云综艺“遍地开花”，品牌主们如何“激流勇进”？

文 | Yang Zu

细算起来，从首档《天天云时间》上线到现在，“云综艺”之风已刮了近一月之久。 而在这一个月的时间里，涵盖运动、吃饭、音乐、Vlog类的云录制综艺遍地开花，本是为“救急”而诞生的云综艺，现在已成“井喷”状愈演愈烈。 Morketing旗下文娱媒体品牌娱大制图 伴随着“云录制”诞生的是品牌主的“云营销”。网综《青春有你2》以“云发布会”的形式亮相，品牌赞助商真果粒在云直播的发布会中“存在感”极强；《天天向上》复播时，冠名商58同城特别开设招聘专场，拉了一波好感度；《歌手·当打之年》播出时，海天金标生抽的logo、抱枕分别被后期p到了演唱嘉宾周深的墙上、床上，被网友们亲昵调侃“云录制也要尽力给金主爸爸C位”。 受疫情这只“黑天鹅”的影响，“云”录制是当下大多数平台及卫视的补救措施，相应而言，因录制场地、人员、时间的限制，“云综艺”在类型上多是常见的视频连线来进行互动，而在品牌主的露出上，多为logo、口播、产品植入的方式。 在特殊情况下，综艺中的广告呈现又回到了“硬植入”时代。
那基于此，娱大希望探讨以下三个问题：
一、品牌主如何在“云综艺”中继续打造自身的品牌影响力？ 二、未来，云综艺是“昙花一现”还是会“遍地开花”成为5G时代的产物？ 三、当“云综艺”成潮流，品牌主们又该如何“激流勇进”探讨出更多花样的“云营销”？

第一问：

云综艺会长久吗？

2月7日，一天立项、四天上线的《天天云时间》刷新了很多人的认知：五天的时间可以上线一档综艺；综艺也可以用视频连线的方式呈现；嘉宾在连线时竟然没有出现抢话的现象……

从播放量及网友反馈来看，《天天云时间》虽是诞生于“危难”之时，但作为“第一个吃螃蟹”的综艺，从新鲜感及创意度来看，是占据绝对优势的。 随后，优爱腾芒四大平台以及浙江卫视也上线了云录制的综艺节目，这些云综艺大致可以分为两种，一种是由团队重新打造的全新综艺节目；一种则是因疫情原因录制中断而选用了云录制的综艺。 从节目类型中可以看出，当前的云综艺多聚焦于唱歌、吃饭、运动、聊天等轻制作，在类型大同小异的情况下，唯有在嘉宾阵容方面做足“新鲜感”。以优酷推出的《好好吃饭》为例，这期节目就邀请了许久未露面的嘉宾赵本山，并展现了有东北特色的农村过年方式，从而产生与观众之间的互动感，进而话题推送至微博热搜。

但是大多数云综艺成了嘉宾的“自说自话”。彭楚粤在综艺中化身美妆博主，展现美妆小技巧；朱星杰与杨迪厨艺battle；华晨宇展现厨艺……这些综艺相对而言少了一些与观众的“互动”，很容易变为自娱自乐的生活片段集锦。而且“云录制”的综艺在画质、灯光、舞台、妆发上稍显不足，整体呈现略显“粗糙感”。 “无论是整季节目云录制还是单期节目云录制，都是疫情之下的灵活应对之策，在疫情过后，云综艺能否成为流行仍然有待考察，毕竟观众被更习惯周期长且成熟精致的综艺节目。”有博主在微博上这样表示。可以看出，对于云综艺未来如何发展业内仍持观望态度，不过在节目“存货”不足的过渡期内，“云录制”手段会是综艺节目的辅助性手段。

第二问：

云营销受限了吗？

湖南卫视一马当先接连上线两档云综艺《天天云时间》、《嘿你在干嘛呢》，自然也吃到了品牌主的红利，《天天云时间》上线之后就得到了小度、上海太太乐、洁婷、雅迪等偏颇自护的支持，《嘿你在干嘛呢》也得到了小度的独家冠名。 从品牌角度观察，这两档综艺的赞助商小度堪称眼光精准且大胆。一般而言，涉及品牌冠名事项，从产生合作意向到最后达成协作，谈判双方往往要围绕产品及品牌植入细节、权益、费用等多个方面反复沟通，整个时间周期会相对较长，而据娱大观察，《天天云时间》第二期播出时，小度就出现在了独家冠名的行列。
而复盘其营销方式，除了常见的口播、产品植入之外，也利用互动的方式传播品牌功能。例如在《天天云时间》近期节目中，嘉宾张亮表示对天天的辅导已经力不从心，“做题不行，煮菜第一名，天天的功课已经辅导不了了”，主持人沈梦辰表示，“小度可以帮忙，它可以辅导学习，还可以陪天天玩。”边说边操作，潜移默化间将小度的功能向观众传达。 在《天天云时间》的智慧答题环节，通过小度智能屏多选题的形式让嘉宾选择功能选项，与观众进行隔空互动。 在一档全新节目中，小度智能音箱因其多样化的功能、玩法能够让过嘉宾与观众互动起来，品牌的“存在感”更强。而在一档中途改为云录制的节目《歌手·当打之年》中的品牌植入稍显僵硬。 2月21日播出的第三期《歌手·当打之年》采用云录制的方式进行，共分为北京、台湾、东京及上海四大分会场，周深因疫情原因被“隔离”在上海家中。有意思的是，在每个分会场，都能随处可见冠名商海天酱油金标生抽的logo，甚至品牌的抱枕也出现在了周深的床上。在当晚节目播出后，不少网友表示，“周深背后的抱枕太引人注目了，甚至还时有时无的”

像这种专业性极强的音乐综艺中，冠名就是常见的口播与logo，而且在玩法上受到场地的限制也无法发挥出来，从品牌主的露出与呈现来说，“云营销”是受到限制的。

第三问：

品牌如何正确破局？

疫情之下，不少综艺节目停摆，相应部分品牌也减少了发声的频率。那在这种敏感关头，品牌就一定要按下娱乐营销暂停键吗？娱大认为，假若已经制定好了2020年的营销计划，在全面分析媒介市场后可以顺势做出符合当下的营销方案，毕竟大多数的品牌已经将2020年的愿望改为了“活着”。 所以品牌在进行传播时要带有“温度”，体现品牌价值与品牌本身的责任感，也就是将重心放在品牌影响力的打造上。 以2月16日复播的《天天向上》为例，节目首期复播将重心放在了战疫中的最美应援，节目播出之后，收视率三网同时段第一，并引发了口碑热潮，而作为独家冠名商的58同城因为疫情推出了“视频面试”和“VR看房”服务，以及为中小企业免费发布招聘信息，种种举措也贴合了节目主题“最美应援”，主持人汪涵将品牌的公益善举一一列举，在宣传节目的同时也增强了品牌影响力。
前段时间在前线的女性医务工作人员受到了网友们的关注，在隔离病房穿着防护服一待就是4个小时，处于生理期时极度不方便，所以洁婷在《天天云时间》的公益援助环节捐赠100万女性护理用品，来帮助正处于抗疫一线的女性医护人员，节目播出之后，不少网友赶往@洁婷品牌微博下留言表示“疫情结束就买起来，给你们送小钱钱！” 由此来看，特殊时期进行适度的品牌传播是可以达到品牌影响力提升的效果的。不过不能盲目投放广告和开展营销，而是按需传播，在特殊时期全面考察媒介环境之后适当做一些有意义的营销行为，才是品牌主们的正确抉择。