中间商正在成为越来越尴尬的存在，“去中介化”和“去渠道化”浪潮，成为悬
挂在代理商头上的达摩克利斯之剑。媒体价格的相对透明化，以及新兴的自动化
广告投放技术的出现，令媒介代理商的生意模式面临巨大的挑战。
如今，区块链技术正浩浩荡荡到来，更加透明的媒体资源及价格，以及广告主直
接针对目标用户的付费模式兴起，这对代理商原有的盈利手法和商业模式，更是
会造成颠覆性影响。
那么，具体而言，区块链到底会对广告投放产生哪些影响?又是如何影响到代理公
司的生意模式?代理商如何才能应对这股大变革潮流?
根据4A行业过去的通行标准，公司利润主要来自三块:
1、4A广告协会最早对会员的要求是必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费(数据
来自香港4A广告协会)，当年欧美的4A协会成立的初衷就是抵制欧美的业内竞相压
价的行为。如今这个底线早就没有了，0代理费已经很普遍。
2、4A可以通过大量媒体采购争取更大折扣。但是，返点也已经透明到客户拿它当
比稿竞标的条件了。
3、收取月费。现在，能收月费的客户越来越少，按项目接活成为现在4A聊以生存
的方式。
虽然“赚取差价”的商业模式，越来越摆不上台面，但是不少代理公司仍然依靠
这种模式赚钱，即便是程序化购买行业，“差额利润”也普遍存在。
以前的服务模式中，广告主把钱付给服务商，但有多少钱能真正投到Ad Exchange
平台，整个链路还缺少透明性，中间很多环节是不可见的。但如今，广告主正在
强烈要求广告购买透明化。
现在许多品牌方的资深市场营销人员普遍认为，“哪里存在神秘，哪里就是利润
空间”。广告主正在要求媒介代理商必须对媒介购买透明化有一个清晰的交代，
他们认为也许正是因为这些不透明，而导致品牌营销没能获得本该获得的回报。
程序化投放与内容营销的兴起可谓是对媒介代理商的第一波冲击。随着营销技术
日新月异地发展，品牌主对广告创新的需求不断提高，代理商发挥的价值开始受
到广告主和媒体的两面夹击。
一方面，广告主可以通过自建程序化实现自动投放;另一方面，高质量、创新性的
内容营销需要广告主和媒体直接进行更加深入的沟通。这些都让中间商的价值日
趋下降。
程序化购买使用智能算法和大数据优化了在线媒介的购买，它不仅仅从财政角度
优化了媒介购买选择，而且可以对购买媒介实行高度控制。这大大降低了一般性
媒介资源购买和投放的不确定性。
技术的便利赋予广告主更多的主动性。越来越多广告主倾向于在公司内部制定程
序化战略，而将代理商的职责限制到执行的层面，甚至完全取而代之。
去年年底的一项调查表明，35%的广告主减少了外包给代理公司的工作，而增强了
内部程序化团队的职责。欧莱雅、Netflix和EA等品牌也已经在公司内部设立了程
序化部门。
广告主热衷于自建程序化进行媒介投放，另一个重要原因是追求透明度。大部分
广告主对程序化购买的透明度持怀疑态度，自建的程序化团队长期而言还能减少
媒介浪费。
而在经济下行大环境影响下，价值资源越来越集中，预算有限的广告主也越来越
倾向于强势平台的热门内容。
红红火火的《中国有嘻哈》燃爆了去年整合夏日，即使节目结束后，依旧话题不
断。农夫山泉作为该节目独家冠名，也借势拍摄MV广告《拼命比如拼维他命》蹭
热点。值得注意的是，这是品牌主动与媒体的合作，代理商的存在感又一次被忽
略。
对于广告主来说，每个消费者都有自己的一套媒介接触行为和习惯。而且，消费
者接触的媒体并不是单一的，媒体的交叉组合为品牌带来了强大的影响力。对媒
体而言，不仅能透析消费者跨媒体行为路径，并且有强大的内容创造能力，形成
创新的广告形式。
最近大热的《热血街舞团》中的创意广告形式再次让人眼前一亮，选手苏恋雅创
意中插广告同时上线，一支广告同时拉上三大品牌客户:vivo+百事可乐+海飞丝。
很多人都在询问广告片是哪家公司拍的，其实是广告主提出需求之后，节目组与
品牌主共同进行精神与内容上的共创，呈献给观众的。
所以说，如果品牌广告主与媒体能够互换大脑，打开脑洞，挖掘媒体价值潜力，
共创稀缺内容创新营销形式，更容易实现广告主与媒体的共赢。
对于开展数字营销的广告主来说，信任度和透明度是至关重要的两个元素，而区
块链恰恰有望带来他们所需要的解决方案，改写整个行业的游戏规则。那么，对
于广告代理机构而言，如何运用区块链技术帮助广告主有效避免预算浪费?区块链
又将如何撼动整个代理市场?
未来，由于互联网的公共性和链接性，消费者有机会直接跟各种品牌方接触，于
是越来越多的消费者能够直接付钱给品牌主，这就导致现金会不增不减地直接到
了品牌主手中。
那么代理商应该如何赚钱?品牌方拿到钱之后，再按照事先的协议把价值分配出
去，于是大家以契约条款为约束，组成了一条新的价值链。对代理商而言，你的
回报是由你提供的价值决定的，你的服务能力越强大，能吸引的人就越多，得到
的回报也就越多。而且未来你能产生多少价值、能赚多少钱，都是公开、透明
的，而不像以前被捂着，这就是点对点的价值链。
2017年11月，广告代理集团TheMarketingGroup推出了第一个基于区块链技术的应
用，该公司表示其目标是帮助业界彻底摒弃当前以垃圾邮件为主的广告策略;数据
公司Algebraix Data宣布将创建一个“个人安全保护系统”，让消费者拥有更多
的选择权:哪些企业可拥有他们的数据，他们希望看到哪些广告等。据称，该公司
将把消费者信息安全地存储在数据库中，并允许这些消费者自由选择向哪些广告
商公开信息。
越来越多引入区块链技术的广告代理机构，都希望让消费者掌握权力。在区块链
的世界中，资源价值透明可见，广告主们再也不担心虚假数据、虚假流量的困
扰。广告数据的更加透明不仅可以解决虚假流量的问题，还能帮助广告主确定不
同广告渠道的营销价值，让营销有更好的归因，从而提升营销收益。
>>从执行角度看，理论上广告主可直接与区块链上已注册的媒体签订购买合约
有数据显示，广告供应链中涉及消耗近40%预算的参与方包括广告技术提供商、数
据销售商和潜在的库存套利商等。中间环节越多，广告主就越难掌握预算实际的
去向，也不能及时了解所有的中间商，到底价值如何。
当媒介价格、媒体价值以及背后的人群，整个链条全部透明化后，区块链就会重
塑媒介购买，理论上广告主可以直接与区块链上已注册的媒体签订购买合约。去
掉中间环节，这对于广告主与媒体双方都有利，广告主实现了更高效、高性价比
的投放，媒体也将获得更大的收益回报。