京东为什么要卖图书？

不放个奶茶妹妹怎么会有点击欲望

　　最近在读《创京东》，讲的是京东商城如何从一个中关村档口卖光碟的小贩发展成为目前国内第四大互联网公司的故事。之前由于刘强东娶了奶茶妹妹，总觉得刘强东就是一个老牛吃嫩草的暴发户，读了前面几章之后，才发现京东商城之所以能走到今天，和刘强东个人的战略眼光和决断力分不开。京东史上最关键的几次战略转变，刘强东都是在大部分都反对的情况下独断专行做的觉得，从现在看来，几次转型还是正确的。

　　在京东历史上，有三次起决定性作用的战略决策。第一次，是2004年转型做电商，京东得以抓住了未来10年乃至更长时期的消费趋势；第二次，是决定向全品类扩张，从只做3c产品转为一站式消费平台；第三次，是决定自建仓配一体的物流体系。

       2010年，京东打算推出图书品类。在当初提出扩张图书品类时，就遭到了董事会和管理层的反对。当时线上图书销售当当网和亚马逊中国占据了半壁江山，京东硬要去做一个被双寡头垄断的市场，得不偿失。当时刘强东一定要做，2010年11月，京东图书上线。

　　在京东，图书是战略品类，要给消费者提供全方位的服务。虽然京东以3C商品为主，但是要买图书的消费者在京东这儿满足不了需求，自然到又卖图书又卖3c的亚马逊中国去了。京东想必须让消费者在他这里买到消费者所有想买的东西。

　　并且，图书产品标准化程度非常高，在搜索、浏览的效率上高于其他产品，在谷歌、百度上的搜索优化有特别好的作用，能吸引新用户。来京东商城买书的，初次注册的用户会在接下来的三个月到半年的时间段里买手机、买电脑，然后买电脑外围设备，接着买百货日用品服装。

　　刚上线的时候，很多人不知道在京东还可以买图书。他们选了几本畅销书推送给钻石用户（京东一年消费额在３万以上的用户），让用户自己选一本，无条件免费送给这些钻石用户，立竿见影流量马上翻了几十倍。后来京东在当当网上市前，用两天时间开发完成了铜牌会员可享受折上折的优惠。

　　2011年初，京东挑起了图书的价格战。当当图书一天订货量是12万至14万单，京东不超过3000-5000单。李国庆是性情中人，当当网内部也有很多声音说要和京东打个你死我活。当时当当网首席运营官黄若不同意正面冲突，他在《我看电商》中有提到，当时他让人挑了京东上销量最好的50款3c产品，无条件比对方便宜100元。黄若表示，图书是当当网的主营业务，如果当当网跟着京东打价格战的话，京东便宜１元，5000单也就亏5000元，而当当网10万单每个便宜1元，得亏10万元。而3c产品作为京东的主营业务，我们一个笔记本便宜100元，京东比我们量大，看谁赔的起。

     “价格战的原则就是，不要拿自己的主力部队与对方的小分队作战。图书不是京东的主业，打的对方不疼不痒，要打就要打他命根子，直刺心窝。”

      京东图书的思路和黄若一样，以小博大，图书卖的便宜，但是体量小，总体亏得不多。

　　京东图书品类的上线和后来的一系列价格战，正好发生在当当上市前后。当当上市之后，开始向母婴、３ｃ等品类扩张。当当是以卖图书起家的，图书是当当的主要利润来源。京东一做图书，当当的人都被用来防卫图书领域的价格战，若是保不住图书，当当就不行了。另外，同样是转型，为什么京东从3C转向图书比当当网从图书转向3c更容易呢？就像如果你在京东一般花1000元买显卡的人，让他在掏20块钱买本书，可能他们没有感觉。但是如果反过来，让平时花20元买书的人再花1000元买个显卡，对方可能就不乐意了。

　　不过，通过图书品类对当当和亚马逊做战略牵制并不是图书品类带给京东的最大价值。图书极大降低了新用户尝试京东的门槛，在京东购买图书的新用户占比在30%-40%。和当当网和亚马逊的价格战，也截留了很多这两家网站的用户群：他们的用户正好是互联网最早的一批网购用户，已经有10年了，正好30岁，是经济基础非常好的用户，图书价格战成功地让他们关注了京东，成为京东3c类用户。

　　我也是从11年的时候才开始关注京东商城，之前我一直以为京东只是一个卖电脑的地方。当年正好我负责公司的图书销售，经常要去各个网站上进货卖书，当时主要的进货渠道就当当、亚马逊、京东，每次图书比价，当当总是最贵的，亚马逊和京东的价格基本一样，亚马逊上有的书，京东一般也都有。这个时候，当当网已经被抛弃。

　　2014年6月，京东图书超过了亚马逊中国，成为市场第二。