用好无形推手，为商业资产增值赋能

2016年前9个月，沈阳市土地市场商业住宅用地成交27宗，面积182.6万平；然而，截止到2017年9月，沈阳市土地市场商业住宅用地成交19宗，面积104.3万平，同比去年减少42.8%。与此同时，与土地供应面积较少相对应的是土地成本的与日俱增，2017年前9个月沈阳土地市场楼面地价为4695元/平，同比去年增长72.2%。

而无论是今年3月到7月沈阳土地市场的“零”供应，还是不断攀升的楼面地价以及越来越“严苛”的配建条件……都足够预见，日后开发企业拿地的成本将越来越高，住宅的开发及销售难度也因成本的攀升逐渐增加。或许是嗅到了些许“危机”，近年来不少知名品牌的住宅开发企业开始尝试转型——纷纷涉足商业地产领域，如：万科、金隅等，无论是从最常见的社区商业，还是到城市中心的大型商业综合体。

当然，这其中不乏国家、政府对住宅及土地市场的政策调控，例如前面所提到的土地供应紧缩，迫使房地产开发企业转型，寻找新的出路；然而更为重要的原因在于，尽管相较于住宅而言，商业地产的开发周期长、前期投入大、资金回速慢，但在系列的运营及管理下，商业的增值空间却更为广阔。尤其是在商业地产市场具有一定发展潜力的二、三线城市。

商业为品牌价值赋能

品牌是企业发展的潜在价值，是一种无形的资产。然而，如大卫·奥格威所言：“每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”对于从住宅向商业地产转型的开发企业而言，打造城市中标杆性质的商业项目，其价值增长空间不仅是商业项目本身所带来的收益，更是通过对商业项目的打造展示品牌的实力，从而加深受众对于企业品牌的整体认知。当品牌与消费者之间在理念上达成了某种共识，品牌的价值则得以彰显，开发企业便可以顺势而为，利用品牌的光环提升商业地产利润的同时，一并提升住宅产品的销售。而为企业带来源源不断的利润，增强其市场的竞争力，也是品牌价值源泉的所在。

以华润在沈阳的发展为例。十年前，在沈阳万科是人们对于品质住宅的唯一认知；然而十年后，华润成为了能与万科并肩的品质住宅的代表，而这与其在商业地产领域的悉心经营密不可分。2011年5月，继深圳、杭州之后，沈阳万象城亮相，众多国际一线零售品牌+特色餐饮+体验互动式活动让其成为沈阳城市商业的典范、高端商业项目的代表、人们休闲社交的时尚聚集地。而透过万象城所营造出成熟的商业氛围，消费者对华润自身品牌的好感度倍增，不仅其标榜的“商业地产领导者”身份深入人心，由万象城所传达给大众的“品质”、“优雅”、“高端”的品牌印象也逐渐延展至华润在沈阳开发的住宅产品。

如今，华润的住宅产品或已成为万科势均力敌的竞争对手，并且和商业产品一样，是区域内品质与高端的象征，提升房价区域房价的同时，更是带动了区域整体价值。这是对品牌价值的最好诠释，而随着时代的发展与进步，未来，品牌所承载的将不仅仅是某一个甚至是一类产品的象征，它会与消费者真正形成紧密的关联，并成为促使其做出选择的原始动力。而在这一过程中，品牌的价值也将被无限放大。由此可见，商业不仅是企业品牌价值的推手，更可为品牌价值赋能。

运营为商业溢价增值

如果说，品牌价值的增长是开发企业转型商业地产领域获得的潜在收益，那么商业资产在未来几年不断增长的溢价空间则是商业根本价值的直观表现。而小到临街商铺，大到城市核心区域的集中商业、写字楼……商业物业如想提升自己的变现能力，应将其重心放在运营上。因为商业地产的增值，很大程度是运营带来的直接效果，而增值的这一过程可以理解为企业通过行之有效的运营手段，提升商业的人气、带动商业的经营效益，为商业的价值增长持续造血。

RET睿意德团队曾全程服务的西安大唐不夜城，其中新乐汇购物中心也是由团队提供全程运营服务，在精准的项目定位与成功的品牌招商基础上，对项目进行运营管理。后期新乐汇不仅成为区域商圈拥有较高人气的地标型商业，实现连续盈利。最终基金方实现了以较高溢价的成功退出。由此可见，有效的运营是支持商业项目租金成长前提下的资产价值攀升。

然而，并非任何商业都能实现溢价，只有优质的商业才具价值增长的空间。对于资本方来说他们更乐于关注区域或板块内的商业标杆与价值驱动者。一般来说资本方衡量商业项目会考虑两个方面，一是租金，是否有持续增长的趋势，对品牌的吸附力是否强劲；二是体量和规模，是否具备改良的空间，成为区域商业标杆的潜力。因此，作为开发企业需根据于此，做好从前期持有到后期销售的预判。

商业地产行业是重资金的投入，需要精雕细刻的规划设计，也需要时间培养商业氛围。尤其是后期的经营，更是持续性的。所以相比住宅而言，商业地产的操作更为复杂，也更为专业，因为它考验的不仅仅是开发企业的开发能力，更是运营能力。也因此，商业地产在投入初期，就需要专业的团队协助，以扩大其商业价值增长的空间。