#数据＃AdMaster：2014年中国旅游用户行为研究

针对即将临近的十一长假，国内领先的数据解决方案提供商AdMaster通过其在线调研解决方案移动调研APP—有奖问答(WendaX APP)调查分析了国内消费者对旅游消费的态度和需求，并正式发布了“中国旅游用户行为研究报告”。本次研究主要是为了帮助国内旅游行业的营销策略制定及消费者洞察研究方面给予一定的指导和参考。报告主要研究了：针对像十一黄金周这样的长假，国内消费者旅游消费的需求和态度;消费者对于假期旅行安排的倾向性;具体花销体现等旅游行为及消费等相关洞察。以下是报告要点总结：

境内游仍是十一长假的主要选择，境外游人群多集中在30岁以上

从十一黄金周这样的假期旅游去向来看，境内游仍是消费者主要选择，尤其对于三线城市消费者，超过80%的三线城市消费者选择境内游。一线城市旅行者去往亚洲区域旅游的比例相对较高，二线城市对港澳台区域热情更高(如图1)。从国内游的目的选择来看，云南、香港、海南/三亚是消费者前三个首选旅游目的地。他们选择旅游目的地主要从自然风光和美食两个方面来考虑，其中自然风光是最主要考虑因素。

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图1

对于境外旅游的态度，超过30%的被访消费者有境外旅游的经历，这类人群主要集中在一线城市和30岁以上人群。消费者最向往的目的地先后是美国、泰国和日本(如图2)，31%的消费者会至少提前1个月制定境外游行程安排(如图3)。当地导游/翻译、接送机和景点门票预订是中国游客最需要的境外游服务。除了常规的观光度假，中国游客对蜜月婚礼(37%)和运动探险(比例达27%)两类主题境外游最感兴趣。

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图2

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图3

在旅游消费方面，像十一这样的长假旅游，消费者的人均预期花费是4947人民币。不同目的地的预期花费差距较大，国内游预期花费相对较低，为3459元;北美游预期花费超过2万。在具体的旅游花费安排上，2/3的游客会专门安排购物行程，花费以当地特产、纪念品购买为主，服装服饰和化妆品也是预期消费的一部分。在消费形式上，近60%的游客在旅游消费时选择通过信用卡支付，选择使用现金消费的人群大部分为90后。

在旅行方式上，自助游是游客的首选，一线城市和80后的游客对自助游最为偏爱。32%的70后及更大年龄人群喜欢跟团游，这点应该和跟团游是早期传统的旅行方式有关(如图6)。另外，对于影响消费者选择旅行产品的主要考虑因素方面，75%的消费者认为价格是影响其是否购买的主要考虑，行程安排和时间也比较重要。

64%的消费者从旅游类网站论坛获取旅游信息，自助游是游客首选

在旅游信息获取途径方面，互联网对旅游者的影响远超过传统媒体, 64%的消费者主要从旅游类网站论坛获取旅游信息，微信朋友圈和微博也是最重要的旅游信息渠道(如图4)。近半数的游客会在微博、微信平台关注旅游类网站账号和团购优惠信息账号。同时，研究显示几乎所有被访消费者都在手机里安装了旅游相关APP，平均安装数量达3.9个。其中，旅游预订和地图导航是游客选择安装最多的APP。

在预订方式方面，手机APP预订的用户比例与线下门店比例接近，近40%。女性、30岁以下年轻人群使用手机APP预订的比例更高。各在线旅游供应商中，携程的用户预订使用率最高，其次为去哪儿和淘宝旅行。在线旅游网站/APP之间用户使用率差距不大，目前市场竞争较为激烈(如图5)。

需要注意的是，旅游服务也很关键，86%的游客会分享自己的旅游经历，在旅途中分享的比例已超过旅途结束后，微信朋友圈是首选分享平台，这也是旅游品牌积攒口碑和人气的好时机(如图7)。旅游行业品牌可以充分利用游客贡献的原创内容进行社会化营销。

随着人们生活方式的改变，旅游消费已经在消费者生活消费中占据重要的地位。互联网及移动互联网的逐渐普及，消费者可以很方便的通过手机、iPad、及PC触及各类消费和生活信息。在这个消费者主导发展的时代，旅游领域相关企业应该高度重视掌握消费者认知和洞察的重要性，积极做好与消费者的沟通和互动的工作，只有贴心的产品和良好的服务才是品牌和企业发展的关键。

调研样本:

本次调研共回收有效样本807人，其中男性与女性样本分别占54%和46%。样本年龄主要分布在20-35岁之间，平均年龄27岁。55%的被访者拥有大学本科及以上学历。地域分布方面，30%样本来自北上广深一线区域，30%来自二线区域(省会级城市)，40%来自三线及以下区域。