这是一个激情的夏天，你本可以每晚都纵情享受着冰镇啤酒，鲜嫩烤串，观赏一场接一场的足球盛宴。然而今年的世界杯，每当你正要享受球赛之前，都会有三支耳熟能详的广告来刺激你的大脑神经。时刻在提醒你，不要只顾着看球，还要时时刻刻惦记着我们。
他们是世界杯广告三剑客，BOSS直聘、马蜂窝、知乎。这三剑客本预想着能在世界杯期间走红，不料却遭遇滑铁卢。一时间，这几则广告恶评如潮，相关的分析也很多。本篇文章，是第一篇从科学理论的角度去解读：为什么这三支广告这么不被大众接受？ 抛砖引玉，有更多见解请留言探讨。
本篇文章分三个部分
1、广告内容分析
2、广告效果整理
3、效果原因分析
1、广告内容分析：场景单一的重复口号
首先温习一下三支广告（也许你真心不想再看了o(╥﹏╥)o）
BOSS直聘：
https://v.qq.com/x/page/e06946w5tq7.html
马蜂窝：
https://v.qq.com/x/page/w06948irk1u.html
知乎：
http://www.iqiyi.com/w_19ryocx3td.html
因为三支广告都属于电视广告，为了一目了然，以简单的脚本形式做如下整理：
BOSS直聘脚本：
镜头画面 文案
讨薪群众摇旗怒吼x1 找工作x1
讨薪群众摇旗怒吼x2 直接跟
讨薪群众摇旗怒吼x3 老板谈
讨薪群众摇旗怒吼x4 找工作x2
品牌logo 上BOSS直聘
两方讨薪群众对擂， 升职 加薪x1
镜头跟随口号来回切换， 升职 加薪x1
最后同框PK， 升职 加薪x1
讨薪群众摇旗怒吼x1 找工作x3
讨薪群众摇旗怒吼x2 直接跟
讨薪群众摇旗怒吼x3 老板谈
讨薪群众摇旗怒吼x4 找工作x4
品牌logo 上BOSS直聘
同理整理出其他两个广告文案及画面部分；
可以很明显的发现，三则广告的剧本都很简单，不唤醒需求、不做产品功能介绍、也不植入情感。场景画面基本一致，同时辅以重复的口号对你穷追猛打。
总结起来，内容特点概括如下：
场景单一的重复口号
这样特点的广告招来了很多的负面评价，但同时赞同派也会说带来了不错的下载量，但究竟数据上效果如何，小编借第三方平台数据进行整理，供大家参考。
2、广告效果整理：产品热度提升，但转化度低且负面评价增多
广告效果笼统分为两个大类：
a，实际促成销量
b，品牌价值影响
a，实际促成的销量：
对于这三款产品，实际促成的销量可以从：产品搜索热度、网站浏览量、app下载量来评估。
搜索热度变化：三款产品热度明显提升
网站流量变化：
BOSS直聘网站流量增速明显，但马蜂窝和知乎却有不同程度下滑；
推测BOSS因为本身用户基数更小，同样的世界杯广告触达更多的新用户，引起搜索；
APP下载量变化：
BOSS直聘和马蜂窝迎来下载高潮，知乎下滑；
推测前两者的下载高峰都在20号以后，为舆论效果所致，而非广告效果带来的转化；知乎因产品升级后体验不佳等因素下载量下滑；
综合来看：三个重金广告确实让更多的用户知道了该产品，其中boss直聘收益最大，但三者都在效果转化上欠佳；
b，品牌价值影响
品牌价值的评估向来是广告圈的一大难题，很难从客观的角度进行评价。
但很清奇的事，从品牌价值传递来看，这三则广告都没有对产品功能进行介绍、也没有体现任何对用户痛点的洞察（BOSS直聘还算有）。
同时关于品牌声量的分析，三款产品的app在各大应用商城均可下载，我尝试统计了世界杯开始后6.14号到6.28，及开始前5.31号到6.13各平台用户的评价，通过比较差评率来对世界杯广告后的品牌的声誉变化做个参考。
借助第三方工具，收集到5.31-6.13号及6.14-6.28号全网关于几个app下载量的评价
BOSS直聘差评率：
14号前：20% 14号后：40%；
马蜂窝差评率：
14号前：50% 14号后：80%；
知乎差评率：
14号前：30% 14号后：60%；
明显对于几个品牌来讲，虽然知道的人多了，但负面评价居多。同时从评论来看卸载量高，推测在下载量提升的背后，用户流失也不少，但没有数据佐证，就让他停留在推测阶段吧。
所以从整体效果上来看，虽然三个产品都在搜索量上有所提高，但用户基本也都是带着负面评价去搜索，同时转化不高，也流失了一批老用户。
这样的结果，不管对于企业、还是产品的忠实用户来讲，都可以说是很扎心了。
那么问题究竟出在哪儿？说广告不好，不好在哪里？为什么这样的广告就会让用户感到厌烦？怎样才能把15秒的广告做好？
我们进入下一部分。
3、效果原因分析：重复产生记忆，过度重复则产生感官污染
前文已分析这几则广告的特点：场景单一、号召式的重复口号
场景的设置跟文案塑造有关，但场景单一的广告，其实业内不乏一些不错的案例，列举如下：
锤子迷笛音乐节广告：
https://v.youku.com/v_show/id_XNTE3OTgyODE2.html
苹果发布会广告：
http://www.iqiyi.com/w_19rst32met.html
试想如果把第一则广告改为：你听懂了吗？你真的听懂了吗？你真的确定你听懂了吗？ 想听懂，来老罗英语。这样碎碎念一下，不知道会有多少人会去学老罗英语了。
所以问题的症结就在于号召式的重复口号。
但企业想让用户记住自己的产品，不断重复就是方法之一。要把方法用好，请先了解如下两点：
a，重复的频次要合理，过度重复有害身心；在曝光频次基本固定的电视广告里，应该合理设计品牌曝光次数及时间，避免填鸭式曝光，产生负面情绪；
重复多少次数是合理，可参考艾宾浩斯遗忘曲线如下：
该曲线表明，对于形成记忆而言，重复的时间最好为：5分钟、30分钟、12小时、1天、2天、4天、7天、15天；在这几个记忆缺失的时间段进行再次曝光，就能形成记忆。
电视广告应根据播放的频次权益、结合遗忘曲线，合理设计曝光频度，避免重复过度，反而引起用户的负面情绪。
b，最好的记忆方式是理解性记忆，而不是毫无含义的音节背诵；广告应该至少从痛点洞察、场景化产品介绍、故事性情感植入等方面进行创意，明确要传递的价值；
记忆=对信息的保存和再现能力。
信息=有价值的消息。
毫无意义的文字组合对人的大脑而言是无意义的音节背诵，这样的记忆方式难度最高，容易忘记，而且消息本身并无价值。没有价值的消息，不会引起用户主动记忆。
相反没有价值的消息反复的出现，对用户而言是感官污染，容易产生负面影响。
所以对于该如何让用户产生记忆，在电视广告形式而言，执行之前应该思考如下两点：
a，品牌过度曝光会造成用户反感，要根据广告投放形式设计品牌的曝光频次，在合理的时间点对用户进行提醒；
b，用户只会对有价值的消息进行记忆。广告需要明确给用户传递了什么价值，记忆点在哪里，才能有助于用户记忆；
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