年终岁尾，正适合对刚刚过去的一年回望、总结与思考。
传媒业内，京城中林林总总有非常多的奖项接踵而至。而其中，2018年1月7日，由毒药和暴娱互动联合举办的“第三届中国泛娱乐年度盛典暨首届金鲛奖颁奖典礼”有几分意思，这是一个向过去一个年度中，优秀的网生内容杰出者致敬的奖项。
这是一个新生的奖项，或许更准确的说法，是顺应传媒产业发展趋势而新生的奖项。为了彰显奖项的公平公正，不仅以大数据为基础，更是邀请了20余位传媒影视公司高管作为特约评审嘉宾，对七大网生内容入围名单进行评审，再通过多平台粉丝的投票，最终得到TOP10数据。
其中，我们注意到了一个特别的奖项——“2017年最具娱乐影响力互动品牌奖”。而摘得此奖项的是爱奇艺娱乐的“奇迹的诞生日”。
“奇迹的诞生日”是爱奇艺娱乐策划出品的、专门为偶像明星生日会所企划的一个单元。让更多的粉丝可以有沉浸式的体验，同时也为艺人生日量身打造与粉丝互动的高级体验。通过奇迹的诞生日，希望可以让粉丝零距离接触自己的偶像，让场外观看直播的粉丝可以有沉浸式的视觉听觉盛宴。简而言之，就是围绕着偶像明星的生日会，所打造的集线上、线下为一体的娱乐内容。
那么，为什么它在专业大咖的把关与万千粉丝的投票中，成为了“2017年最具娱乐影响力互动品牌奖”？
最具影响力
这个奖项其实非常有意思，也非常好理解。它的关键词分别是“娱乐”、“影响力”、“互动”、“品牌”。简而言之，就是在娱乐内容中，选出2017年度中在“影响力”“互动性”“品牌度”三者兼而有之，同时加权最高的，便是2017最值得致敬的这个奖项下的网生内容。
首先，是影响力。
2017年，“奇迹的诞生日”一共执行了11场偶像明星生日会，包括了冯建宇、SNH48鞠婧祎、SNH48黄婷婷、SNH48李艺彤、陈学冬、吴亦凡、王俊凯、王源、易烊千玺、张大大、黄景瑜。据统计，生日会点播VV共4721万，直播UV共1308万。
“奇迹的诞生日”的影响力，便是在这一场场生日会，一场场直播秀中，在2017年逐步积淀、成长、蓄势而起的。明星这个IP是天然具有故事性和影响力的，而生日会对于明星的忠实粉丝而言，更是类似于跨年一般具有极强吸附力、极强意义感、极强影响力的年度盛事，这样的势力能给“奇迹的诞生日”所带来的赋能是显而易见的。
然而，更客观的说法是，这是明星影响力与活动影响力的相互赋能：借助于明星的自带流量，粉丝的自行集结，节目能够获得可观的高流量；借助于节目的内容制作、运营传播，粉丝得到了可供消费的内容，明星得到了曝光的机会。于是，实则彼此之间形成了一个极好的良性互动、互助生态，在各取所需中互推互长，相互成就彼此影响力的增强。
最具互动性
“奇迹的诞生日”之所以成为“2017年最具娱乐影响力互动品牌奖”，其在互动性上其实给予了我们两个方面的思考：
一是互动的场景。
2017年，星素互动的内容出现了大量的探索，其中不少主打的也是明星与粉丝的互动。但是互动的效果，参差不齐，有好有劣。
“奇迹的诞生日”所给我们在星素互动上的思考来源首先来源于互动的主题、互动的内容以及互动的场景。这里，明星与粉丝互动的场景是生日会，对于明星而言，这不是寻常的工作内容，而是带有个人情感、个人印记、个人历史的特别的日子，而对于粉丝而言，这更是类似于跨年一般存在的粉圈盛事。
易烊千玺生日会开始前，便在线下设立收集粉丝电话号码的箱子，再在生日会现场由易烊千玺抽取一个号码给粉丝打电话。2017年，为偶像明星“打call”成为年度热词，而这个策划的精妙之处，便是反其道而行之，让偶像明星为粉丝“打call”，应景之余又多了一层俏皮的小幽默、小惊喜；
黄景瑜生日会开始前，通过线下“许愿机”集合粉丝心愿，再在生日会现场抽取粉丝上台互动并实现愿望。这实现的是线下互动导流到生日会当中，完成一个有起点、有过程、有出口的历时性的“长互动”，让这场互动在时间的发酵中极其更大的效应。
可以说，每一场生日会，都是量身为粉丝打造了与偶像之间的互动，不但有互动环节、还有粉丝门票、签名照、专属ID等系列福利。这个基于“生日会”场景一则在线下，实现亲历场景中的面对面互动，二则在线上，通过爱奇艺娱乐直播跨越时空的障碍，让没到现场的粉丝通过弹幕等形式与偶像实时互动，与其他粉丝共同参与。
我们需要认识到，粉丝是一个群体组织结构，其非常需要聚集性的群体狂欢，需要价值归属的群体认同，而生日会正是明星与粉丝之间，最能够满足他们群体狂欢、群体认同的场景。
二是互动的方式。
明星生日会由来已久，然而过往基本是集中于线下的。然而，明星生日会往往体量不大，做成节目似乎性价比不合理，放弃这块内容又失之可惜。
幸而随着越来越多元的新媒体载体的崛起，让各类内容都能得到更有价值的发挥。“奇迹的诞生日”的内容呈现方式是进行线下－线上的结合：线下进行小范围、主打核心粉丝群的人际传播，线上进行大范围、辐射从核心粉丝群到路人粉丝群的大众传播，包括了直播、短视频、长视频等系列内容，包括了前期宣传、中期直播、后期推广等系列运营，由此形成了一个完整的、闭合的互动形式。
所以，你可以看到，通过“奇迹的诞生日”，它一则实现了不同圈层粉丝的不同情感满足，核心粉丝群得以亲自现身应援，形成更加强烈的情感认同、粉丝依附；核心粉丝群到路人粉丝群逐渐情感浓度不一的各类粉丝群，也得以在屏幕端前实时收看，由于活动的仪式感、现场的带动性、内容的沉浸感，也会对明星产生更强烈的情感关联。
目前，新媒体的崛起正在悄然改变明星的运营之道、娱乐圈的经营之道，越有效、越高频、越亲密的互动，越能够产生吸粉能力、强化名人效应。而“奇迹的诞生日”无疑提供了这样一个能够让明星与粉丝形成有效、高频、亲密互动的平台，促使这样一个产业链、运营模式的有效运转。
最具品牌度
在我的解读看来，“奇迹的诞生日”是爱奇艺娱乐的品牌化战略中重要的一招布局。
2017年，是爱奇艺娱乐成立以来的第七个年头。从无到有，从有到强，爱奇艺娱乐已经建立了紧密围绕着娱乐、明星生长起来的内容矩阵：
娱乐资讯类，有《爱奇艺早班机》，偏向国内娱乐资讯；有《帕帕帮》，偏向欧美娱乐资讯；有《泡菜棒》，偏向韩国娱乐资讯，分别于每天早八点、每周二零点、每周五零点上线，实现全球化、分节点娱乐资讯覆盖；
娱乐垂直类，有《音乐大抖腿》，垂直于音乐类娱乐节目；有《爱奇艺爱电影》，垂直于电影类娱乐节目，提供了类型化、垂直化的娱乐内容；
此外，还有娱乐人物类的《七分七秒》、娱乐时评类的《娱乐猛回头》、粉丝＋记者视角的《就是这个样子》。可以说，经过七年的沉淀、成长与排兵布阵，爱奇艺娱乐在娱乐内容的覆盖上已经十分全面。
然而，爱奇艺娱乐似乎觉得还不够：
似乎，以上的内容的周期性比较稳固，少了一些类似庆典的特别活动，而观众其实特别需要一些惊喜与意外的；似乎，以上的内容基本是录播节目化的，少了视频网站平台更能彰显优势的实时互动性，少了对2017发展的如火如露的直播元素的更强大的注入与放大；似乎，以上的内容更偏大而全，却没有对各个粉丝群进行逐一击破。
于是，就有了将目前爱奇艺娱乐品牌版图进一步完善的“奇迹的诞生日”：
它不是固定节律、固定周期的“栏目”，而是特别策划的“活动”，活动时间跟着明星的生日走，制造有话题性的特别内容；它不以互动性偏弱的录播节目呈现，而是以更有沉浸感、更强互动性的直播形式呈现，对明星生日会而言，显然互动越强效果越好，对于爱奇艺娱乐而言，也扩张了它在直播之上的版图；它不做晚会型的、大杂烩型的明星大联欢，而就专注做好每一个明星的每一场生日会，通过一场接一场的生日会，实则完成的是一次又一次的爱奇艺娱乐对各个粉圈的聚合与吸附。而通过这样的一个内容产品的布局，爱奇艺娱乐实现了编排的灵活化、形式的多元化、粉丝的粘性化，可谓一招多吃。
所以，一个品牌的打造，定然是一个立体的、全面的、系统的布局。我们似乎能在“奇迹的诞生日”上，看到了爱奇艺娱乐在系列布局之下的品牌化战略。与此同时，通过系列的布局、多年的深耕，我们也看到了爱奇艺娱乐已然成长为垂直于娱乐内容领域内举足轻重的行业先锋。
结 语
关于内容的研究，过往我们探讨的视角往往拘束于内容本身。
然而，近年来，由于以视频网站为代表的新媒体的崛起，让我们更加认识到关于内容的研究，实则不仅仅止于内容本身。
以“奇迹的诞生日”为例，你在这样一个内容上，看到的是所能在平台与明星之间实现的互推互长的“影响力”，是所能为明星与粉丝之间实现的群体认同的“互动性”，是所能为平台发展奠定坚实基础的“品牌度”。它以一个明星偶像生日会为切口，完成了平台、明星、粉丝之间的良好生态的打造，服务于平台品牌计划的逐步落实。
这样的模式、这样的内容，便是“最具娱乐影响力互动品牌”。
