063-品牌组合-品牌管理

假设你开了一家像呷哺呷哺那样的火锅店，生意兴隆，但是你还不满足，你发现来的客人全都是等着看电影的情侣，或者是下了班的单身狗，而当亲友聚会、公司团建的时候，顾客怎么都不来，人家都去海底捞。你怎么办？
你打广告说：“吃呷哺呷哺，享尊贵体验，当人生赢家？”那我估计你的下场就是，商务人士看不上，单身狗也不敢来了，这叫周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵。

要解决这个矛盾，我们看看真正的呷哺呷哺是怎么做的。
2016年，呷哺呷哺推出了副品牌“湊湊”火锅，就是那个“凑合”的“凑”，但不是两点水，是三点水，这个湊湊，主打台湾的风情文化，推出富有特色的台式手摇茶，加上幽暗、典雅的装修风格，巧妙地切入了休闲商务场景，在副品牌大受欢迎的同时，又没有影响到呷哺呷哺原有品牌的运营。听到这里，你是不是觉得，这才叫神操作？

品牌组合（brand portfolio）：

• 一家公司在同一品类里开发出多个品牌，分别进入不同的细分市场，从而让整体的市场覆盖率更高，我们把这种品牌管理的方式，叫做品牌组合。

最早运用品牌组合的是通用汽车，但人们普遍认为，是宝洁公司把品牌组合这件事玩起来的。
洗发水品牌里，你可能听说过飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣，但你知道他们都是宝洁的吗？飘柔主打“柔顺优雅”、潘婷主打“修护滋养”、海飞丝主打“清爽去屑”、伊卡璐主打“草本天然”、沙宣主打“专业时尚”，5个品牌各显神通，让宝洁一家公司就占据了国内洗发水数百亿市场的半壁江山。

采用品牌组合的策略，你能得到的好处还不止一个。除了获取不同细分市场的客群外，你还可以通过品牌的集团化作战，霸占渠道商的货架，压缩竞争对手的陈列空间；你可以增加零售商对你的依赖水平，增加价格谈判的筹码；你可以在广告投放、原材料采购等方面获得更大的规模优势；甚至，多品牌战略还能激发公司内部的良性竞争，保持创新与活力。
有俗语，“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，品牌组合，就是组团打群架。

运用品牌组合，你可以：

• 1、借助高端品牌，建立价值优势。

smart微型车，性能来讲，跟奇瑞的QQ是一个级别，这要是一个自主的品牌5万块有人买就不错了。
但是smart有奔驰的血统，跟迈巴赫也是同一个家族，所以最低配也要卖到10几万，关键是还特别多人买。
可见，将高端品牌引入市场，可以增加整品牌组合的威信与声誉。
这种必要的前提，就是让smart和奔驰的关联广为认知。用户大多是冲着mini奔驰来的。

• 2、利用低端品牌，形成侧翼保护。

如果竞争对手的定位比你低，跟你打价格战，你当如何？
自己也推出一个平价的品牌，当作一名打手，可以让这个品牌跟对手的包装，风格各方面都很相似，
然后三天两头搞大促销，把低端市场的价格搅的越乱越好，反正不指望打手挣钱。
能稀释对手的品牌认知度，目的就达到了。
金龙鱼知名的食用油品牌，遭遇了对手的低价竞争，然后果断的推出了一款元宝牌食用油，在低端市场上，就靠一个低价成功的狙击了对手的进攻。

• 3、看清交叉范围，避免自相残杀。

在使用品牌组合战略的时候，要对细分市场准确的识别，避免自相残杀左右互搏。
东风标志三款车型，307,308,408本来性能上就差异不明显，结果定价上又存在很大一块重叠的区间，
12万，307,308都可以买，408的乞丐版也可以买，让用户深深的陷入了纠结中，最后哪一款都卖的不是特别好。

想一想，你印象中的品牌，有成功运用品牌组合的例子没？不同品牌各自的定位分别是什么？

原文摘自音频app有书共读-《老路：用得上的商学课》，侵删。