运营分为用户、内容、活动、品牌等方向，都以产品为载体，目的之一都是提升产品数据。在这个产品为王的时代，互联网运营就等同于产品运营。那么，一个优秀的产品运营人员不仅需要具备运营素质，还需要有产品思维。做到这点并不容易，因为运营人员和PM属于不同的人才类型，尝试跨界就意味着挑战原有的思维方式和知识结构。
从目前的行业发展趋势看，运营越来越重要，运营人员也逐渐需要具备多方面的综合素质，所以产品思维就成为运营进阶的必备素质。
那么，如何才能成为一名具备产品思维的运营人员？可以从以下7个方面努力。
洞察需求的能力
运营的核心价值是连接产品和用户，在两者间起到黏合和拉动的作用，使产品向期望的方向发展。运营是与用户接触最多的岗位，承担着搜集用户需求的重任。但是，用户需求不等于产品需求。运营人员在与用户沟通的过程中，不能直接记录和传达用户呼声，而要对此进行分析、处理和转化，挖掘呼声背后真正的需求，将其转化为产品需求。
你应该听说过这两个经典案例：
• 在汽车发明之前，如果你问人们需要什么，答案是一匹更快的马。
• 用户要一个锤子去砸钉子，其实是他的椅子坏了。
这两个案例描述了用户呼声与真实需求的差距。在分析需求的过程中，需要深入了解用户群体的属性，再通过其传递出的信息顺藤摸瓜得出用户的真实需求，最后转化成产品需求。
以之前我做在线教育产品时遇到的情况为例。用户反馈在电脑上无法输入数理化公式的符号，导致提问或回答的操作难度大，希望在编辑器里增加公式符号。
这个需求可以实现，但我们先来分析一下用户的真正需求。这一问题的本质是操作门槛高，如果只是优化编辑器，并不能从根本上解决问题，毕竟一道问题涉及多个符号，如果在编辑器中逐一输入，也非常麻烦。所以，就算上线了优化后的编辑器，数据也不会有明显的提升。所以，这个方案不仅不能从根本上解决用户的问题，而且投入产出比也很低。
针对这一需求，最合适的解决办法是，做一个App，用户以拍图上传的方式替代传统手动输入，从根本上解决符号输入门槛高的问题。
逻辑思维能力
从某种角度说，逻辑思维能力应该是PM和运营人员差别最大的地方。因为运营适合海阔天空的发散思维；而产品强调逻辑关系，更重视条理。但实际上，运营人员也应该具备基本的逻辑思维能力，主要用于目标拆解和问题分析。逻辑思维能力可以保证思路正确，也会使沟通更顺畅和高效。
我们可以通过一个问题来了解逻辑思维能力在运营中的体现。比如：如果你对某个App的DAU负责，该怎么拆解这个指标？
拥有良好逻辑思维能力的运营人员可以将DAU通过树形结构层层拆解，并说出每一个环节的关键点。比如：DAU可以拆解为新增激活和留存；新增激活的来源可分为渠道合作、线上活动、线下地推等；而渠道又分为应用市场、合作换量……
在这个拆解的过程中，逻辑思维能力强的人会描述得很清晰，好像“金字塔”就在心中；逻辑思维能力稍弱的人会出现发散的情况，在说到某一点的时候会跳转到其他话题，偏离主线，或者会有遗漏。
成本意识
此处的成本意识是指做项目决策时，运营人员要具备成本控制和核算的意识。具体来说，就是在做运营决策之前，运营人员要计算投入的人力、物力和时间成本，还要预估可获得的收益，从而判断做这件事是否值得。
举个例子。有一天，负责对外合作的小真开心地跑来对我说：“我拿到了《荒野猎人》发布会的5张门票，到时莱昂那多也会到场呢！我们可以邀请核心用户参加，我还可以到现场做图文直播！”
其实我比她更喜欢莱昂那多，但我还是冷静地问了几个问题：“我们需要做什么？怎么用这个资源？预估能达到什么效果？”
小真的建议是我们策划一个活动，让用户关注和参与，我们需要申请资源位进行推广。
按照这个活动策划方案，我们需要付出的成本如下：策划活动需要两个小时，预计UV50万/日；做直播至少需要四个小时，直播贴预计UV5万/日；推广位对外售价20万/日。所以这个活动的成本大概为20万元+近一天的人力，而活动收益是55万的UV，以及针对核心用户的特权回馈。
但直播这种注重时效性的方式并非我们所擅长的，而且也不是稀缺资源。用户已经习惯在微博、朋友圈等平台获取信息，我们之前也尝试过直播，效果一般。所以，我更看重的是给予核心用户的特权，毕竟这部电影和这个演员非同寻常，见面的机会难得。虽然只有5张票，但活动的指向用户是近一万人的核心用户，即使用户没拿到票也已经参与了活动。所以，最终方案是不做直播，而是重点做好活动策略，用好推广资源，目标是UV翻倍。
在这个案例中，通过对成本和收益进行预估，对活动方式和效果有了较准确的认识。直播虽然受众人群广，但效果不佳；现场参与虽然名额少，但效果可以放大，所以值得做。
运营人员在熟练运用这种成本思维之后，就不需要再做这么细致的分析，而是很快就可以做出决策。但无论如何，这是分析问题的重要一步。
场景化思维
在移动互联网时代，场景化思维是在产品设计阶段需要具备的重要素质。对于产品运营来说，场景化思维也非常重要。我们可以将运营手段融入场景之中，满足用户的细分需求，提升用户体验。
例如，你去看《超能特工队》，取票后发现离进场还有半个小时，于是就在休息区等待。当你正无聊地刷朋友圈时，收到一个电影App的推送，提醒你这部电影结尾有彩蛋，并且介绍了一些故事背景。于是，本来也无事可做的你捧着手机看完了这篇文章。
这个案例的可取之处在于，细致地分析了用户使用场景，并做了对应的精细化服务。也就是说，让用户在没有被剧透的情况下，了解到电影的看点，相当于提前做了准备功课。从需求分析、策略制定、内容准备，到数据监控，这些都是由运营人员发起并执行的，而且在此过程中很好地运用了场景化思维，提升了用户体验。从某种程度上说这算是差异化服务，属于核心竞争力。
这个案例展示的是一个很细节的服务。每个App都可以通过运营手段，做到这种场景化服务。所以运营人员需要具备分析需求的能力，先列出几个核心使用场景以及对应的服务，然后再将服务常规化、产品化。
用户体验意识
用户体验并非只局限于产品设计，而是贯穿在生活之中。运营的很多细节也在强调用户体验，有的甚至可以影响最终效果。
在运营的执行过程中，标题、配图、活动规则、沟通方式，甚至文案上的每个字都关系到用户体验。为什么大家经常在头脑风暴时说得很精彩，但活动落地后的效果却很平常，就是因为在执行环节出了问题，很多细节处理不当，负面效果累加后影响了最终结果。
我们以淘宝客服为例。一个合格的在线客服，回复顾客的字数要比对方多，这就是一种很好的体验。用户写了一行字，客服回答两行字，热情的服务态度就是从这样的细节中体现的，如此方能提升用户满意度。
流量思维
从PM的视角看，产品中每个模块的流量、每个标签的点击率、每一步操作的用户流失率都是有具体数字的。这就相当于把整个产品看成一个大水池，我们不仅知道里面一共有多少水，也知道每个小池子里有多少，还要知道从大池子流向小池子时会损失多少。
与PM不同，运营人员可能更多地关注用户、内容或活动本身，对流量不够敏感。但产品运营人员需要具备流量思维，既可以作为日常数据分析和决策的依据，也可以借此进行成本核算和效果预估，更好地把控项目的最终结果。
服务大多数用户的原则
PM的思维是遇到问题先看影响面有多大，也就是量级和占比，以此来判断优先级。这种思维方式就体现了服务大多数用户的原则。而运营人员在工作中很容易忽视这点，尤其是用户运营人员。因为用户运营人员长期“混迹于”用户群体中，每天接收各种建议、漏洞反馈和批评，时间一长，难免忘掉自己的运营身份，只是站在用户的视角去看问题。
一个具备产品思维的运营人员，应该遵循服务大多数用户的原则，有能力分辨用户反馈的需求所覆盖的群体有多大，是少数人群的需求，还是代表大多数用户的需求。这样可以保证我们对问题的判断是清晰的，不会钻进具体案例中，影响判断决策。
我是刘志伟，一个有温度、有态度、有深度，不站队的营销人。