深度 | 关于支付宝锦鲤刷屏的十点思考

1.不创新、毋宁死。有人说营销创新难，但支付宝硬是在一个传统的平台——微博、用并不性感的方式——抽奖，玩出了新花样，因此不要说没有好的创意，关键在你有没有深度思考。

2.超出预期是引爆传播的前提，抽奖转发是在微博上是一个古老的营销方式，关键在于怎么玩——2010世界杯蔡文胜抽出32台iPhone4，大家惊了；前段时间网红转发抽出汽车的时候，大家惊了；这次支付宝抽出无敌购物清单的时候，大家惊了；为什么？因为超出了大家的预期。我大言不惭地预言——下一个微博营销案例是抽房子！

3.所有的偶然都是必然，有些人看到这个案例之后认为支付宝这次走红只是一个偶然和意外，然而我们要知道——如此长的免单清单没有几周的准备和沟通肯定确定不下来；支付宝APP国庆的免单功能的开发、测试、上线，没有一个月肯定搞不定；支付宝发布微博之一小时内，华为商城等官微立马转发都印证了这是一次完美的“预谋”，现象即规律。

4.所有的薄发都源于厚积，支付宝1430万的微博粉丝可不是看在马云爸爸投资的份上微博加的僵尸粉，而是支付宝微博运营团队数年如一日精心运营的结果——还记得2014年支付宝关于梵高的创意长微博么；即便在支付宝官方微信公众号上，传播本次活动那篇不到200字的文章，2438个赞的就足以让众多企业微信小编汗颜。

5.微博依然是最强的传播媒介，没有之一，尽管朋友圈、抖音、头条在用户时长上或许和微博相比有优势，然而从内容引爆机制上的角度，微博依然是最强媒介，原因在于微博的单向弱关系导致的关键人引爆效应优势明显，微博的信息流动速度远大于其他平台。

6.打造航母战斗群，而不是只制造航母；单纯一艘航母是无法成行战斗力的，甚至还有容易被击沉，而真正让航母形成巨无霸能量的是其护航编队一起组成的航母战斗群。这次支付宝锦鲤项目里，微博就是那艘航母，微信、其他大号转发、支付宝APP、活动中活动后的运营就是护航编队，综合作战才是王道。

7.钱从来不是最重要的营销资源，脑子才是；有人仔细盘点了支付宝这次免单清单的价值，结论是50万元，50万元，几十亿次阅读，换算成ECPM低到令人发指，而这背后则是营销套路的胜利——精准的时间点、锦鲤这样接地气的传播词、联合精准互动、无Bug级执行都让这次营销活动堪称完美。

8.所有的传播最终都要落地到营销上，很多企业擅长做传播，但往往传播做起来了，人们却忘记了这个品牌所要传达的终极目标，比如百雀羚的某些案例诉求就极其模糊；然而支付宝这次，你看起来这些奖品是免单的清单，实际上它是通过这些清单告诉大家支付宝已然渗透到海外如此多个地区和国家、渗透到衣食住行的方方面面。从这个意义上，和支付相比，微博上那些抽现金、抽iPhone的活动都弱爆了！

9.所有的营销都得服从于战略，国际化是支付宝所在的蚂蚁金服极其重要的战略之一，一方面源于国人出境的持续火爆，另一方面是意图抓住国际（特别是东南亚）移动支付的先机和红利；而国庆如此重要出境游集中爆发的时间点，从战略的角度，营销是不能落后的，资源向这方面倾斜也就不足为奇。

10. 以上九条皆为废话，最重要的一点是——转发下面这三把刷子，你的营销案例也能刷屏！

作者卫夕，新浪微博广告产品经理，致力于剖析互联网以及广告的底层逻辑。

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