生非常严重的后果和巨大的成本。比如：视频网站如果缺少能够产生优质内容的上游企业的配合，就成了“无源之水”。在这个时候，垂直整合产业链，就是一个好的选择。因此，对内容产业链的上下游公司进行兼并收购，可能会成为视频网站之间竞争的终极之战。
结语
无论是传统电视还是视频网站都面临着发展“破局”，只是大家可选择道路的多少和难易有所不同。省级卫视大投入购买内容的传统突围方式，面临“努力”与“回报”不成正比的局面，而视频网站的产业链垂直整合方兴未艾，一切还有待继续观察！
