华杉2017新书《华与华方法》【2】

第一章

华与华战略方法

1、还是先讲一个案例故事

1999年，我和贵州益佰制药开始合作，也开始了和他们一直持续到今的合作和友谊。

那时候的益佰制药，还不是今天名列中国制药业百强的上市公司，而只是一间年销售收入只有3000万的小企业。他们很有雄心，要投广告上一个咳嗽药——克咳胶囊。

我做了两个一直使用至今的创意，一个是克咳的品牌唱音：“ke！ke——”，在剧烈的咳嗽声之后，一声清脆的“ke！ke——”，然后克咳胶囊出现了，这个世界安静了。第二个创意，就是益佰制药的企业口号：“做足100！”

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这个十七年前的创意，已经体现了后来华与华的创意核心思想，就是超级符号，无论是视觉符号还是听觉符号。实际上我们更重视听觉符号，因为那是电视广告的时代，除了“ke！ke——”外，我们后来还创作了另外一个超级听觉符号——田七牙膏的拍照不喊“茄子”，喊“田七”，露出更多牙齿。

克咳胶囊成功了，两年内就做到年销售额2亿人民币，益佰制药开始起飞了。然后我们的合作就结束了。

事情做成功了，怎么还不合作了呢，因为益佰一飞冲天后，国际4A公司都找上门去了。而且他们发现我去要先收钱，4A去根本不要钱，就做好创意问你要不要，你接受方案之后，才需要买单。而且他们会几家分别来，开展“比稿”。客户才知道原来“国际惯例”这么美！我也第一次听说原来这行业还有这么做生意的，并且在那一刻发誓绝不投标比稿，你不做就算了。

这两年里，他们做了一些事，做的时候，他们也重视我的意见，把方案给我看。我当然都不同意，他们也认为我的不同意，不是完全中立的意见。

其中有两件事，一是那间广告公司把空灵的“ke！ke——”唱音，编成了一首歌——“咳嗽的时候，你就想ke！ke——”。我很强烈的反对，我说如果把它编在歌里面，克咳就不是“ke！ke——”了，声音符号没有了，就是歌词嘛！

反对无效。

第二件事，因为那时候拍电视广告都在广州，所有的广告片都要配普通话和广东话两个版本，那么，克咳的声音符号，广东话就不念keke，念haha，我说这个一定不能改，你旁白念广东话可以，声音符号还是“ke！ke——”，这是品牌符号，和什么语言无关，以后卖到全世界都是“ke！ke——”，别说广东话了。

那时候我住在珠海香洲幸福街，我家楼下有个小卖铺，每天电视机开得天响，那天晚上我回家，听见电视里拖着唱音大喝：“哈！哈——”

我知道，这事他们又没听我的。

这些创意都是过眼烟云，经历过这些公司之后，益佰制药再也不会考虑除我之外的任何品牌伙伴。

过了十年，有一次在贵阳，有人问我：“益佰的创意设计都是你做的？”

我回答说：“你所能看到的都是。”

“他们从来没找过别人？”

“找过，但是凡是我做的，都留下来了。不是我做的，都没留下来。”

在这件事上，也体现了后来华与华的“品牌资产观”，我们有一句口号，叫“掌握经营核心智慧，打造品牌核心资产。”