华山论剑 | “一动不动”的客户最需要什么？北京越野碾出汽车营销增活新路子

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疫情期间，全国人民集体开启“坐月子”模式。被“冰封”的日子里，除了身兼“科学防疫家庭宣传大使”、“国家认证电饭锅蛋糕大师”和“日常互怼最强辩手”外，“全民666”的直播也是家庭必备的kill time神器。

大到央视频斩获亿万“包工头”，到各大直播平台人挤人，直播营销在这个春节迎来大练兵。不过，做到美誉和实效两不误，还得靠思路来决定出路。日前，北京越野在部分区域试点的直播红包、抽奖送菜和诚意金倍增探索，就收获了不错的效果。

送福利 就送最需要的那个

有人说，中国所有的生意都值得重做一遍，汽车营销也是如此。疫情期间，用线上直播迅速补位线下门店，对早就开始接触网络营销的车企来说并不陌生，但如何玩出差异化、如何切中痛点，细节上才见功夫。

“要不是这段时间宅在家，你真的不知道自己有多牛”，宅家抗疫的日子里，年轻人开始修炼厨艺，平时拌个沙拉都要晒朋友圈，现在不自制凉皮根本拿不出手。可这些“耗材”的料理需要蔬菜“续命”，抢菜大战就是个很明显却很容易被忽略的痛点。

而这个痛点，北京越野把握住了——既然直播要送福利，那就送消费者最需要的。除了发红包的常规套路外，北京越野的直播中涵盖“抽奖送菜”，“108元防疫蔬菜大礼包，京东生鲜、每日优鲜采购直寄到家”的诱惑，让消费者在众多直播中不难做出最刚需的那个选择。

注意力经济的时代，北京越野直播营销的第一步，显然踩到了点上。

云卖车 就用见效的方式

虽然直播营销的风口已经吹了很久，但市场上短时间涌现大量寻找线下销售替代方案的情况，还是第一次，理解不透彻就容易跑偏。

直播营销的内在逻辑，就是在做好了“获客”这一步后，实现留存和转化。尤其是主要依赖线下网络的汽车销售，要想借助直播迎风“起飞”，需要迅速找到用线上助力线下的模式，让看车、聊车、买车实现一气呵成。

在试水直播前，北京越野就已经有了包括“线上获客，数字抗疫”思路在内的经销商帮扶措施，在费用支持、免除考核等托底保障之外，让“增加客户粘性”成为赋能经销商的正能量。

带着这样的思路，北京越野直播中设置了“诚意金倍增”环节：只需预存100元诚意金，每天就可增值100元，最高可抵3000元，需在3月31日前完成购车；介绍他人购车，购车人同样享受100元抵3000元的政策，同时介绍人可享受2000元现金奖励。

诚意金倍增的精髓就在于，给予消费者购车优惠的同时，强化了他们的购车意愿，也让线下门店的营销更有的放矢。打通了线上线下后，经销商的热情来了。据了解，鄂尔多斯的经销商尝试把送菜和上门试驾结合，给消费者一个直接撒野的机会。

环环相扣，让经销商的“云卖车”不再只是说说而已。

宅经济 就走最野性的路子

正如危机难以预料一样，机遇也难以预测。就像十七年前的非典意外成就了电商，今年的疫情，或许会让2020年成为宅经济元年，直播营销当然是不可或缺的组成部分。

在抗击疫情和经济发展必须“两线作战”的必答题面前，包括北京越野在内的先行者，主动出击不设“线”，保持定力、积蓄力量。从捐款驰援战疫一线，到成立“火神爱心车队”运输战略物资，从“七助”、“七保”、“七促”自我增温，到借助直播转危为机，2020年开年，北京越野给车市送上一套既叫好又见效的组合拳。

这个庚子年，既然是很多新业态的元年，那么路子不妨“野”一些。这样一来，不只是在非常时期赢得双击加关注，更能在疫情结束后的补偿性消费中，赢得666。

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