《广告符码-消费社会中的政治经济学和拜物现象》 第一章阅读小结

拜读苏特·杰哈利教授《广告符码》一书感慨良多，广告学，经济学与传播学结合起来的一本专著，剖析了很多当下经济社会中所存在的问题。今天，我先对第一章的阅读做个小结。

在第一章绪论中，杰哈利从这几个方向来引入商品，广告与社会关系：人与物；使用、符号与权力；商品与社会传播；资本主义市场与财物；富裕的困境：商品与满足；三重暧昧：需要、商品和广告。

一，人与物

在这里，杰哈利首先定义了广告，是“作为一种关于客体且通过客体来表达的话语”。这个客体，就是“物”。而关于人与物的关系，杰哈利是这样说的“我们从自然界中获取食物、构木为巢、取材成衣。我们把人与物的这种关系称作一种‘客体化’过程，也就是，我们将自身以及我们在具体的物质世界里的生活客观化。我们不断从外部世界提取我们需要的东西，同时也通过我们的活动把外部世界变为日常生活的一部分。”因而，杰哈利论证物需要人，人需要物，所以广告便是我们基本生活所必须的一项。

二，使用，符号与权力

杰哈利认为，因为一些虚假广告和厂商的诉求重点原因，广告使得人们对产品本身的关注发生了转移。广告也使得人们对产品的需求不是其使用价值而是其所代表的符号的追求。另外，杰哈利认为我们“所有的社会关系都是在权力的笼罩之下，授权力影响的”，所以广告也是权力影响人们行为和控制经济的一种手段。

三，商品与社会传播

在这里，作者借用了玛丽·道格拉斯和巴伦·伊舍伍德的观点，认为“商品只是仪式的附属品，消费也是个仪式的过程”。并且据此来探讨商品的社会标志问题。

四，资本主义市场与财物

杰哈利将商品和广告放在资本主义市场这个大环境下来探讨二者的意义，这就非常接近二者的实质了。其中，他指出“物体与其实用性失去了真正的联系，代之而起的是与抽象概念相关连的物指（能指）”“所指和真正的指示物现在已沦为能指盈利的工具，只是一个被概括化的形式而已。在此，符码也不能再遵循自身固有的逻辑而运作了。”

五，富裕的困境：商品与满足

在这一部分，杰哈利讨论的是人们的满意度和快乐的问题。首先，他借用理查德·伊斯特林的观点说“人们总是把同一个社会同一时期中，别人所拥有东西作为参照标准，主管的来判断自己的快乐程度。”

另外，关于什么才最能满足消费者的探讨中，他认为愉快比舒适更重要，并且引用了艾伯特·赫什曼易消费型商品和持久耐用型商品来说明该观点。

但是在该部分最后，杰哈利也批判了两人观点的局限性，认为他们“在分析人们的满足问题时，仍然将广告看做是一个（作用微弱）的中介变量。”

六，三重暧昧：需要、商品和广告

杰哈利认为在那种高度市场化的环境里，个人对自身的需求感到迷惘，对用什么样的商品来满足其需求也感到一片茫然。所以，他引用了莱斯的“双重暧昧”的观点来阐释受众需要和商品之间的暧昧关系，并在此揭示了广告的作用和影响。

在整个的第一章中，杰哈利引用了大量学着的观点，试图阐明广告社会的理解，并从不同方面做出了分析。换种方式来讲，就是使用价值服从于交换价值的观点。若想要更深入的了解二者关系，等待着第二章节的阅读。