这 是 晋 东 第 007 次 跟 你 对 话
在越来越多的社交场景里，都会出现瑞幸的身影。我第一次接触瑞幸，是朋友在广州给我发来它的小程序，说我一定会对他感兴趣的。后来，看到小区楼道里的分众传媒广告循环播放汤唯与张震代言的瑞幸咖啡广告，便下了单，消费体验非常不错。
果真，我的朋友是了解我的，他知道我会绕到背后，去看瑞幸火起来的原因。这篇文章，便是我通过观察后输出的观点。
我还是习惯于先说论点，再摆论据。瑞幸在今天已经看到了凯旋的样子。我将从外部市场因素和瑞幸内部发展两个方面谈及我为什么要下瑞幸胜利了的结论。在外部市场因素里，你将看到天时、地利、人和，中国的咖啡市场站在了风口上。在瑞幸内部因素中，我将通过分析传统咖啡店的弊端以及瑞幸互联网式的“简单、极致、口碑、快”的打法以及我对他一些其它方面的认可。
外部因素
快速增长的中国咖啡市场
小米的成功是站在风口上。什么是风口?一是那些年智能手机行业正处于快速成长期；二是诺基亚的失败，释放出海量智能机的潜在客户。那么我们来观察一下如今中国的咖啡市场是否处在风口上呢？
1、市场前景（天时）
星巴克、Costa这些洋品牌，用十几年的时间，逐渐培养了中国人对咖啡的兴趣依赖，在中国咖啡已有700亿的市场份额。根据伦敦国际咖啡组织的统计，与全球平均的2%相比，（中国的）咖啡消费正在以15%的惊人速度增长，这部分源于中国的起点比较低的现实。中国人每年平均每年只喝3杯咖啡，与之相比，美国人是500-700杯。预计2020年将达到3000亿的规模，2025年预计就要达到万亿，照这数字计算，年复合增长率在27%左右。这是一个什么样的概念呢，这个地球上最会挣钱的公司-伯克希尔哈撒韦公司在过去十年的复合收益率为20%。
2、市场洼地（地利）
数据显示，2015年，中国目前人均年咖啡消费量为5杯，还远远低于日本、韩国每年人均约300杯的水平，也远远低于世界平均240杯左右。从咖啡的饮用结构看来，现磨咖啡在咖啡总量中的占比超过87%，速溶咖啡小于13%。而在中国，速溶咖啡是咖啡市场最大的板块，占据84%的市场份额，现磨咖啡市场份额仅占约16%。目前市场上速溶、即饮和现磨咖啡的比例约为7：2：1，相距世界平均比例也有较大的距离。什么是洼地，中国在79年改革开发，只不过是开了一个引用外资的口，外资就像倾倒一样的从外面的环境流进来了，这就是洼地。
3、消费群体的年轻化与新中产的崛起（人和）
在经历了经济高速增长之后的经济放缓期，通常而言，是餐饮、电影院和咖啡店大爆发的时期。经济的发展会带来普遍生活水平的提高，而发展速度放缓则会让人有更多时间和冲动去思考、享受生活。中国正在进入这个阶段。
而根据消费市场调查显示80、90后相对比与去年家庭支出增长44%，而排在第二位70后仅有33%。如今主力消费群体的年轻化，也更加助于咖啡在中国的接受程度。据吴晓波频道发布《2018新中产白皮书》中提及，新中产普遍认为家电是最能衡量他们生活品质的指标，而奶茶咖啡则是他们每日必备。
天时，地利，人和；中国咖啡市场的风口已开启。
瑞幸内部因素
逆向思维
《穷查理宝典》一书中提及，查理·芒格曾思考问题总是从逆向开始。什么是逆向思维呢？如果要明白人生如何得到幸福，要研究人生如何变的痛苦；要研究企业如何做强大，先要研究企业衰败。那么我们就来看看现有咖啡的经营模式弊端，瑞幸有没有巧妙回避。
1、咖啡消费的演变
我们先从正向的历史维度看一看咖啡的演变过程。据业内看法，第一波咖啡浪潮出现于20世纪初，速溶咖啡的发明和崛起将咖啡作为消费品推向了大众市场，特点是咖啡的商品化；第二波浪潮起源于二战以后，意式咖啡的蒸汽加压萃取法逐渐被消费者熟悉和接受，于是以浓缩咖啡为基础的花式咖啡得以流行，特点是星巴克连锁咖啡店出现风靡；第三次咖啡浪潮于2000年前后首次被提出，喝咖啡逐渐成为一种体验而不是一款商品，在此之下，咖啡被看作是一项手艺或工艺产品，特点是精品咖啡和多元化咖啡店逐渐兴起。
2、经营模式的分类
现在的咖啡店以经营模式的不同，分为三种模式，分别为传统连锁型、咖啡+型和精品咖啡型。传统连锁型：以美国的星巴克、韩国的zoo咖啡、太平洋咖啡为例，以连锁店的模式抢占都市核心商圈，依靠商圈流量。这种咖啡店存在着其固有的弊端，资产结构过重，前期投入大，运营成本高，盈利周期长。所以，如果不是像星巴克这具有规模优势，其它的咖啡店的日子过得也都不太好过。
咖啡+型：咖啡+书店、咖啡+创业中心、咖啡+无人零售等等，在这些划分中，分别有不同类型的咖啡店形式的出现过典型的代表，也是中国近几年非常火爆的咖啡店模式。比如像言几又书店、3w咖啡、咖啡零点、零咖啡。咖啡+书店、咖啡+创业中心，他们只是打了一个咖啡的擦边球，咖啡并不是其主力赢利点。无人零售，嫁接无人技术的商业模式如今还处于萌芽期，技术代替的人工成本并不突出。并且，他们在规模上均有劣势，可以说不上不下。
这种咖啡以西欧为主，他们更愿意在闲暇的时光里，静静的坐在阳光明媚的街道上，享受慢慢的时光。在中国，精品店咖啡以上海的S.Engine
coffee为例，开在寸土寸金的新天地地区，数十万/月记的房租，石库门弄堂的风情和摩登都市气息的融合，分外诱人。艺术化的布置以及对咖啡品质的极致追求，也让它在消费者心中占有一席地位。我们知道，餐饮行业有一个重要指标，就是翻台率。星巴克也在想办法如何让自己的顾客更短的停留在店里。没有翻台率，怎能有经济效应呢？
瑞幸在2019年提出3个目标：
1、新建门店超过2500家，总门店数超过4500家。
2、成为中国最大的连锁咖啡品牌（门店&杯数）。
3、核心竞争力：为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。
瑞幸咖啡做的在开店模式上，只保留了星巴克的工作区，很好的避免了连锁型咖啡的重资产弱点，在模式上也更加灵活多变。同样，瑞幸聚焦咖啡，快速的开出门面店，在规模上取得巨大优势，这也避免了精品咖啡和咖啡+模式的规模和盈利困局。
“简单、极致、口碑、快”
从上文的环境因素分析来看，你就能看到了，咖啡市场的风向如何，是否处在了风口上，以及瑞幸如何规避掉现有模式的弊端。可是，就像手机行业一样。雷军说自己是猪，但谁都知道，他比猪聪明多了。而瑞幸，同样聪明。为什么？就从雷军的七字口诀“简单、极致、口碑、快”来看看瑞幸做的如何。
1、简单
简单的app操作界面，简单的下单流程，简单的付款方式。打开小程序-点单界面-确认订单-付款。就完成了这笔消费。
2、极致
我如果要问你，你喜欢喝什么样的咖啡，星巴克还是瑞幸，这样的答案是无穷尽的，萝卜青菜各有所爱，每一个答案都正确。但什么是高品质呢？行业里自有他的评定标准。瑞幸的定位在“专业咖啡新鲜式”，原来是大师咖啡。为什么改变了？因为这是瑞幸在高品质与销量之间做的再一次平衡。我不说我的咖啡是大师咖啡，因为我还要估计我的外卖属性，我不能像精品咖啡一样精益求精，却要在快餐式咖啡里做到高品质。这样，大概就能理解了什么是高品质、高性价比和高便利性。任何的产品追求的绝对不是单方面的突出，如果太突出了，便是畸形。所有的极致都是平衡后的有舍有得的呈现，在汽车领域里，我们说日系车的成功在其““Economy”，说美系车的成功在“Dynamic”，而德系车的成功则在“Balance”。
还有最大的一点极致，就是瑞幸咖啡以开出2000家门店的成绩给自己的18年画上了完美的句号，19年要完成2500家。按星巴克17年的数据，在中国有2936家门店，每年以500家的速度增加分店。那么星巴克在19年要达到4000家。而瑞幸，在明年年末将达到4500家。这种每年2000+店面的扩张速度，史无前例。我在和朋友探讨为什么oppo、vivo在中国市场上的市场份额要高于小米，这不科学啊。讨论来讨论去，最终得出OV的门面店实在太多了的结论。
3、口碑
现在无论是在社交媒体中，还是在日常聊天中，无疑我都看到、听到很多有关瑞幸的话题。比如说，终于我们办公室楼下也有瑞幸了，再也不用付6元的运费了。“你是要星巴克还是瑞幸？”，“我要瑞幸”。还看到有朋友在清晨发布一张在瑞幸柜台前走过的照片，这证明了瑞幸和美好相连。如果我再跟你说一家卖外卖咖啡的连咖啡（听过的人很少），你就知道瑞幸的口碑已经建立起来了，知名度已经拓展开了。
我们今天都在提社交货币化。那么，瑞幸在社交领域发挥的作用，已经开始变现。我已经看到了太多的现象。
4、快
瑞幸18年2月，瑞幸CEO钱治亚宣布5月之前将在北京、上海、成都开设500家门店，到18年12月宣布门店数量突破2000家。这样的扩张速度，史无前例。这就是快！也是瑞幸的护城河所在。
补 充
当然，除了这些互联网方法外。我个人感觉，瑞幸咖啡也是一个线上线下融合体并且真正让数据赋能的优秀实验（未来因该会是成功）。在广告宣传上，瑞幸也采用了传统的方法，大面积的广告轰炸，只是，他用的是微信宣传和楼宇、电影院这种相对廉价的广告模式，却收获了饱和轰炸的结果。在模式扩张上，快速的开设线下门面店。而在付款方式上，瑞幸采用的是全部线上付款。线下门面店的是否成功，选址很重要。有句话常说：“选址对了，就成功了一半。”纵使星巴克利用GIS的成熟模型辅助选址，但我仍认为这已经是传统模式了。而瑞幸真的做到了DT时代的模式。有什么区别呢？星巴克的选址仍然是选定商圈，看附近写字楼、人流量来估算自己的收益，还是现有门店，再有客户。而瑞幸靠的是什么呢？是现有客户，再有门店。这在CEO钱治亚的谈话中已经透露出来了。那么，什么是先有客户，再有门店？简单的说，就是我的朋友所说的，终于不用再花6元的快递费了，我们楼下的写字楼里已经有了瑞幸了。因为，你每一次下单，都会留给瑞幸你的收件地址。而如果这栋写字楼里存在着足以维持瑞幸单店存活的数量的话，那么瑞幸就敢为这栋写字楼专门为你开一家咖啡店。
还有一点，非常绝。无论是90年代末的PC、家电消费领域市场，还是在21世纪的互联网的门户时代、应用时代，移动互联网时代，中国公司保持着对国外公司的全胜记录。所以，大胆的去消费瑞幸吧，不要被固有观念所束缚，这个品牌日后会让你觉得骄傲。
问 题
问题，瑞幸仍处于快速发展的过程中，并非是没有缺陷的，仍然还会有许多问题。我想说，瑞幸用了小米的方法，同时也会碰到同样的问题。小米当时最大的问题就是生产力不足导致的饥饿营销现象。同时，我看到了我家附近的瑞幸也在晚上6点就下班了。这是现象，也可以说是数据驱动，6点以后营业额骤降。但我认为，快速的增长，必然会伴随着生产供应的紧张。瑞幸应该已经意识到自己在供应链上相对薄弱的环节了。并没有让自己达到满负荷的运作。
总 结
无论瑞幸成功与否（我内心已经觉得，已经看到了成功的影子。），他都将在这个时代留下属于他的印记。因为，他重新定义了连锁店的模式。定义了什么是线上线下融合体，什么是数据驱动，数据如何产生价值。
（你有什么想对瑞幸说的吗。可以在后台进行留言，我们一起探讨这个伟大的商业试验。）
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