【产品】：三星手机
【定位】：“另一个苹果”
【失败之处】：原本成功的定位策略，反而成了企业的掣肘
【案例】：
1. 事实：三星在智能手机市场节节败退
2015 年，在中国智能手机市场上三星的销售排名跌出前三：
根据市场研究机构赛诺公布的数据，2015年中国智能手机企业国内出货量前十位分别是：华为（13.6%）、苹果（11%）、小米（10%）、三星（7.7%）、OPPO（7.4%）、vivo（7.3%）、联想（6.9%）、魅族（4.3%）、酷派（4.3%）、金立（2.6%）。
事实上，自 2014 年开始，三星手机在全球智能手机市场上的占有率已经下滑了：
仅仅在 2013 年，三星还被认为是手机行业的奇迹，唯一能够和苹果抗衡的存在。这家公司 2010 年才真正进入智能手机市场，两年之后它便超过诺基亚、黑莓、苹果、HTC 等先行者，成为全球最大的智能手机厂商。到 2013 年，智能手机的几乎全部利润都被苹果和三星两家公司瓜分。当时行业里面有一个著名的段子是这样的：
2013 年苹果和三星创造了智能手机市场里 108 % 的利润。是的，剩下的所有那些公司在智能手机上的营收加在一起还亏了 8% 的点。
那么，是什么导致了三星在短短两年间走下神坛，从智能机前两位的高富帅跌落到了要和其他厂商摸爬滚打一起抱摔的境地呢？
2. 分析：三星做错了什么
事实上，一家公司或是一款产品，无论成功还是失败，都离不开外部环境和企业自身的因素。外部环境包括了市场情况、消费者和竞争对手，而企业自身则包括有战略定位、战术制定&执行，甚至还有运气。分析问题的时候脱离整体光谈其中任何一条都是在耍流氓。在分析三星是怎么衰败的之前，先来看看它之前在智能手机市场是怎么崛起的。
2.1 三星做对了什么
在苹果推出第一代 iPhone 之前，全世界人民都还在使用诺基亚功能机，可以说是 iPhone 开创了智能手机这个市场。而三星自 2008 年进军智能手机市场，到 2010 年迎来爆发式增长，这当中它做对了些什么？
这里其实要先从苹果公司说起。当第二代苹果手机 iPhone 3GS 问世之后，全世界都明白了智能机才是未来。而作为手机的重要销售渠道，每一个国家的通信运营商都开始把智能机作为主要的销售方向。在这件事情上，苹果公司采用了一个非常聪明的策略：
苹果进入每一个重要市场的策略几乎都是只找当地一个运营商建立为期两三年的排它合作。为了在谈判中确保最有利的补贴和推广条件，苹果选择的一般都不是最大的那一家，比如美国的 AT&T 和中国的联通都是当时的第二名。
销售 iPhone 的运营商每一家都给了苹果巨额补贴，但也都无一例外的将大量新用户拉入自己的网络。因此每一个还没法卖 iPhone 的运营商都需要一个与它类似的产品留住用户，哪怕这款手机仅仅是“看上去和 iPhone 一样”。（这也是为什么尽管诺基亚当时的产品已经远远落后于 2007 年的 iPhone，却依然在 2010 年取得历史最好成绩——诺基亚是个好牌子，并且与全球几乎所有运营商建立了合作关系。）
这里再补充一条背景姿势：
2011 年 2 月，诺基亚突然宣布放弃现有的Symbian 系统和现有产品研发，转而和微软合作 Windows Phone。之后大约一年时间，诺基亚没推出任何有竞争力的新品。
但运营商不能等一年，他们比用户更早抛弃诺基亚，三星成了首选替代者。运营商推广可以降低消费者的购买成本，这对高端智能手机的销售至关重要。以当时的市场环境，三星只要有中规中矩的产品便能成功。
那一年，三星拉了一条近乎垂直的上升曲线。
2.2 三星到底做对了什么
上一条我们说到，在当时的市场环境下三星只要有中规中矩的智能手机产品便能成功。然而，没有人是躺着成功的，三星确实也做对了一些事情，使得它能够取得后来的成绩。
基本上，作为后来者的三星就是冲着苹果公司去的。你可以发现它在很多方面都在有意识的与 iPhone 对标。从产品设计，到售价，到发布会……就是要把自己打造成“另一个苹果”。
同样的，造成成功或失败的因素多种多样，包括技术创新、生产、供应链控制……甚至是品牌营销。但在这里，我们只挑三星在产品“定位”里面的策略来简单讲一讲。
2.2.1 大尺寸屏幕。三星 2011 年推出的 Galaxy Note 系列引领着手机屏幕越来越大的趋势，而最妙的是这在当时（以及之后很长一段时间内）非常有效地填补了苹果的产品空白；
2.2.2 安卓阵营的高端机。凭借三星本身雄厚的技术研发能力和对上下游产业链的控制能力，三星的 Galaxy S 系列产品通过硬件的整体配置和性能站到了安卓机阵营的顶端；
2.2.3 营销。相对于苹果充满文青气息的各种 视频/平面 广告来说，三星的营销手法和投入程度简直就是简单粗暴有效（不，我不是在说恒源祥羊羊羊的那种简单粗暴）。还记得这个名场景（详情请猛击此处）吗：
从简单的屏幕尺寸，到硬件堆叠造成产品差异化，以及营销手段。三星从各个不同的方面把自己定位到了和竞争对手完全不同的位置。简单，粗暴，行之有效。
2.3 然而，外部市场环境发生了翻天覆地的变化
首先在运营商的问题上，到 2013 年之后苹果在全球范围与运营商的合作已经基本完备。在中国、美国、西欧等智能手机市场，几乎所有主要移动运营商都已经开始补贴销售 iPhone。
然后在屏幕上，苹果在 2014 年 9 月拿出了屏幕尺寸与三星相近的 iPhone 6 和 6 Plus。根据第三方机构的数据，苹果在 2014Q4 迎来 iPhone 历史上最好的表现。
但最大的问题，是中国 Android 厂商已经在通过相似的产品威胁三星高端产品线的存在。
随着低端处理器的性能提升和 Android 系统的进化，低端 Android 手机的用户体验差别越来越小。这些几年前因为技术实力难以与国际厂商抗衡的公司在 Android 系统的帮助下带来了定价只有竞争对手一半，但可用性相距不大的智能手机。
甚至连手机造型的区别也在缩小，今天智能手机都是超薄机身、正面为大屏幕所占据。从手机营销开始炒作钢板、拍月球和胶水就能看出要做点不一样的硬件有多难。不管是去买一款 5000 元的三星 Galaxy S5 还是 2000 元的小米 4，绝大部分应用的使用体验没什么区别。
不同于通过独有 iOS 系统建立了不同体验的苹果，三星越来越难说服用户花两三倍的价钱买一个体验相近的手机。
原本不在一个档次上的竞争对手能够凭借更低的价格提供相似体验的产品，而原本在同一个档次上凭借产品差异化竞争的对手弥补了这个差异，之前让三星取得成功的这一系列定位策略不再奏效了。
3. 思考
3.1 从 2013 年的巅峰到之后下滑的过程中。三星究竟在定位上犯了什么错误？
3.2 市场表现低迷之下，三星于今年 2 月发布了全新旗舰级 GALAXY S7/S7 edge（猛击此处）。其中 S7 edge采用了三星自家的双曲面屏幕设计：
仅从产品外观上而言，请尝试分析 S7 edge 这款产品涉及到了《定位》这本书中哪些章节的知识？
3.3 苹果在工业设计、iOS 软件和品牌上的优势是三星难以企及的。而以华为、小米为首的国内手机厂商又咄咄逼人，通过自身在产品设计上的改进和在本地渠道上的优势不断蚕食着三星的智能机市场份额。前有狼后有虎，三星应该如何重新找到它在智能机市场和消费者心目中的定位？