复盘| 网易云音乐副总裁大大如何回应杭州乐评专列创意的营销问题

狗菲大人一向对网易云音乐情有独钟，对于近期的乐评刷屏杭州地铁的营销活动感到真的很是带劲啊~所以认真地去撸了好几遍网易云音乐副总裁大大对于此次营销的复盘采访原文（http://chuansong.me/n/1706641541125）。

下面复盘的采访问题与回答，是很值得借鉴与参考的。对于任何一个活动运营者而言，这些都是相当需要认真思考的问题（涉及创意的产生原因，营销的定义、方式、地点、时间的考量），认真阅读，会颇有收获的。

复盘| 网易云音乐副总裁大大如何回应杭州乐评专列创意的营销问题：

1.“乐评专列” 创意如何产生？

回  答：

1.1  先提出创意与营销的区别：

创意在于思路，营销在于产生共鸣。好令大家更明确“乐评专列”成功在于营销，而非创意。

1.2 谈及 “乐评专列”的营销思路：

用做产品的思路做营销活动，做出用户想看的东西，挖掘和引导能和用户产生共鸣的信息，而不是简单的品牌单向的信息传递。做营销，要先能感动自己，才有可能感动别人。

1.3 用细节讲好产生创意的故事：

流程：搜索感动自己（能看笑or看哭）的乐评并讨论 — 进行站内调研 — 决策营销活动

2. “乐评专列”的意义是什么？网易云音乐想通过“乐评专列”来表达什么？

回  答：

2.1  先提出痛点：每个人都是生而孤独的啊。

2.2  谈及网易云音乐的宗旨也是回答云村做这个活动的想法：

解决上述的痛点，为用户打造“适度缓解孤独感又保持个人独立性”的产品

2.3  附带回答活动地的选择问题：

营销地点定在地铁的原因：地铁的气质符合孤独、易传播的特质

1）地铁总和“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起，易产共鸣

2）地铁流量大，影响力大，易传播

3）地铁环境封闭，人注意力容易集中

3. 为什么会在这时候推出这次“乐评专列”的活动？选择杭州的理由是什么？

回  答：

3.1  选择时间和合作城市：

机缘巧合和城市发展潜力的考量

4. 这个项目大概花了多久时间？参与人员有哪些？

回  答：

4.1  简单回答准备时间和执行时间

4.2  通过讲故事型的细节介绍参与人员，且使回答更加具体和真实：

流程：版面设计 — 文案搜集 — 确定传播主战场（微信），开启冷启动（10万+推文预热）— 乐评专列发车（启动活动）+公关邀请当地媒体参与报道和帮助营销

5. 如何看待地铁营销？有没有总结过网易云音乐“乐评专列”能刷屏的原因？

回  答：

5.1  先总结其他地铁营销案例营销成功的原因和失败的原因

成功：营销活动与现实世界有所连接，并提供解决方案

失败：营销活动“太硬”，强行灌输营销品牌

5.2  自问自答：为什么能以小博大？

从满足用户心理需求出发做营销，制造出让品牌和用户没有距离感的、用户感兴趣的、甚至能解决用户心理需求的活动。

6. 如何衡量这次营销活动的效果？

回  答：

6.1  先提出自己对于营销的定义（目的和意义）：

营销不是仅仅营销品牌，而更上层的是去给社会带来积极的意义。

6.2  对此次营销活动的评价：

自认从自己认为的层面上，活动效果不错。在设计放大评论本身，克制品牌的情况下，评论带来了感动的力量，且自传播效果好。这终是营销了网易云音乐的乐评功能，品牌获益。

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