短视频的2016：自媒体兴风作浪、巨头抢注、“干掉”图文
来源 | 36氪(微信ID:wow36kr)
作者 | 徐冰
种种迹象表明，自打2013年就燃着的UGC短视频的香火，终于在今年被PGC短视频给续上了。那时带有强社交属性的工具性产品，也逐渐演变为一种全新的内容生态，还顺道“干掉”了图文时代，和直播一起在内容赛道上跑马圈地。
2016年，一批传统媒体人选择下海，当中的绝大多数冲进的是“短视频”浪潮，比如林楚方要做旅游类短视频，再比如邱兵带来的年末彩蛋“梨视频”；也就是在这一年，各大平台也向各路短视频创业者伸出橄榄枝，比如今日头条的10亿元补贴、百度视频的10亿元内容生态扶持基金，甚至一下科技也掏出了十亿元，大家都空前一致的指向了PGC内容生产者。
根据《2016短视频内容生态白皮书》显示，2016年短视频内容创业方面已发生超过30笔融资，融资的轮次多是天使轮和 A 轮，额度基本都在千万级以上。今日头条提供的数据显示，2016 年以来国内各类短视频相关创业项目的融资规模达到53.7 亿。其中包括短视频“一姐”PAPI拿到的真格1200万，以及完成一亿元B+轮融资的“一条”、5000万元A轮融资的“二更”等等醒目的案例。除了内容生产方，短视频平台也在今年较为轻松的撬开了资方爸爸们的口袋，最具代表性的就是一下科技的5亿美金E轮融资。
当热钱涌入引爆一个行业后，人们往往抛却了“九死一生”的创业警示，甭管有没有行业专业背景，这可是潮水的方向，沿着河边走说不定就能捞上资本的肥鱼，何况那么多平台叫嚷着“十亿元补贴”的口号——
但这“十亿元”就这么好拿吗？
大平台在打着什么算盘？小平台是否面临着被收割？
对于创业者们来说，还会有下一个PAPI酱出现吗？什么样的内容才最有机会？
已经有了这么多短视频平台，然后呢？
随口问了一圈36氪曾经采访过的短视频CP，目前短视频最多可以投放到60多家视频平台，最少的也有10多家，不过几乎所有人都表示，重点运营的只有“那么几家”。
哪几家？这里对平台的评判标准有两点：流量和粉丝。
今日头条是腰部及尾部内容冷启动的最佳首选，在依靠机器算法分发的今日头条上，跑出了不少诸如教别人种豆芽、种菠萝的“坤哥玩花卉”，其视频平均播放量在20万以上，最高达到了765万；“魔术师林剑伟”，多个视频观看人数超过100万的超高流量——但也同样因为“算法”，这些流量颇高的“短视频大号”只是今日头条上的“大号”，跳出今日头条的平台，腰部和尾部创业者们依旧是被忽略的那一个；而另一方面，头部内容在今日头条上的处境又有些尴尬，缺少人工编辑，他们很难在这里收获在其它平台上的“特殊待遇”。对此，今日头条回应：“大部分头部创作者都将今日头条当做主要阵地，流量也不错，阅读和数据都是真实的”。
抱紧了微博大腿的“秒拍”被称为国内短视频第一平台。据艾瑞2016年度短视频报告显示，秒拍日均上传视频量为150万，日均播放量达17亿次，全网日活跃用户6000万，其中有不少是微博的功劳。这里需要提到的一点是，无论是今日头条亦或微博，大家争抢的都是用户在线时长，相比之下，微博更典型，延长用户时间对于他们来说可以形成社交，他们甚至会鼓励UGC产出视频，而秒拍的工具属性正好与之相匹配。不过，微博做垂直内容能否行的通还有待观察，比如用户订阅习惯在这里能被培养起来吗？
图片来源：2016短视频内容生态白皮书
微信公号几乎是每一个内容创业者不会放弃的阵地，作为大流量入口的同时能带来粉丝沉淀，短视频创业者后续可以直接在这里开通电商渠道，比如一条。此外，我们预测，微信新加入的十秒小视频功能，可能会催生出一批TO B的小视频制作商。
另外一些以长视频为主的平台，比如爱奇艺、优土、A/B站等等，尽管也针对PGC短视频提出了一些扶持政策，但扎根在PC端的长视频平台依旧以IP为主攻阵地；此外，一些类似美拍、快手等以UGC为主的短视频平台，已经有了自己的平台风格及定位，用户具有一定的忠诚度。比如用户想看污、搞笑内容，大概会去内涵段子上；再比如日活达到4000万的快手，已经成为小镇青年们最爱的APP之一。
小平台还有机会吗？
回到前面一个话题，近百家短视频平台的结局会是什么？有人说这是一场泡沫，在2017年小平台会陆续被大平台收割，巨头产出。但冷静分析，这个市场里是否还存在一定的机会？
从目前来看，几个流量较大的短视频平台，并非专业出身，比如今日头条是以图文资讯起家，微博、微信则是专注在社交，当内容变成流量来源，短视频于这些大平台而言，其价值在于挖掘剩余流量红利。基于此，一些后来者，比如UC头条、风行网等平台也都蜂拥而至，分羹短视频市场。
当大平台的竞争趋于白热化，一些没有明确定位及流量支撑的小平台，恐怕很难熬过2017年。但这并不代表小平台没有生存的空间。
首先，从内容端来看，已经有了一些做垂直短视频内容的平台出现，比如刚刚获经纬千万级Pre A轮融资的“开眼”、专注在2.5次元人群的“网易菠萝”、以及一些36氪曾报道过的旅行类短视频平台。在2017年，随着垂直性内容的大量出现，一些垂直性的短视频平台仍旧会有一些机会，一旦赛道选对，越早进入就意味着获取优质内容、用户的成本会降低，搭建起内容闭环后期就越容易活下来——毕竟用户都会跟着内容跑。腾讯汽车就在2016年年末发布了千乘计划，表示将建立汽车直领域的短视频开放平台，并开放流量资源、平台资源、合作资源、商业资源以及直播技术资源6种资源对接短视频创业媒体。
IP投资人章秀文在接受36氪采访时则表示，一些小平台可以根据平台上跑出来的数据，做相关内容的投资和分发，变身为内容孵化器，避开和做流量生意的大平台的直接竞争，以CP供应商的身份转化为合作关系。
那么多的扶持，有多少真金白银？
2016年最明显的一个现象是，平台对于短视频的扶持力度空前增加。在文章开头我们已经举出了今日头条、一下科技以及百度的三个“十亿”，此外，抛出“十亿”扶持计划的还有腾讯QQ、UC、爱奇艺等等。但这些“十亿”背后究竟有多少真金白银？这个逻辑我们要从内容本身进行梳理。
一方面，尽管在2016年短视频内容呈现了爆发态势，但是各大平台依旧叫苦“好内容太少”。一下科技高级副总裁刘新征在接受36氪采访时表示，原来是内容各种跪平台，现在则是平台跪内容，目前众多垂直领域还未出现头部内容；另一方面，从内容提供者的角度出发，流量只是初期的原始资本积累，他们更多思考的是如何打造品牌影响力，带来更多变现渠道。因此，只能提供流量扶持的平台优势被弱化，创业者们更看重的是平台所能嫁接的广告、分发资源。
因此，在众多“10亿”扶持计划背后，往往是由一部分资金、平台推荐位、广告商资源、渠道分发等条件组成。毕竟面对平台上众多内容提供者，10亿元平摊到每个人头上也不会分多少。而在采访过程中，今日头条以及一下科技都向36氪表示，2017年平台的注意力依旧会集中在好内容的争抢上，扶持力度仍旧会有，但相比2016年而言，有所收紧。
比如一下科技在2017年会根据播放量的增速，来决定资源供给的比重，以及是否还继续提供：“我们的门槛有1000万/月，2000万/月，5000万/月，2亿/月四个级别。我们会提供初始的支持，但希望在短期内看到高速成长，如果迟迟达不到下个门槛，或者流量还有下跌，那将有可能彻底失去这种起步支持”。
而今日头条则将目光落在了聚拢更多短视频创作者身上，并发起新媒体短视频奖项“金秒奖”计划，对此，今日头条高级副总裁赵添表示，“短视频已经处在流量和商业的风口上，但技术和艺术的标准还莫衷一是”。36氪了解到，“金秒奖”将以季度作为评选的时间维度，毎季颁发不少于10个不同领域的优秀短视频奖项。获得“金秒奖”的创作团队不仅能获得金额不等的现金激励，也可以优先入驻今日头条创作空间。此外，今日头条也会嫁接新媒体渠道，对每季获奖、入围作品进行重点推介、报道。
2017年短视频内容会在哪里爆发？
“2015年短视频内容集中在泛娱乐概念里，同质化严重，大多是纯搬运的东西，或者纯搞笑，把段子视频化，但这些内容很难长大，只能赚流量的钱”，刘新征表示，在2016年已经有一些跑出来的头部内容，比如PAPI酱在爆红之后现在有了自己的PapiTube，但整体来看2016年短视频内容还处在一个爆发的前夜。此外，多名受访者也都抱有乐观态度，认为2017年短视频内容将会持续爆发，并且会出现一批头部内容。
图文自媒体嫁接：《氪记 2016 | 内容创业的盛世下，我们来算算自媒体投资这笔账》一文中曾提出，在手机、流量等硬条件逐渐完善的情况下，用户的内容消费偏好已经在向短视频倾斜，此外在2016年10月，新榜公布的头条号自媒体榜单TOP20中，有13家已涉足短视频，短视频成为自媒体大号的标配，而当这些已经有了一定粉丝和品牌效应的大号加入，或许会带了新的头部内容；
垂直内容：如果说2016年短视频的关键词是”泛娱乐“，那么2017年的关键词则会走向“垂直、专业”。拿微博界面举例，在其视频tag下已经开始出现了诸如“体育健身”这样的垂直频道，刘新征表示，他们在2017年会重点关注垂直领域里的好内容，其中包括医学、财经、母婴、两性等领域。
图片来源：2016短视频内容生态白皮书
专业人才/国资背景加入：梨视频是一个很好的佐证。在某些垂直细分领域，专业背景是一个加分项。但短视频生产对CP的要求极高，毕竟要在2-3分钟内吸引用户关注，形成用户粘性和消费，在某种程度上要比长视频难度大很多，因此也要注意生产模式的转变，也要弄明白移动端用户的内容消费心态。
动漫：目前短视频生产者大致分为两种路线，一种是给用户打发时间用的，还有一种是专注做内容的，后者只不过是从短视频切入，但终极目标是孵化出自己的IP。比如大力金刚目前正在拍摄自己的大电影，预计2017年暑期上映；陈翔6点半也拍了网大，大家都在慢慢形成自己的IP矩阵。结合2016年市场热度来看，IP投资人何玲慧认为，动漫类短视频会在2017年快速生长“2016年漫画的用户达到了7000万人，17年保守估计要破亿。漫画本身是静态的东西，一旦有用户群体了，肯定会有动画需求，但是动画本身的制作难度和周期会很长，因此动漫类的短视频或者动态漫可能会迎来一次爆发”。
变现
以往我们说到短视频变现时，总会谈到电商和广告。而在整个2016年的行业变化中，我们也捕捉到一些或许可以长大的变现渠道。
宣发：我们拿兴格传媒举例。我们曾经报道过，兴格旗下涵盖影视剧，综艺，PGC和现场娱乐等多元内容，在2016年，兴格正式推出了短视频PGC品牌“三点二刻”，兴格联合创始人黄海晨表示，“三点二刻”在兴格的内容生态中扮演两个角色：一是为兴格出品内容的宣发渠道；二是输出年轻人喜爱的短视频内容。此外，暴走漫画也孵化出了电影吐槽短视频“暴走看啥片儿”，成为影视宣发渠道。
而一直以生产时长较长的“网络综艺”类视频内容为主的米未传媒，最近也宣布将进入短视频领域，米未传媒联合创始人、首席内容官牟頔在今日头条的活动中提到：“2016年米未做了音频的付费产品叫“好好说话”，现在销售额已经突破2800万元。在去年我们做“好好说话”这个产品的时候，就曾经讨论过，它可不可能是一个视频产品，结论是还没到时候，因为我们还没有想好如何支撑短视频内容，现在来看做短视频产品只是时间问题”。
“传播向的东西已经成为一种非常垂直的需求”，何玲慧告诉36氪，短视频的出现无疑可以削减品牌方的宣发成本，并且由于目标受众人群精准，“品牌方可以看到钱都花哪儿去了”，提供宣发产品或许是短视频另外一条变现渠道。
版权：这个故事比较传统也比较漫长，但它仍然不失为众多想要打造IP的短视频CP的变现渠道之一。由几名独立导演组成的“情趣中国”就设想将短视频版权卖到国外，而一些已经形成了品牌效应的短视频团队，则开始将影漫游联动，甚至包括衍生品开发在内的梦想变为现实。
付费：网易菠萝此前和《大力金刚》第二季进行独播合作，引入付费观看模式；此外，今年有妖气推出的动画《镇魂街》，也在10月22日的直播活动中宣布其第二季动画也即将收费。内容本身的价值似乎一直被大众所忽略，从目前来看，动漫类视频付费在这里是最先试水的那一波，不过在2016年年底，秒拍也表示计划上线付费观看功能，尽管未透露具体策略，但或许嫁接明星资源，玩一玩粉丝经济也未尝不可？
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