京东618战报深度剖析：1275亿元背后，看消费者行为转变的逻辑

伴随着6月的到来，京东618年中大促火热开打。截至6月18日00点10分，累计下单金额达1275亿元，冲顶新高。大品牌领跑消费升级、精神文化消费蓬勃兴起、线上线下融合成长、消费者个性充分释放成为购物节消费亮点。

与往年不同，今年的618恰逢端午节、父亲节和世界杯。“三节同庆”，使消费者在京东618购物节上的购买行为发生了转变，出现了不同于去年的新消费趋势及特点。粽子、啤酒、健康电器掀起了一波波消费热潮。

世界杯碰上端午，小龙虾和粽子横空出世

生活要有仪式感，节日和热点带动的消费趋势明显，其关联商品的销售热潮此起彼伏。

从京东宣布大促期间数据来看，在618累计下单商品件数的品类TOP5中，食品饮料类商品占据了第一的位置。

受世界杯影响，球赛的标配夜宵小龙虾的销售额超过3000万只。与此同时，酸奶和冰淇淋成为小龙虾的最新CP，熬夜吃虾要养胃，酸奶共计卖出10565772杯，甜蜜降火，冰淇淋共计卖出1193556件。

而在传统节日端午节节日氛围的影响下，粽子在全国掀起“甜咸大战”，1-17号，京东共卖出粽子超9000万只。其中，咸粽子占比超过62%，在“甜咸大战”中完胜。此外，京东商城借端午之势出了一手“好牌”——特推京东JOY联名款粽子：鸡肉多春鱼粽子，上线即被一众人等热抢，用以讨“猫狗小主”欢喜。

除了食品饮料类商品，在往年618购物节中大放光彩的电器类产品，今年也当仁不让。受世界杯影响，电器产品中，球赛的最佳CP大屏电视最受消费者亲睐。购物节6月1日启动后，4K超高清+60英寸以上大屏电视的销售就已经引爆，截至目前，销售额已达到去年同期的3.5倍，高清家用投影仪（1080P）销售额是去年同期的2.7倍。

另外，随着父亲节的到来，"健康电器"三大件--按摩器+按摩椅+足浴盆的销量同比去年6月增长226%，适合老人随身携带的收音机销售额同比增长了104%，适合父母跳广场舞的拉杆音箱销额同比增长了90%。

性别消费界线模糊，但个性在消费中充分释放

除了受世界杯、端午节、父亲节等三大节令的影响，纵观全局，消费者消费趋势的转变还体现在去性别化上。男性更加关爱自己，积极追求精致妆容和时尚造型，女性更加自信独立，开始热衷游戏和户外运动。

男人越来越爱美，1-17日，美妆产品购买者中男性用户比去年同期增长61%，面膜成为男性美妆界“一哥”，唇膏、BB霜、眉笔成为新晋必备单品。热销唇彩和口红产品的评论中有超过1/4的男性用户。

女人越来越炫酷，1-17日，游戏设备的女性消费者增长迅速，消费投入增长明显，以XBOX，PS4为代表的游戏设备销售额中，女性消费者的贡献是去年同期的170%，游戏本的销售额中，女性消费者的贡献是去年同期的140%，游戏耳机的销售额中，女性消费者的贡献则是去年同期的2.9倍。

大品牌、精神消费领跑消费升级，线上线下融合狂欢

从整体上来看，今年的618购物节，从商品到人，从卖货到连接，从线上到线下，与消费者达成了共识，更注重精神消费。提供多元化消费场景、强调个性化消费需求、提升消费者参与深度，成为了今年618购物节的三大新特点。

用户更多精神和文化层面的寄托和需求带来了时尚生活品类的高速增长，品质化和个性化之外，艺术消费和绿色经济受到新中产的欢迎，包含家具家居家装、汽车房产、医药健康和艺术品的居家生活品类1-16日销售额超去年同期的2倍，品质闲置交易平台拍拍二手1-17日销售额是去年同期的近2.7倍。

在京东购物，极致的物流体验已成为消费者的最爱。据统计，截止到6月18日零点，整个618期间，京东物流送出的当日达和次日达的订单占比超过90%，更有夜间作业保障消费者“凌晨下单醒来收货”。

消费者的需求时刻在变化，电商行业发展至今，消费者的关注点不仅有性价比等理性判断，还增加了彰显个性的情感诉求。不管消费趋势如何变化，电商行业都需要摒弃以往单一的价格战，顺应潮流，找到新的关注点，从而去打动随时在变的消费者。这一点，京东做到了。