当流量明星开始失效，是时候重新来看待IP了

一个“官宣”，让自称能“撑住八个艺人同时出轨”的新浪微博瞬间停摆。

本月中，赵丽颖在微博发布与冯绍峰的婚讯并晒出结婚证，冯绍峰随即跟进，口称“老婆”，消息引爆微博，让公众再次见识了流量明星的影响力。

时间回到年初，被称为两人定情之作的《西游记·女儿国》却没有流量的光环。在春节档电影票房高达50亿的大盘下，该片不仅遭遇票房“滑铁卢”，4.4的豆瓣评分在春节档期里也排名倒数第一。

无独有偶，另一对让微博瘫痪的恋人鹿晗、关晓彤，参演的电视剧《甜蜜暴击》在今年暑期档也哑火了。

近年来，影视剧市场“流量明星+大IP”成就了不少影视剧，如《步步惊心》《甄嬛传》《花千骨》《三生三世十里桃花》……然而来到2018年，在票房和收视率面前，流量明星集体失效。更有甚者，面对《宝贝》这样现实题材的电影，本以为会像《亲爱的》一样爆口碑，结果观众却因为杨幂的演技并不买账。

流量明星靠不住了，那么靠IP是否可以呢？从阅读过亿的网文大作《武动乾坤》、《天盛长歌》等影视化来看，“诚意在，但剧情拖沓，演员不对……”似乎也没有达到预想效果。

“很多今年播出的剧，都是前两年IP最火的时候筹备的，在今年扎堆播出，流量失效的感觉就会明显。”一位影视策划者告诉笔者，某次改编的没有那么成功，不等于IP失败。金庸作品的改编也不是每部都成功的，但金庸作品的IP价值，无论是商业价值和还是文化价值都不可否认。

“相反，当投资方与制片方看到流量明星并非万能灵药时，更应该珍视稀有IP资源，回归到内容创作本身的规律和轨道上。随着文化产业进入高质量发展阶段，是时候重新审视IP在中国文化产业中的生产和开发了。”

什么是IP

IP即“Intellectual Property”，可被译为“知识产权”，后指代具有较大影响力的文化产品或文化形象。

大家最熟悉的世界级IP，当属好莱坞的“超级英雄”。今年5月，《复仇者联盟3》在中国上映，首日便收获4亿以上的票房，票房占比更是高达95%。事实上，这些超级英雄IP，不仅通过漫画、动画、电影以及连续剧、游戏甚至周边等载体获得了百亿美元计的收入，同时也将美国文化输送到全球。

相比之下，外界对于中国文化的印象还依旧停留在中国功夫、熊猫、孙悟空等传统文化之上，属于互联网时代的文化IP尚未诞生。

“无论是商业博弈，还是国家间文化软实力的对比，都表现为IP之间的竞争。”在刚刚结束的第十三届北京文博会上，与会嘉宾也提到了对中国IP发展的重视，“IP是当下文化领域持续火热的概念，已经成为文化产业中非常重要的价值点。”

事实上，IP理论在中国也落地已久，并逐渐被主管部门和行业认可。遗憾的是，市场对于IP的理解不一，对于IP的评价大多只关注单纯的流量/用户量，更多评估经济效益和产业价值，造成了“唯流量论”等不健康的行业倾向。在资本回报的压力下，文化作品一味追求粉丝经济与IP流量变现，品质粗制滥造，引发观众不满和监管忧虑。

基于此，本届北京文博会对外发布了《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》（以下简称《报告》）。《报告》认定IP有三个标准：第一，能够被市场和时间所验证，形成长期消费行为及消费期待；其次，凝聚并沉淀用户情感和文化价值，并非因不良商业炒作等引起关注；第三，不断创新，通过不同主体的接力创造，共生形成一系列兼具文化价值和产业价值的文化产品。

这也是国内首次以文化价值、产业价值两个维度评价IP，并且利用大数据、AI等技术手段，通过用户口碑量化评价文化价值。

《报告》以“用户参与度”（用户总人时）、口碑评价、开发度（IP历史产品）、跨文化拓展（国际化）作为评价IP的四个要素

“我们不能像看待其他商品一样看待文化产品和服务。”《报告》的发布方表示，《报告》提到的标准也许会挂一漏万，但对于中国式IP的培养和发展却有参考价值，尤其是避免仅通过用户流量、知名度等评价文化IP而造成“唯流量论”、恶意炒作等不良现象。

优质IP稀缺

那么当下，中国的IP产业布局到底如何，又有哪些优质IP值得进一步开发？我们在这份《报告》中可以管窥一斑。

首先，IP在全产业布局稀缺。《报告》对2017年7月至2018年6月在电影、连续剧、网络游戏、网络文学、动画、漫画等6大领域出现过头部产品的274个IP进行了分析。其中，腾讯持有版权或参与产品开发的有110个，阿里巴巴24个，完美世界19个。根据《报告》课题组介绍，互联网公司在IP方面具有绝对优势，但大部分企业持有或参与IP的数量少于5个。而传统文化企业，如华夏、中影、万达等电影公司依靠发行、制作等优势参与电影原创IP，名次靠后。

其次，多个领域缺少优质IP。在274个IP中，文学原创IP占比最高，这与其创作成本有极大关系，毕竟在参与分析的6大领域里，文学（特别是网络文学）的门槛也相对较低，产品数量也更为巨大。在中国，网文已经成为原创IP的源头，更有业内人士表示，中国的网络文学，已然与美国的好莱坞、日本的动漫、韩国的电视剧，并称为“世界四大文化现象”。

在国外，动漫、特别是漫画一直处于IP产业链上游，比如“超级英雄”是原创IP的源头。但是在这份《报告》中，游戏、漫画、动画的原创IP位于排名前列的较少，特别是漫画在TOP50中仅有《狐妖小红娘》、《一人之下》、《镇魂街》三部，其中前两部均为腾讯动漫持有，其稀缺性可见一斑。

腾讯动漫围绕平台内知名漫画作品《一人之下》，推出潮牌“人有灵”。

再次，“好的IP”往往是传统文化与互联网的彼此成就。在该《报告》中，具有传统文化或中国历史背景的IP在TOP20中的优势比较明显，占比约一半。尤为突出的是游戏领域，除《王者荣耀》具有原创性外，头部游戏都直接来自传统文学IP和武侠IP。而《王者荣耀》也以“历史英雄”为主角。另一方面，互联网培育了可与历史性IP匹敌的新型原创IP。TOP20中，既有《鬼吹灯》、《斗破苍穹》等网文大IP，以及《王者荣耀》这样的全民游戏IP，也包括《狐妖小红娘》、《一人之下》这些利用现代文化娱乐产品演绎传统文化的原创IP。

不难看出，随着中国文化产业规模不断扩张，观众的审美能力也在不断提升，给IP以更好的生产环境，积极汲取优秀传统文化，重视互联网的创造和创新，是中国文化发展实现高质量增长的必然路径。

影视是IP的放大器

当然，大众对于IP的最直观的感受更多是停留在影视作品上。

比如《哈利波特》，尽管罗琳的书之前已经全球畅销，但哈利波特真正成为一个世界级IP，还是在拍成电影后。而像腾讯阅文集团旗下的《琅琊榜》《花千骨》，小说其实在十年前就有了，但大众对其追捧也是改编成电视剧后。

换句话说，影视是打造IP和文化符号最为关键的一环，也将承载更多文化价值。不做影视，一个产品就很难突破自己的细分市场壁垒，成为一个真正的大众IP。

我们在《报告》中也可以发现：TOP20的IP全部具有电影、连续剧或动画（传统上也属于影视产品范畴）形式，TOP50中则是超过50%。但是数据和事实也告诉我们，绝大多数跨领域改编导致了IP口碑的下降。

因此，如何实现IP共生，不仅有助于中国影视剧突破流量困局，也成为打造中国文化符号的重要路径。“过去中国的IP版权大多割裂，包括像阅文集团有很多很好的文学IP很便宜就被卖掉了。但是随着IP价值逐步得到重视，如何系统性地综合开发这些IP，一定是大势所趋。“马化腾在今年两会期间记者沟通会上就提到，如果国内也具备了很好的讲故事、美术制作、以及技术制作等能力，就可以把一个IP用多种形态呈现，也可以把中国的传统文化IP进行多种领域再演绎。

“锻炼好这个能力后，我们也完全可以打造大片，并不会输给好莱坞。”在腾讯看来，相比西方，中国做IP做泛娱乐的优势，正在于一切起步基于互联网。中国的互联网企业已经实战多年，拥有很强的在线内容研发能力，有机会有优势。

腾讯的优势还在于庞大的IP布局。在本次纳入《报告》的274个文化IP中，腾讯持有版权或参与开发的IP有110个，其中TOP10有7个，分别是《天龙八部》《鬼吹灯》《斗破苍穹》《王者荣耀》《熊出没》《琅琊榜》《斗罗大陆》，TOP20有12个，TOP50 有23个，涵盖游戏、文学、动漫、影视等新文创业务领域；《王者荣耀》、《狐妖小红娘》和《鬼吹灯》分列游戏、动漫、网文领域原生IP第一名。值得关注的是，在主要体现文化价值的口碑评价单项指数上，腾讯也位列企业第一。

本次《报告》中排名前五的网络文学IP均出自腾讯旗下的阅文集团

如此广泛的IP布局，何时会迎来规模变现？腾讯有自己的节奏，“优质的内容需要时间。漫威的历史到现在已经快80年了，但是在2004年建立漫威工作室后，才开始与好莱坞的制片厂合作开发漫威，也只有在过去的几年里面，它才获得了整个生态的力量。”腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武说。

腾讯影业自成立以来，就基于影视对于IP建设的放大作用，确定了“不孤立做影视”的布局思路。在去年UP发布会上，程武表示，经过多年泛娱乐探索，腾讯已经在不同的内容领域奠定了坚实的发展基础。站在泛娱乐新起点上，将以IP为核心，横向联动各项业务，和行业伙伴一起，去构建一个开放、协同、共生的内容新生态。今年4月份，腾讯正式将泛娱乐升级为新文创，并表示新文创的目标，就是以IP为核心广泛连接，共同打造更多、具有广泛影响力的中国文化符号。

今年up大会上，腾讯将泛娱乐升级为新文创

于是，我们看到了通过IP的构建，腾讯正在不断整合旗下影视、动漫、文学、游戏等文化领域的业务，打通产业隔阂。比如腾讯影业对于《择天记》、《庆余年》的影剧游联动开发就颇具成效；而在行业渗透上，腾讯也表示要连接更多元的主体，广泛汲取社会力量，整合优质的文化资源。比如与张艺谋导演推出的《影》，因为对于传统文化价值的深度挖掘，成就了中国电影在今年威尼斯电影节的高光时刻；而腾讯与传奇、华纳、工夫、新丽、Skydance等合作伙伴，先后推出“时代旋律”、“东方故事”、“次元破壁”、“国际探索”等文化产品系列，也正在尝试将更多“中国故事”渗透到全球。

新文创下打造中国文化符号的自觉

腾讯对于影视生态的打造只是中国文化产业高质量发展的一个缩影。当下，中国文化产业总产值已经攀升到10万亿元规模。在互联网及移动互联网技术的推动下，文化真正从阳春白雪变成了寻常人家的必备消费。但文化产值的快速扩大，只能算刚搭起一个有支撑力的“底盘”，但要想真正做强文化产业，在全球范围内获得文化主动权，我们还必须在“高度”上有所突破，打造出真正具有影响力的文化符号。

到底什么是新时代需要的文化符号？从国外来看，无论是世界杯时候日本和塞内加尔球迷一起唱《海贼王》的主题曲，还是刚刚上映的新风格超级英雄电影《毒液》在全球影迷中引发的骚动，都是很鲜明的例子。

而在国内，刚刚结束的王者荣耀音乐会上群星闪耀，嗨翻的现场，已然让人感受到国产游戏IP的潜力。同样，《一人之下》和《狐妖小红娘》这些IP榜单中的顶级国漫IP，都已经输出日本。在国内也不断开启与全家便利店、美年达这样的知名大众品牌进行跨界合作，这一切都让我们看到了国漫IP的新气息。

王者荣耀音乐会现场美轮美奂

“中国文化产业已经迎来升级换代，走向高质量发展的新阶段。在转型升级过程中，政府是推力，关键看企业自身。”本届北京文博会上，与会嘉宾无一不提到，中国文化产业已经进入转型期，无论管理还是行业发展，都需要新的思路和模式。

那些IP操盘者们也深知，一味强调互联网对于文化产业规模扩张的意义，已经不足以走得更远。要实现对中国文化符号的打造，不仅要有“匠心”，更重要的还要有“耐心”。而这种耐心，是态度，更是一种能力，是一种长线、系统构建IP的机制。但是以腾讯为代表的互联网企业表示他们愿意去不断探索和尝试，从而找到中国式IP的成长路径。

最后，一起来瞅瞅《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》中的IP TOP20，你最看好谁？

注：如《西游记》、《三国演义》等优秀传统文化IP，已分化为多个各具特色的当代文化IP。因此在本《报告》中，以它们不同的当代分支IP参与评价。

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