疫情中的楼市大变局：恒大改写了“游戏规则”

2020年的春天来得有点迟。 宅家抗疫的人们百无聊赖，下楼买菜需要全副武装，进超市更要鼓起十二分的勇气。 购物消费的乐趣荡然无存，要不……买个房试试？

这不是“何不食肉糜”的痴人说梦，而是中国房地产大变局的现实写照。疫情是房地产市场的危机，但是懂市场、懂营销的企业能够把危机转化为机遇。

恒大2月份的逆势爆发，让多少业内行家都大呼“看不懂”。亿翰智库最新发布的百强房企销售排行榜，恒大、碧桂园、万科三大龙头房企2月全口径销售分别为470亿、300亿、286亿。

其中，恒大同比增长118.3%，碧桂园、万科分别同比下降49%和34%。这业绩真是杠杠的，甚至超过TOP6-TOP10房企销售的总和。 不鸣则已，一鸣惊人，恒大，一出就是爆款！


房企的互联网思维

优秀的成绩源于优秀的营销。这个人人都是房地产专家的时代，房企的营销必须有实打实的创新才能真正吸引客户。逆风而动、乘胜追击的恒大正在改写中国房地产市场的游戏规则。恒大成功的诀窍在于，真正把互联网思维引入了形势微妙的中国房地产市场。

互联网思维的核心是企业的低姿态，以低姿态快速获客、快速营销。互联网时代意味着“丰饶经济”，不同于工业化时代的“稀缺经济”，垄断式的生产、营销和传播都已经成为过去式，只有以人为本、以客户为中心才能支撑企业在高强度的竞争中生存下去。

中国房地产市场经历了史上最严调控，又遭遇“新冠之冬”，整个市场环境都发生了变化。遍地日光盘、一房难求的盛宴已经基本结束，房企再也不能锱铢必较，而是要将整个经营理念、营销系统升级进化。

近年来“触网”的房企不在少数，但是大都停留在技术应用的阶段，甚至只是营销噱头，效果并不明显。“身体”插上了光纤，思维还停留在过去。恒大的“疫情营销”是国内房企全面系统升级、对接互联网时代的首例，其颠覆意义不可小觑。

同样是打折，恒大的力度之大堪比“剁手节”的电商。3月1日，恒大启动全国楼盘78折特大优惠，4月1日起折扣将提高至81折。“恒房通”平台推荐成交可再享额外97折，折不停加折上折，算下来每百万可以省下近二十万元，这个折扣确实不小。作为营销的起点，恒大的“低姿态”是到位的。但是，这也仅仅是起点。

主动保障购房者的权利 价格让利让顾客获得的是实惠，更为重要的是让顾客感受到企业保障其合理权益的诚意。 电商能够在虚拟空间中获得成功，主动提供权益保障是非常重要的环节。 恒大也主动提供两道保障。

第一道是保证客户最低价购房：自《商品房网上认购书》签署之日起，在5月10日前，如若所购买楼盘价格下调，客户可获补差价。价格争议一直是中国楼市里的高危场景，小到拉横幅抗议，大到打砸售楼处。舆论可以批评顾客没有契约精神，但是企业经营不可能等契约精神培育起来再做买卖。恒大索性用“最低价条款”从源头减少后续争议的出现，非常务实。

第二道保障更为彻底，无理由退房：自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权利。这个步子迈的很大，一口气从高大上的房企定位，“退”到了淘宝商家的谦卑。后悔药贵？企业白送客户一瓶，给客户单方面毁约的权利。这是非常“硬核”的互联网营销思维——交易风险尽可能由企业承担，最大程度地给客户赋权。

围绕对客户让利的一系列举措，赋予了恒大“逆势营销”强大的吸引力，而围绕疫情之下的特殊条件，还要打通营销渠道中的难点。


让顾客轻松购房 首先降低了认购门槛，认购定金仅2000元，即可选定房源。 高额认购金一直是房企强势的象征，其中的逻辑是客户分摊企业的营销成本风险。 相信不少人有过面对“万恶的认购金”犹豫不决，失去了“上车”的机会。 但是，市场条件早已发生了变化，“拗断”认购金的小动作对大型房企而言显得小家子气。 而且，疫情的自我隔离条件下，远程看房选房增加了客户风险，高额认购金就显得更不合理。 因此，顺势而为，主动降低至2000元的低水平，而且未成交全额返还。 这就让认购金的作用仅限于给客户冷静思考的缓冲垫，非常合理。 即便认购金降到最低水平，不解决疫情造成的“抗疫宅”问题，选房还是一个坎。 这时，就需要互联网技术出场了。 恒大推出全景VR线上看房、网上选房、网上购房的一站式服务，提供了“如朕亲临”的买房方式。 恒大主打的刚需盘是典型的工业标准化产品，天然具备网售优势，引入VR技术和网上服务，预选阶段完全可以远程实现。 互联网思维不是花里胡哨的技术堆砌，而是把技术的好钢用在刀刃上。 恒大的“疫情销售”确实做到了巧用技术、用好技术。

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不过，真正的亮点还不是技术应用，而是率先启用了裂变式营销模式，这才是货真价实的“互联网+”。 虽然技术支持可以让客户“如朕亲临”看房选房，但是传统房产营销的现场模式无法复制到虚拟空间。没有高大上的售楼处营造的营销氛围，没有售楼小姐姐们的温馨笑容，没有置业顾问的沟通引导，也没有各种中介机构的信息传播，“疫情销售”倒逼房企在销售渠道和模式上另起炉灶。


放低姿态，拥抱裂变式营销 在大部分人印象中，裂变式营销是咖啡饮料、日用百货中的“小打小闹”，电商发发优惠券之类的。 此前很少有人将这种营销方式和房产联系到一起毕竟房产这个净值的资产，可不能“买一送一”。 尽管房地产销售中也有老业主带新客户的方式，那也就是个锦上添花的小把戏。减免物业费之类的小回报，没有多大吸引力。但是， 恒大这次另辟蹊径，精心设计了一套完整的房产裂变营销方案，可算“勇于吃螃蟹的第一人”。 这套方案核心是： 网上卖房2000赚“35000+1%佣金”。 交2000元认购金锁定一套房源的客户，只要成功推荐他人购买更能赚35000元现金奖励和房价1%的佣金，同时返还2000元认购金。 二手房中介费也不过是成交价的2%，可见恒大给的佣金相当可观。 更何况疫情之下，宅家也是无聊，本来就是看看朋友圈、群里摆摆龙门阵的节奏。 闲着也是闲着，自己选房之余，还能兼职尝试一下推销房产，何乐而不为呢？ 赚到没赚到都没关系，打发了时间，获得了新鲜的职业体验，恒大的“35000+1%佣金”还是很有吸引力的。

显然，恒大看到了裂变式营销在房地产销售领域的潜力。房产固然不可能“买一送一”，但是在成本核算、客户亲和力上都有天然的优势。中介费为基准的营销费清晰，与裂变式营销的佣金支出无缝对接。客户稳赚不赔，企业也无需复杂的重新核算。

而且，本来买房置业者都希望和自己的至亲好友住得近些，以方便守望相助，企业只要稍加引导就可以把客户的潜在欲望打造成营销渠道。这种熟人介绍的天然增信，可以大大提高信息的有效传播。客户自己当然清楚向哪些有能力有意愿购房的亲友推荐房产，与散发小广告之类的传统信息传播方式相比，效率要高出若干数量级。

这么卖房子，可谓别出心裁，也体现了恒大在营销心态上真正做到了“放低姿态”。


让房企的“互联网+”不再是故事 各大房企喊“互联网+”已经很多年了，可是很多尝试乏善可陈。 重技术、轻思维是问题所在。 长期“不愁卖”的市场环境、营运水平较低的行业起点，造成了房企总体上和互联网时代脱节。 售楼处的装修展示，房企不吝重金引入高科技司空见惯，“低姿态”地主动向购房者让利、赋权、服务的心态却始终缺位。 过于矜持的心态、对互联网时代的社会心态变化缺乏理解，阻碍了中国房企的进步。 一场疫情，逼出了恒大的互联网思维，以客户为中心不再是企业管理体系中的口号，而是实实在在的系统性销售方案。 这条进化之路走得踏实、走得接地气。 在打折让利的旧瓶子里装上了降门槛、主动保障客户权益、网上购房的技术方案支持的新酒，最后以裂变式营销开启新的循环。 企业和顾客双赢的商业逻辑清晰，实现了房地产巨鳄和购房客在平等互惠的平台互动，本质上这是一次企业的思维转型，对习惯于“端着卖”的中国房企难能可贵的。 恒大这份“互联网+”的“作业”值得抄、应该抄，中国房地产市场的游戏规则会因此而改变。恒大向我们展示了中国房企的未来形象： 亲民、高效、务实 ，这将是中国房地产行业的救赎——“互联网+”终将重塑中国房地产的业态，这个疫情的冬季里孕育了房地产行业的春天。