很久没写过竞品分析了。最近研究生鲜电商产品，这次选了天天果园、盒马、7Fresh。体验过一圈发现一些有意思的点。这次会从用户转化的主流程角度去看三款产品的差异，顺便看一下生鲜电商的专属特点。
为什么大家都在做生鲜电商？从用户需求的角度来看，对于工作生活相对稳定的用户来说，生鲜产品属于生活必需品。鸡蛋、肉菜、水果等，都是每天家里都要消耗的东西。如果用户能够在某个生鲜平台上养成消费习惯，那么今后用户继续留下来的可能性就会很大。既然是电商产品，我们主要就关心用户完成一次购买行为的关键路径上，几款产品的设计差异。
一、首页
生鲜电商的特点在于极速配送，暂时无法做到像综合电商一样全国配送。其实生鲜电商和外卖产品还是很像的，只不过生鲜电商的卖家相对比较单一。
1、生鲜业务受地理位置限制较大
生鲜产品都有一定的保质期，现在很多企业都是建立市内配送点，再计算配送范围。不同配送点存货不同，所以在购买流程转化的第一步就强化收货地址。
2、对价格相对敏感
生鲜类产品，一般是水果、菜、肉这类产品。去菜市场买过菜的同学都知道，那个地方砍价是最凶的了。由此可见用户们对生鲜产品的价格是更为敏感的。所以我们看到盒马首页商品位，有很大一块地方设置了大额优惠券入口，借此吸引用户下单。
二、分类页
还是回到我们以往去买菜买水果的场景，我们去水果店或者是菜市场，都是按照品类的区别来买东西。比如说我要买鱼，那我就直接冲到卖鱼的小贩那边慢慢挑；我要买火龙果，就先找到火龙果再说，不会一开始就考虑是什么品种的。尽管在生鲜电商里可以搜索，但是分类页的设计对于用户找到合适的商品还是很重要的。
三款产品看下来，分类页设计效率最高的是盒马。盒马和天天果园，所有商品采用二级分类，至多选择2次可以找到目标商品。盒马可以在一页中完成二次分类，天天果园的二级分类用了二级页面。但是天天果园二级分类用了分类小图作为入口，对于用户来说视觉上区分更直观一些。效率最低的是7Fresh了，用的是三级分类。
同时还要指出的是，阿里系应用的运营能力确实比较强。分类页里单独设了一个本周推荐，并且默认展示，方便运营把活动力度最大的商品集中曝光。分类页顶部还有一个活动页Banner入口，为运营活动导流。真是能榨干每一寸地方。
三、商品详情页
盒马这边，加购物车Button面积大，用足够明显、易于触达的UI引导用户加入购物车。另外，突出满减活动来刺激用户。利用各大电商已培养出的用户习惯，用满减活动进一步促进用户转化。
天天果园这边，优势在于起步比较早，积累了大量优质用户评论。生鲜商品与综合电商不同，商品标准化程度低。同样一个SKU，受到品类、大小、质量、物流影响，送到用户手中的实际样子都不同。利用大量图文评论，赋予用户安全感，利用从众心理使用户放心下单。
7Fresh这边就有点干净了，首屏利用率比较低，商品大图占据了过多空间。除此之外仅有商品名称、价格、配送时效。没有优惠券或商品简要评价，与竞品比较难刺激用户转化。
四、购物车
生鲜电商，受到定位限制较大，之前已经说过了。那么在购物车这一环节，收货地址依旧不能少。因为用户需要在真正下单前，再确认一遍收货地址，防止下单后发现这个地址的配送站缺货。所以这里天天果园处理的比较好，用户可以直接修改地址，购物车实时更新确认库存。盒马压根就没有，7Fresh可以确认地址，但是没法直接修改。
购物车，也是促进用户转化的一个好地方。生鲜产品，有相当一部分可以设立“常购清单”，比如家里每天都需要的鸡蛋、肉、水果等食材。在用户确认购物车的时候，如果常购清单商品在促销，可以引导用户顺带加进去。
盒马这边，在购物车直接告诉用户当前商品满足什么优惠条件，引导用户添加更多商品以满足优惠。提升客单价与人均购买件数。俨然是在逛京东淘宝的感觉，把淘宝的运营经验发挥到极致了。
五、结算页
这里主要是涉及到一个用户心理的问题。生鲜产品即使是下单的时候确认有货，但是在拣货的时候，可能还是会有库存出入导致缺货。这是很常见的一个问题。天天果园和7Fresh在下单的时候就有这样的备选项，而盒马没有。
天天果园提供“部分退款”“电话联系”两个方案，而7Fresh则是“部分退款”“整单退款”。7Fresh的处理，最为理性，但是用户可能比较难以接受。
出现缺货商品，一般4种处理方式：
- 部分发货，部分退款
- 整体取消
- 部分发货，部分延迟发货
- 部分发货，部分换货
前两种是最为简单方便的。第三种，生鲜产品是即时需求，延迟过久，可能用户早已不需要。第四种，得先让用户重新选商品，短时间内选出来的东西可能并不满意。其次涉及多退少补。退款好办，要再让用户补差价，就显得麻烦。
所以实际处理方式应该是前两种。但是直接说整单取消，显得有点店大欺客被砍单，不如天天果园的“电话协商”更好。电话协商可以覆盖所有状况的处理，用户也易于接受，给予用户足够的选择权。
