天图资本东哥的“品牌非常道”之“品牌三界”

所有的购买决策，最终都会回答两个问题：买什么？去哪买？

对“买什么”的回答所涉及的品类就是产品品类，其关联的品牌就是产品品牌，比如以下产品品类和产品品牌的关联：

手机——iPhone、三星、小米

空调——格力、美的

卤鸭——周黑鸭、绝味

体检——慈铭、爱康国宾

干洗——福奈特、康洁

对“去哪买”的回答所涉及的品类就是渠道品类，其关联的品牌就是渠道品牌，比如以下渠道品类和渠道品牌的关联：

超市——沃尔玛、家乐福

便利店——711、每天惠

电器店——苏宁、国美

网上百货——淘宝、天猫、京东（不愿做网上电器第一，却甘做网上百货第三）

网上书店——亚马逊、当当（两者都不愿做最大的书店，干起了百货）

五金店——？还没有一个进入心智的品牌，机会

东哥最初提出的品类分界论就是产品品类与渠道品类两界论，但随着思考的深入以及将新理论不断用于解释商业现实，发现随着竞争激化顾客面临的选择激增，选择变得越来越困难，绝大多数人都患上了不同程度的选择困难症。当一群人去吃饭时，你是不是希望别人来决定去哪家餐馆？落座后，你是不是希望别人来点菜？出去旅游，你是不是希望你的另一半来选择目的地和酒店？孩子该上什么学校是不是件让你很纠结的事儿？

由于过多的选择常常阻止了顾客做出选择，所以企业不得不致力于解决顾客的选择困难，比如在各种媒体上投放广告，设置导购员或将货物分门别类以便顾客选择；这种导购功能最初孕育并依附在产品品类或渠道品类之中，但随着选择困难的加剧，这些导购功能便通过专业分工分化成了独立的新品类，这些新品类便属于导购品类，例如搜索引擎、购物指南、旅游攻略、餐饮指南、比价工具、信用评级等。

一些导购品类已经非常繁荣，诞生了强大的品牌，比如搜索引擎品类中的Google、百度，餐饮指南品类中的米其林指南、大众点评，信用评级品类中的标普、穆迪、惠誉。但由于绝大多数企业尚不明白做大做强导购品类的战略要点，所以常常不甘于做导购品类而往看似只有一步之遥的渠道品类发展，结果错失大好战略机会。比如大众点评，本已成为餐饮指南品类的领导品牌，却以挥刀自宫的勇气往渠道品牌转型，至于能否练成辟邪神功，将在后文进行分析。

需要指出的是，导购品类看起来很像是一种媒体。在对媒体的传统定义中，导购品类也确实是一种特殊媒体。不过与作为信息产品品类的大多数媒体不同的是，导购品类在顾客认知中明显地以引导顾客选择为主要功能，顾客碰到某个领域的选择困难时会联想到相关的导购品类和导购品牌，比如不知道选择哪家餐馆时就很可能会想到用大众点评。虽然其它媒体也几乎都存在以引导顾客选择为目的的广告，但它们在顾客心智中被认知为新闻、娱乐、科教等媒体品类，其广告只是夹带到顾客心智，顾客碰到选择困难时并不会想到它们并去寻找广告。

需要特别指出的是，对品类的分类是具有研究目的的专业性分类，而不是顾客的分类，因为顾客只知道品类而不知道品类之类，故品类之类不是品类。就像普通人知道狮子但不一定知道它属于猫科，知道狐狸但不一定知道它属于犬科，更不一定知道它们均属于食肉目、哺乳纲、脊椎动物亚门、脊索动物门。因此，品牌与顾客进行沟通时，必须用顾客心智中的品类而非品类之类，否则就像普通人说“我看见了一只食肉目动物”一样奇葩，出现基于“白电”“厨电”“消费电子”“智能硬件”等伪品类的伪定位，尽管这些伪品类完全可以成为专业研究时的品类之类。

至此，品类三界——产品品类、渠道品类、导购品类——划分法正式形成，分别回答了顾客购买决策中涉及的三个重大问题：(1)买什么？(2)去哪买？(3)如何选择？品类三界论并非概念游戏，因为属于不同界别的品类有非常不同的经济特性，而属于同一界别的品类则具有许多相同的经济特性。品类分界研究有助于企业采取正确的品牌战略，考虑手机阅读的适宜篇幅，东哥决定分别著文阐述品类三界的不同特性与战略要领。欲知后事如何，且听下回分解。