格里方:阿里妈妈的“人肉”广告计划

这篇文章可以让你了解到

• 阿里妈妈万有引力计划
• 阿里妈妈为什么要争夺内容媒体
• 对数字营销公司的启示

阿里妈妈2016万有引力计划：开放阿里的内容、能力、权益、数据及商业5大领域赋能媒体，帮助100万家媒体建立商业数据运营参谋。

这个计划像是扩大版本的淘宝客，将用户由原先的“个人”扩展为现在的“垂直媒体”，通过CPS分成的形式帮助垂直媒体变现。

阿里妈妈认为，垂直导购媒体有巨大的商机。一是流量增长迅速，目前导购媒体每天为阿里系带来几千万UV，从2014年不足5%的UV占比，增长到2015年的46%。二是流量转化率高，垂直导购媒体带来流量的转化率均值超过5%，是促销型导购媒体的2.5倍以上。如果是顶级垂直媒体的转化率会更高，像这次发布会倍加推崇的“什么值得买”，转化率可达到惊人的25%。

阿里的“内容转型”

阿里妈妈的这个万有引力计划，只是淘宝计划的一部分，更大的战略在于“内容运营”，

阿里内容运营模式

我们从淘宝的布局中就可以看到如下变化：

• 淘宝首屏提供内容入口，将“流量运营”转变为“内容运营”。通过“有好货”“爱逛街”“必买清单”，由“淘宝客”提供的内容让消费者买单，而“淘宝客”则获得CPS分成。

  
  
  

  首屏内容导购

• 微淘成为流量的重要入口，“企业微博”的淘宝版本。

微淘成为五个Cell Button之一

另一方面，从发布会上也可以看出，阿里在积极备战“中国消费升级”。为切入消费升级市场，关键在于教育者消费升级。阿里认为，消费者如果不知道海淘的洗发水有多么好，他们是不会去购买的。因此阿里需要“淘宝客”与“媒体”合力教充消费者，阿里则以CPS分成作为报酬。这里特别需要站外媒体的资源进行推广，才能提升媒体覆盖度。16年会以全球购（天猫国际），中国质造（代工厂直销），极有家（家装家居）为主导，特色中国（农产品）等垂直行业，用不同的生活场景引导消费者购物。

垂直行业

从以上的转变中，我们几乎可以看到淘宝想把自己变成“什么值得买”，抛弃杂乱的“促销”，长成一本精美又有品味的导购杂志（什么值得买在2016年1月11日获得了由华创资本注资1亿元人民币）。

内容导购平台样板“什么值得买”.jpg

我认为，阿里还没想清楚“内容导购”和“垂直行业”之间是什么关系？在消费者眼中，两者有很大的重叠，都是导购内容，只是淘宝客和官方的区别。那为什么要分开来？

阿里与腾讯的广告蛋糕之争

腾讯原生广告的崛起

中国的互联网离不开BAT三家，在移动互联网之前，三家是三足鼎立。但现在的平衡正在被腾讯的崛起而打破。腾讯广告业务中，最引人瞩目的是效果广告。这部分由手机 QQ 空间、微信公众号和朋友圈创造的收入，到 2015 年已经达到 175 亿元的规模，连续 3 个季度维持翻倍增长。可以说，腾讯是原生广告的赢家。

2010和2015年腾讯收入构成的变化

阿里妈妈DSP广告的瓶颈

阿里妈妈的广告主要是站内广告和淘宝联盟为主导，这两者糟遇了瓶颈。对于站内广告，流量红利已经结束，广告难以持续增长；对于站外淘宝联盟流量，曾占比流量来源30%以上的个人站点，因为移动互联网，会逐渐的无用武之地，更多只能依告美丽说、蘑菇街，以及一众视频网站。再加上，腾讯这个巨大的局域网垄断了微信号的大量内容源，无疑让阿里妈妈面对更大的挑战。

Facebook认为原生广告是未来

本质上来说是DSP程序化购买与原生广告之争。如果需要解读，需要联系国际巨头的新闻，他们为什么停止开发DSP平台？

• FACEBOOK表示将不再进行全面全平台DSP竞价产品的研发，转而将更多注意力放在更有前景的原生、视频、和移动上。

DSP广告体验糟糕，已无法适应移动互联网的世界。PC互联网的弹窗和Banner可以被忍受，但手机的小屏使Banner被视为“肉中钉，眼中刺”。事实上，DSP广告的效果也被证明是非常差的。Facebook DSP平台在半年的测试中得到如下的教训：

• Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选，但依然被无价值流量的规模所震惊。
• 通过对广告形式进行调查，他们发现真正具有展示价值的广告形式只有：原生和视频。

原生广告的几种示例

“只要效果，无视体验”的DSP Banner

阿里妈妈用“人肉”打响广告保卫战

原生广告成败的关键在于要做到意图原生，首先要搞清用户的场景与意图，其次要在广告选择过程中，确保用户意图与广告候选的相关性(relevance)。每种场景都需要有不同的创意与文案相匹配，因此原生广告无法如DSP广告一般，大量的进行投放。
阿里妈妈现在的策略就是借助“淘宝客”的优势，从“人”入手，获取“内容源头”，制作人肉“原生广告”——让淘宝客和媒体生产导购内容，人肉将内容嵌入到不同的平台，特别是微信平台，形成新的广告生态。

变数？

现实很骨感。对于媒体来说，明明可以卖CPM的广告，为什么要受罪卖CPS？对于KOL来说，明明可以做转发，为什么要去辛苦卖货又掉粉？阿里妈妈是否可以提供更大利益说服媒体，这是变数。

对数字营销公司的启示

对于数字营销公司，主要在“内容”与“媒介”上，我们要闻到风向的变化，做出改变：

• 在站内内容上，要组建更加优秀的团队，开始运营微淘，这是迈向内容的第一步，懂得运作内容；
• 在站内媒介上，要组建自己的淘宝达人资源库，最好里边还有网红，同时建立起效果监测机制，优化淘宝达人的运营效果；
• 在站外媒介上，需要伸出手，与更多的站外导购媒体沟通，特别是垂直领域的媒体；
• 建立自己的导购媒体，以前建议客户做，今年不如自己来做；
• 谨慎使用DSP平台
• 互联网的阵营已经一分为二，能缝合这两个世界的，只有品牌自建的会员体系和无处不在的内容运营，这两个方向要坚持下去。从这个时点上，中国的电商已经融合进了Digital，成为国际上通行定义的广义Digital。

Gary Fang
WE Group
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