选择合适的体育赛事进行赞助不是拍脑袋就能决定的，大量的市场调查和数据才能给赞助决定提供最实在的判断依据。
做体育赞助需要实在的数据调查来做判断和评估，已经不是什么新闻。那么怎么调查、从什么角度调查什么？来看一些体育赞助服务公司是怎么做的。
八方环球是著名的体育营销经纪公司，Jack Morton则给各个行业的品牌提供营销服务，其中包括体育行业。和Repucom、尼尔森一样，他们都为赞助活动提供调查和咨询服务。我们分别从二者的服务中摘出一些例子来，简单学习赞助的调查和评估怎么做。
八方环球提供涵盖从前期调查到后期评估的完整服务流程。在前期调查中，会对市场、球迷、体育项目等很多方面进行非常细致的调查。
八方环球的体育赞助服务所提供的一套完整流程：
1. 调查：体育版权方、品牌、行业、市场、确定目标；
2. 评估：对现有平台和体育项目进行评估；筛选和评估新的相关体育平台。
3. 策划：创意和概念的发展，做战略计划；
4. 激活：制作工具和流程，来管理和激活赛事和项目；
5. 测量：执行，测量，评估。
八方环球曾经在为万事达卡服务过程中，调查富裕的跨境旅游者在芝加哥观看体育比赛的情况。通过这个调查结果，可以指导万事达卡对体育项目赞助进行规划，去赞助那些旅行者观看更多的体育项目。如下图所示，79%的跨境旅游者会在电视观看、听、或参加芝加哥熊队的比赛，其次是芝加哥小熊队，再次是芝加哥公牛队。
有了这样的数据，说明如果目标受众是这些跨境旅游者，那么万事达卡就可以选择赞助这几个球队。
八方环球会统计同一个城市里各个球队球迷的交叉分布情况。如上图所示，根据2014年尼尔森的调查，在芝加哥，86%的芝加哥小熊队（棒球）的球迷同时也是芝加哥熊队（橄榄球）的球迷，62%的熊队球迷是小熊队的球迷；75%的小熊队球迷同时是芝加哥黑鹰队（冰球）的球迷，69%的小熊队球迷是芝加哥公牛队（篮球）球迷，等等。
这样的分析有助于避免企业在赞助时重复投入资金去向同一部分人群营销。比如，如果喜欢北京国安的球迷中，有80%也都是北京男篮的球迷。那么假设一家矿泉水企业想通过赛事进行营销的话，那么它在赞助北京国安后，如果再赞助北京男篮，就是在花双份钱做同一件事。
对球迷行为进行细致的分析，是八方环球调研中的一个亮点。下面是他们对大学篮球的球迷所做的调查。
球迷通过多渠道消费体育内容已经是普遍现象。如上图所示的例子，调查内容为在美国大学篮球的球迷中，97%通过电视消费体育内容，68%通过电脑，62%购买报纸，61%选择去场馆观看比赛，48%用收音机，34%参与打篮球，等等。
在通过电视观看比赛的球迷中，63%会同时使用第二屏幕，其中48%使用手机，44%使用笔记本电脑。在手机和笔记本电脑上，分别再分成两种情况——做和比赛相关的活动和做与比赛无关的活动。
在电脑上做与比赛相关的活动的球迷中，有15%的人是查阅信息，查阅的信息可再分成几类：49%的球迷看其他正在进行的比赛的情况，34%的人看球队的最新排名状况，33%的人调查某个球员的新闻，30%的人看最近的篮球新闻。
赞助企业有了这些数据，在考虑针对第二屏幕进行营销时，就可以根据这些数据所反映的球迷喜好，去发送球迷感兴趣的内容。
在近几年的调研中，八方环球在定位球迷的方法上做了改变，以前通常把球迷分成一般、普通和狂热球迷三类，但是这样的定义在实际操作中难以精确找到每种球迷，最近他们通过数据发现，在球迷的互动性和球迷忠诚度之间存在很大关联，狂热球迷会有更多互动行为，普通球迷的互动数量居中，而一般球迷的互动数量最少是被动的接收信息。所以，对应以前的球迷级别，分别得到三个互动性级别，利用这三个级别可以更好定位球迷。
相应地，他们对互动型球迷的行为调查发现，44%的美国大学篮球的球迷喜欢通过参与竞猜等形式去获得决赛的门票；29%的人会去购买某件产品来免费获得大学篮球服装（帽子、T恤等），等等。这些数据可以在企业的商品推广上提供帮助。
在前期调研中，也可以对球迷人群的地理分布进行调查，从而对销售结果和赞助价值做预判和评断。Jack Morton公司调查过在几个别克汽车零售店10公里范围内的丹佛野马球迷的分布，和计划买车的球迷的分布。以便评估别克汽车赞助丹佛野马的可能效果。
如下图所示，以丹佛野马的主场为中心点，在中心点10英里以内，在几个别克汽车销售点附近的人口数量、和丹佛野马球迷的数量、既是丹佛野马球迷又准备买车的球迷的数量。结果显示，在Lone Tree这个城市附近，准备买车的丹佛野马球迷比重最大，在其他几个城市周围球迷的情况也不错，所展示的赞助价值比较乐观。
前期调研做好策略，开始执行以后，可以在执行过程中做效果监控，实时调整和优化。
Jack Morton在赞助过程中利用一个品牌体验模型，在执行过程中实时调查效果。如下图所示，他们调查5个维度：相关性、信息提供的好坏、服务好坏、奖品/物品的好坏、体验的流畅性和好坏。就这5个维度对企业进行访问，根据回答分别对5个维度做评分和影响力的评估，并评出一个感受总分。
在下图所示的例子中，体验感受和赞助中赠送的物品这两项得到的评价高、产生的影响也大，人员的服务有一定影响力、评价中等，赞助的相关性的影响力最弱，在交流沟通提供信息上影响不大评价也最差。所以在这个例子中，要立刻改善执行中的交流沟通，提高相关性。
赞助结束以后，Jack Morton会提供一个项目评估，如下图所示，根据几个维度，评价赞助的有效性和效率，把赞助项目分成三个等级，在有效性和效率上都好的项目是最好的，二者水平都居中的是有潜力发展的，二者水平都低的是比较边缘化的赞助。
以上是一些赞助评估过程的举例。每个公司的服务工具稍有不同，但大多数涵盖三个阶段，前期调研和策划，中期执行和监控，后期的评估和总结。对球迷和市场等的分析和研究是一切分析的起点。
在这些例子中最让我们印象深刻的事情之一就是对数据和调查的使用。量化的数据会让分析更精确、更真实，让企业的决定有实在的证据做依靠。
注：本文参考八方环球、Jack Morton相关材料，图片来自相关材料。
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