大成微课No.59：新常态供给侧改革政策下的“全面有效营销管理体系”之十五——如何做好定海神针的定位战略之三

营销之道·法·术·技

      本次微课再继续讲如何做好定位战略。定位有个核心价值就是卖点（或顾客为何要向你购买的理由）。第一张PPT就是营销买卖成交理由的"创新差异化价值的卖点"案例，比如电影院，出租车，星巴克，劳力士，品牌鞋和DBS钻石的卖点是什么呢？如果企业缺失这个创新差异化的卖点就没有成交的理由，任何经营模式（包括O2O）都是空谈。雷军说过“‘互联网+’思维就是用户思维，产品思维。本质上是把传统产业做到极致”。马云也说过"互联网是手段而不是目的。发现需求，定位需求，满足需求才是目的"。这一两年互联网企业泡沫，倒闭潮甚至比传统企业还厉害。就是互联网企业忽视了传统营销的基本价值的塑造，其中定位是重中之重的核心战略。

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　　在塑造定位战略核心价值时，要记的马斯洛人性需求的低价值物理性物质硬需求和高价值心理性精神软需求。请看第二张PPT。要把容易复制、低价值及无竞争力的硬价值，尽量提升到不易学习复制、高价值及创新有竞争力的软价值地方去。最后如能令顾客感觉服务好，划算、值得、放心、可靠、可信任、品牌就自然可成功塑造。还有科技有淘汰性，所以我们要求最新科技产品。但人文管理科学是没有落后或被淘汰的说法，反而越沉淀，越经典的越好，因为人性基本需求几千年都没改变过。

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　　以下有几个卖点的案例请大家参考一下。请看第三张PPT。卖钻石的DBS卖的不是钻石而是爱情。星巴克认为自己卖的不是咖啡，而是一杯星巴克（为什么呢？）。IBM的广告强调要"随需应变"（现在是计划没有变化快的时代）。所以IBM的定位核心价值也在跟着市场变化而自我改变。

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　　请看第四张PPT，IBM从一开始的不卖商业机器转为卖电脑。再因为卖电脑已无利可图，再把自己的定位价值改变成提供电脑服务（这个案例大家都应该很熟悉了）。所以各种客户需求都可以被培养创造并加以差异化满足的形成定位核心价值（问题是自己会不会创新差异的找到它）。价值中有硬价值、软价值、软硬整体价值、附加价值、延伸价值及创新差异独特价值。

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　　企业如果发现有以下现象（请看第五张PPT） 可能就是定位出了问题！1.发展找不着北，没有了方向；2.大力宣传和努力销售后，顾客没反应及业绩没起色；3.没思路及设计不出受欢迎的产品；4.营销战略摇摆不定，不知何去何从；5.找不到问题所在，想不出办法，不知怎办? 这些都是缺失了定位战略方向所造成的。

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　　最后要提醒大家，定位战略的成败，绝对要克服以下营销基本功难题（请看第六张PPT）。A.解决买方市场的3C难题：1.目标定位一定要有能满足顾客价值的一线执行力；2.要创新差异的能具备市场核心竞争力；3.对市场和环境变化的察觉和反应要有应变力（企业定位战略及营销运作的失败有九成是做不到这三点）。还有B.要做到彼得·德鲁克三句话的买卖核心价值。任何企业，不管是传统还是新兴的，如果做不到这三句话就没有存在的价值。

　　很多企业认为在“互联网+”时代，传统营销的那套东西，包括定位战略，已经落后不管用了，那就大错特错了。就像马云、雷军、刘芹、马化腾、任正非、陈春花、吴晓波等等时下成功的互联网企业家或教授，都不断提醒我们，“互联网+”只是工具，目的是满足传统商业价值。我们不能本末倒置的只重视有形的互联网新兴工具而忽视无形的传统营销目的。那又有什么意义呢？那不是非常可笑吗？