第八章 创造长期顾客忠诚

除了产品特性和质量、服务和价格，创造一个强势、差异化明显的品牌定位十分必要。

1.评估品牌资产

①了解品牌资产的来源始于何处。正面的联想是否变得不再强势或独特？品牌是否已经和一些负面联想联系到一起？然后决定是“回归根本”还是“彻底再造”。

②品牌代表着什么产品，它提供什么核心利益，它将满足什么需求？

③品牌以何种方式使产品品质更优良，消费者的头脑中存在哪种强大的、令人喜爱的、独特的品牌联想。例如，NIVEA，通过精心设计和品牌延伸，强化其“温和”、“优雅”和“关爱”的品牌承诺，将其从护肤霜品牌延伸至皮肤护理以及个人护理品牌。

④提供持续的营销支持。

2.定位（与典范进行比较）

定位要求营销者定义和传播该品牌与竞争者品牌之间的共同点和差异点。

①确定竞争框架：

a、识别竞争者：我们可以从行业和市场两个角度识别竞争者。行业由一群提供同一种或同一类产品的公司组成，这些产品有密切的替代关系。营销者可以根据销售数量，产品差异化程度，是否存在进入、转移与推出壁垒，成本结构，供应链，价值链分析对行业进行分类。

按市场概念，我们将竞争者定义为“能满足相同消费者需求的公司”。例如，购买文字处理软件的顾客其实需要的是“书写能力”

b、分析竞争者：swot分析，企业需收集每个竞争对手实际的与已感知到的优势和劣势信息，并弄清楚公司主要竞争者的战略和目标。

每个竞争者在市场中寻求什么？是什么驱动了竞争者的行为？竞争者的目标是受许多因素影响形成的，包括公司规模、历史、管理现状和财务状况。如果竞争者是一家大公司的子公司，那么了解母公司经营它的目标是追求长期成长、追求利润合适收获现金流？

②识别最佳差异点和共同点

无论品牌弱点的来源是什么，如果在消费者眼中，一个品牌在看起来处于劣势的方面与别人打成平手，同时在其他方面处于优势，那么这个品牌就是强势的。放大优点。

③创造可以概括品牌定位和精髓本质的品牌格言。

3.创造长期顾客忠诚

以顾客为中心的企业并非只是制造产品，更需要构建顾客关系。企业的成功与否取决于能否在满足和超越顾客期望上做的更好。建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务。顾客是公司唯一利润中心。公司能创造的唯一价值来自现有顾客和未来顾客。公司正是通过获得顾客、维系顾客、培育顾客而获得成功。顾客是企业兴建厂房、招募员工、安排会议、铺设光缆、参与商业活动的唯一原因。没有顾客，就没有公司。

①顾客感知价值：是指顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的所有利益和所有成本的评价之间的差异。

整体顾客利益是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。

整体顾客成本是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

提高顾客整体利益，降低顾客的非货币成本和货币成本。

销售人员必须评估自己与竞争对手提供的整体顾客利益与整体顾客成本，以了解购买者心中都产品的评估。第二，考虑采购员的个人因素，个人利益。第三，交付高水平的顾客价值。

②顾客关系管理

确定和测定顾客维系率

减少顾客流失率

提升顾客关系寿命

提高每个顾客的成长潜力

使低利润顾客变得更加盈利或抛弃他们

集中精力服务于高价值顾客

管理接触点甚至超越接触点

个性化营销

建立顾客忠诚，与顾客互动