农夫山泉 || 到底是如何缔造年140亿销售神话的？

农夫山泉，一家被业界戏称“被卖水耽误的广告公司”，将各种营销方式花式、灵巧运用。

内容营销、借势营销、瓶子营销、节目营销、事件营销等是农夫山泉在营销方面运用的几种主要策略，并且各方面都取得了不错的成绩。

广告语，构建起差异化的品牌定位

如今的消费者，对“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，可以说是耳熟能详了。

可能有人会问，“农夫山泉有点甜”到底好在哪里呢？

首先，它朗朗上口、便于记忆；其次，除了代表着品牌名本身之外，“有点甜”最大化的呈现了产品的差异化特点。小编在之前发布的一篇关于江南春的文章里说到过广告词的重要性。

其实，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。从更深一层的角度说，这句广告语还蕴藏着人们对静谧、恬适生活状态的向往。

1998年，农夫山泉提出了天然水的营销概念。在宣传上，农夫山泉首次提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。也就是从那时开始，农夫山泉在消费者心中的定位，逐渐的转移到了“天然水”上。

即便到了现在，每当说到农夫山泉，消费者就会联想到“水源地建厂、水源地生产”的标签符号，与其他饮用水品牌构建起足够的差异化。

好故事比精美的广告更重要

同时，农夫山泉在广告设计上很少聘用明星作为代言人，而是将故事注入品牌，赋力品牌新内涵，做出具有自己品牌特色的广告。

印象里，农夫山泉是第一个在视频网站推出“五秒过后可跳过广告”的创意，并且获得了极大的成功。表面上看，用户选择跳过广告，对于品牌商来说绝对是一笔损失。但是，农夫山泉却有着自己的盘算。

首先，农夫山泉的广告其实是微电影。一直以来，农夫山泉都希望可以向外界呈现一个更加真实的农夫山泉。为此，农夫山泉不仅曝光了自己的生产车间，让消费者直观的感受一瓶水从取水到成品的全过程。而且还在普通员工上做文章。

农夫山泉根据不同地区、不同岗位员工的真实故事，拍摄了长度为两三分钟的微电影。这样一来，既可以让外界进一步了解农夫山泉这个品牌，又可以通过真实的故事拉近与消费者的距离。

其次，让用户“不看广告”，反而激发了其看广告的欲望。俗话说，反其道而行，往往会有意想不到的收获。农夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》、《一百二十里》、《一天的假期》等微电影广告。不过，让人没想到的是，尽管用户可以选择跳过广告，但是根据品牌方的反馈来看，真正选择跳过广告的用户不到30%。

也就是说，好的广告本身、好的营销创意，其实都能够助力品牌传播。而且，普通人物故事的内容，又可以让品牌更加的有生命力。

颜值即正义：颜值营销

今年来，农夫山泉的一些列产品的包装都十分别致且具有艺术感，符合年轻人对“高级感”的追求。同时，这系列产品的定位略高于同类产品。价格配合包装，都符合“高级感”理念的落实完成。

2018年新中产阶级的崛起成为消费升级的主力人群。而这部分群中80、90后总占比超过70%，成为消费的主力。以这个群体为主的新中产阶级的兴起，意味着新的消费观念和消费文化正在成长。相对于产品的实用性，高颜值成为新中产阶级消费时所重视的要素。因此，在2019年新年伊始，茶π再次发力，邀请英国著名插画师Brett Ryder设计全新插画，以迎合时下年轻人不断变化的审美偏好。

不同于原包装的抽象化与意象化，农夫山泉的茶π新画面选择了想象力更丰富、线条色彩更明快的手绘插画，清新淡雅，同时也将茶在世界各地起源和传统文化中的小故事娓娓道来，趣味性更强、更吸睛，“被卖水耽误的设计公司”名不虚传。

作为农夫山泉一款最时尚的产品，在公司产品线种承担的门面担当的角色，同时也承担着沟通年轻消费群体的重任。所以，为了迎合年轻人对时尚认知的不断变化，茶π会不断地推陈出新，不断通过包装焕新，持续给用户带来新鲜感。

结合热门IP ，瓶子营销玩出新高度

与热门IP网易云音乐合作联合推出的限量款“乐瓶”，是农夫山泉史上首次开放最核心产品进行营销合作。农夫山泉精选了30条用户乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上，让每一瓶水都自带音乐和故事，在全国69个城市首发，戳中无数人的情感共鸣，把瓶子营销玩出了新高度。

当去年《延禧攻略》大火之时，农夫山泉也抓住这一热点，联合故宫文化服务中心，推出了9款限量版的“故宫瓶”。每一款都有着皇家的特色，贵气伴随着可爱，而瓶身的文案更是令人心动。

故宫瓶的瓶身由两部分构成，以康雍乾三代帝王的人物画像以及嫔妃为背景，再配上人物历史背景的文案。每喝一瓶水，都像是在了解一个帝王或嫔妃的故事，仿佛在穿越千年与他们对话。

朕只要有你就好

朕身居万人之上，也是在无人之巅了

若有来生，愿与你做一对寻常夫妻

文案温情而又幽默，帝王与嫔妃平凡日子里的小温情与小烦恼，让人顿感亲切。

冠名现象级网综，赚足品牌曝光度

从去年的《中国有嘻哈》到今年的《偶像练习生》，农夫山泉旗下的维他命水已连续冠名了爱奇艺两档现象级综艺节目，节目的全网爆红给农夫山泉带来的是极大的曝光度。与此同时，《中国有嘻哈》《偶像练习生》节目所代表的年轻力量与农夫山泉维他命水主打的年轻化、个性化的品牌理念也十分契合。

农夫山泉似乎找到了一种更容易“讨好”年轻一代的营销方式，那便是“偶像经济”。而对于这种营销方式，消费者买账，经销商支持。

有相关报道反映，“粉丝们为了支持自己pick的偶像，成箱成箱地买水，甚至一度卖断货。”如今，为了在这个夏季开启饮品营销的下一个狂潮，农夫山泉旗下品牌水溶C100再添代言人。至此，农夫山泉旗下茶π、维他命水、水溶C100三大饮料品牌开启明星营销新战略。

小编有话说

最后，小编为大家总结一下农夫山泉的营销套路——

☞ 创造显著的差异性，建立自己的品牌个性。

☞ 根植社交媒体平台，深挖年轻目标人群。

☞ 创新营销，让“老”产品，迸发出“新”活力！

☞ 从消费者的角度出发，引发和消费者之间的共鸣。